IP時(shí)代，綜藝也在給大眾貼上標(biāo)簽。

吃貨、文青、婆媳關(guān)系、職場……你看的綜藝暴露了你的屬性。

標(biāo)簽化是必然的，這是觀眾匹配節(jié)目調(diào)性的結(jié)果。而對(duì)于植入綜藝的各位金主來說，這也是邏輯鏈中的一環(huán)。

問題是，這種影響應(yīng)該以何種形態(tài)示人，才能與公司整體策略相匹配？這一點(diǎn)，在各品牌競相追逐的綜藝植入領(lǐng)域，又該如何判斷？

縱觀市面上各類品牌綜藝植入手法，大致可歸納為兩類：一類是砸錢式，只要是夠得上現(xiàn)象級(jí)別的綜藝節(jié)目，大多能夠看到它們的身影，伯爵旅拍、拼多多等當(dāng)屬此列；另一類則是精打細(xì)算型，節(jié)目調(diào)性與產(chǎn)品屬性聯(lián)系較強(qiáng)，比如道道全食用油植入《向往的生活》、江小白植入《拜托了！冰箱》等。

錢花得值不值？品牌如何配對(duì)綜藝？是門學(xué)問。本文將以拼多多和江小白為例，分析兩種綜藝植入方式邏輯。雖然從市值評(píng)估來看，江小白的體量遠(yuǎn)不及拼多多，但兩者恰好是兩類綜藝植入手法的典型，本文也試圖去探析品牌植入綜藝背后的訴求。

拼多多：錢多就砸？

成立于2015年，主打低價(jià)拼購的拼多多，自2017年7月贊助熱門綜藝《極限挑戰(zhàn)第三季》起，進(jìn)入觀眾視野。同月，《中國新歌聲第二季》開播，拼多多再次亮相，世人驚嘆其手筆闊綽。一時(shí)間也將低價(jià)拼購帶入大眾生活，“拼著買，更便宜”的口號(hào)逐漸成為一種新的消費(fèi)時(shí)尚。

從陌生到熟悉，兩檔熱門綜藝迅速完成了拼多多的華麗轉(zhuǎn)身。但這僅僅是開始，2018年，是拼多多在綜藝植入的賽場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的一年。據(jù)《2018綜藝植入年度報(bào)告》顯示，拼多多本年度共植入18檔綜藝節(jié)目，儼然成為綜藝?？?。

而2019年，拼多多綜藝植入的品牌傳播戰(zhàn)略依然沒有改變。截至目前，拼多多分別贊助了《極限挑戰(zhàn)》《快樂大本營》《創(chuàng)造營》等近20檔熱門綜藝。

鎖定下沉市場購買力

縱觀三年來拼多多的綜藝植入之路，老牌綜藝、新興綜藝均有涉及；從節(jié)目屬性來看，既有把真人游戲搬上電視的娛樂性節(jié)目，也有專業(yè)歌唱節(jié)目?？此瓢藯U子打不著的節(jié)目卻有一個(gè)共同點(diǎn)——流量。哪里人多，哪里就有拼多多。

粗放型的綜藝植入背后，是拼多多占領(lǐng)低線城市的野心。

單憑低價(jià)和社交紅利是難以撼動(dòng)淘寶和京東的市場地位的，于是拼多多將目光轉(zhuǎn)向隱藏的五環(huán)外廣袤人群。當(dāng)淘寶和京東不斷進(jìn)行高維升級(jí)，拼多多看中低線城市小鎮(zhèn)青年，搶先一步滲透下沉。

相比于一二線城市來說，生活在三四線城市的人群擁有更多的閑暇。根據(jù)《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，三線以下城市居民工作時(shí)間在21~30小時(shí)的占比，高于一二線城市；在工作時(shí)間大于41 小時(shí)的區(qū)間，則低于一二線城市。這意味著，小鎮(zhèn)青年們有著更充裕的時(shí)間追求娛樂與消遣。

看綜藝是最簡便的方式，拼多多借鋪天蓋地的綜藝植入精準(zhǔn)鎖定了低線城市購買力。

只要用戶在眾多贊助綜藝?yán)锏钠渲幸粰n看見拼多多，就很有可能觸發(fā)一次拼多多App下載操作，只要該用戶對(duì)于價(jià)格相對(duì)敏感，就會(huì)繼續(xù)使用。同時(shí)，低價(jià)拼購的消費(fèi)模式，在親朋關(guān)系相對(duì)密切的低線城市更受歡迎。從品牌傳播到商業(yè)模式，拼多多的邏輯形成一個(gè)閉環(huán)。

跟著拼多多到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

雖然這個(gè)閉環(huán)不太圓滿——自進(jìn)入公眾視野起，拼多多賣山寨貨的質(zhì)疑從未平息，但長期植入綜藝確實(shí)起到了修補(bǔ)品牌形象的作用，幫助其獲得了更多用戶的信任。

當(dāng)年很多人說，拼多多久不了，但觀其成立三年，從“一億人都在拼”到“三億人都在拼”，拼多多已然發(fā)展為全國第三大電商平臺(tái)，其年度活躍買家超3.8億，年成交額逾3400億?！熬貌涣恕钡念A(yù)言不攻自破。

拼多多的成功引起了對(duì)手的警覺，它不再是拼購市場的唯一玩家。

前幾年，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的墻體上還印刷著“要想生活好，跟著上淘寶”、“發(fā)家致富靠勤勞，勤儉持家靠京東”的廣告，如今阿里、京東也相繼做出組織調(diào)整，將拼購業(yè)務(wù)擺在關(guān)鍵位置，同樣瞄準(zhǔn)三四線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。據(jù)虎嗅報(bào)道，京東已經(jīng)在五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局超過一萬家京東家電專賣店、京東專賣店；在更具增長潛力的三四線城市，京東也準(zhǔn)備通過與戰(zhàn)略伙伴合作共同發(fā)掘市場需求。

一場激烈的競爭在所難免。這個(gè)時(shí)候，拼多多還能靠粗放型綜藝植入繼續(xù)下沉嗎？

江小白：潮流是本性，味道是專業(yè)

如果說拼多多的粗放型植入是為線上引流，那么江小白精打細(xì)算的則是年輕化和味道訴求。

對(duì)這家年輕化的酒企而言，宏觀上的垂直分層顯然不適宜，從文化上更加貼近年輕消費(fèi)者，是其在大眾傳播中采取的策略——用戶屬性不由城市決定，由心態(tài)決定。只要具備Live Young的年輕心態(tài)，就是江小白服務(wù)的對(duì)象。這一點(diǎn)，在江小白的綜藝植入上可見一斑。

耕耘新青年文化陣地

從宣布加入《中國新說唱2019》起，江小白深耕多年的酷潮文化陣地YOLO青年文化節(jié)為更多人所了解。這時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)，江小白的“單純熱愛”，不只是說說而已。

據(jù)了解，自2013年起，江小白就已經(jīng)開始關(guān)注說唱文化，匯聚各地說唱歌手，經(jīng)過三年籌備，才推出第一季“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”。至2018年，“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”升級(jí)為“江小白YOLO青年文化節(jié)”，觀眾也從幾百人發(fā)展到上萬人。

那么問題來了，說唱和白酒到底有什么關(guān)系？為什么江小白要花大力氣培育一個(gè)說唱文化音樂節(jié)。

美國著名研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，中國25歲-34歲消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，超過世界平均水平4.5個(gè)百分點(diǎn)，80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力。這一趨勢在酒類消費(fèi)市場也日益明顯。尼爾森報(bào)告指出，白酒萬億以上消費(fèi)中，“70后”占比為29.4%，“80后”占比為42.1%，“90后”占比為23%，后兩者的比例還在不斷上升。

也就是說，雖然白酒主流消費(fèi)依然由高齡人士主導(dǎo)，但隨著年輕人消費(fèi)能力增強(qiáng)，白酒年輕化這一藍(lán)海市場應(yīng)運(yùn)而生。

這就不難解釋江小白為什么會(huì)出現(xiàn)在 《新說唱》中。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，看《新說唱》的這幫人，就是江小白的目標(biāo)用戶。憑借現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜的影響力，將品牌文化調(diào)性與受眾市場完美對(duì)接，江小白下了一盤好棋。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說，品牌代表一種形象。這種形象來自于顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。

江小白的案例似乎正是這一理論的現(xiàn)實(shí)例證，在說唱等酷潮文化領(lǐng)域數(shù)年的耕耘，使江小白YOLO成長為國內(nèi)頂級(jí)說唱音樂節(jié)。而將YOLO植入一款現(xiàn)象級(jí)說唱綜藝，則令其影響力呈現(xiàn)幾何數(shù)倍的輻射式蔓延。憑借說唱文化“表達(dá)最真實(shí)自我”的精神內(nèi)核，以及“人生只活一次，要做就做最好”的小白精神，為更多人所熟知，“Live Young”的酷潮形象也成為公眾對(duì)江小白的新認(rèn)知。

綜藝背后的味道戰(zhàn)略

對(duì)于一家專注于年輕化探索的酒企而言，潮流或許是江小白的本性，味道才是它的專業(yè)。這可能也是江小白在《新說唱》之外，選擇植入《拜托了冰箱》的原因。

在這檔下飯綜藝中，王嘉爾、毛不易等明星用江小白調(diào)制混飲，何炅、楊紫、吳昕等人也在節(jié)目中感嘆江小白混飲好喝。同時(shí)，一款水蜜桃味的江小白產(chǎn)品也頻頻出現(xiàn)。

江小白的每一步似乎都早有準(zhǔn)備，混飲并不是新玩法。據(jù)調(diào)查，自2012年起，江小白就開始推廣混飲，每年夏天，都會(huì)開展“冰飲更爽口”和“混飲DIY”主題活動(dòng)。2017年，“江小白移動(dòng)小酒館”誕生，在重慶、蘇州、廣州等12座城市開展了用故事?lián)Q酒的主題活動(dòng)，掀起混飲浪潮。2018年，“江小白移動(dòng)小酒館”以“SAY NO”為主題，鼓勵(lì)年輕人以輕松、享受的心態(tài)去面對(duì)一切壓抑、焦慮，在全國26城送出了25萬杯混飲，也交換了25萬個(gè)故事。

在抖音等社交短視頻平臺(tái)，也有很多用戶都在發(fā)布獨(dú)創(chuàng)的江小白混飲短視頻，除了與紅茶、脈動(dòng)、椰汁、檸檬汁、橙汁等飲料混合，甚至可以加枸杞和糖漿。

不難看出，從用戶自發(fā)DIY混飲，到小酒館混飲派對(duì)，再到植入味道綜藝，這條輕口味的差異化口感路線，是江小白迅速占領(lǐng)年輕化市場的關(guān)鍵。

從品牌年輕化到味道戰(zhàn)略，江小白都在致力于和年輕人更加緊密地聯(lián)系在一起。在綜藝植入上，也貫徹了這一宗旨，聚焦于準(zhǔn)確傳達(dá)年輕人精神和生活方式的綜藝類型，并在節(jié)目外持續(xù)打造契合點(diǎn)。這樣的傳播策略，面子、里子，都有。

不過，味道這個(gè)東西，口說無憑，四川話講：“告了才曉得?！苯“椎奈兜?，還要留給市場去檢驗(yàn)。