 2018年，流量洼地、下沉人群、社交裂變，是電商行業(yè)核心關(guān)注的命題。除了如拼多多、云集在內(nèi)的微信電商，下半年依托社區(qū)場景快速爆發(fā)的社區(qū)團購，也成為了投資人的新寵。 據(jù)不完全統(tǒng)計，在近100天內(nèi)，這個賽道至少有十幾家公司獲得融資，融資規(guī)模超過20億元。 本文就來講講，社區(qū)團購究竟是一門什么樣的生意，這個模式能夠成立的底層邏輯是什么？ 一、社區(qū)團購模式成立的內(nèi)在邏輯社區(qū)團購是圍繞小區(qū)居民的生意，據(jù)高德地圖大數(shù)據(jù)計算，截至2015年全國共有30萬個小區(qū)，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)提升。
在這么強有力政策推動下，我國特別是一二線城市就形成了人口的小區(qū)式聚集，也為社區(qū)團購生意創(chuàng)造了市場發(fā)展空間。 當城鎮(zhèn)化逐漸完成，全國各中小城市以貨幣化棚改為主要驅(qū)動的模式又急劇遇冷。居民收入趨于緊張，中小城市的小區(qū)居民開始出現(xiàn)賺錢致富渴求，這也成為社區(qū)團購的一個情緒誘因。 所以，一方面城鎮(zhèn)化導致城市居住人口密度提高；另一方面，家庭收入的增速放緩，又進一步刺激了住戶對高質(zhì)低價的消費品的需要，這是社區(qū)團購得以存在和發(fā)展的先決條件。 當然，除了政策環(huán)境的先天因素，社區(qū)團購能夠快速發(fā)展，離不開對這一模式的具體運營，那么，社區(qū)團購具體有哪些運營邏輯呢？接下來以小區(qū)樂為例聊聊社區(qū)團購的運作模式。 二、案例：小區(qū)樂小區(qū)樂是格家網(wǎng)絡(luò)旗下的社區(qū)團購平臺，去年小區(qū)樂宣布完成1.08億美元A輪融資，成為社區(qū)團購2018年單筆最大融資。
1. 小區(qū)樂的獲客和轉(zhuǎn)化邏輯一般電商平臺獲客主要采用大范圍投放廣告方式，而小區(qū)樂則是基于小區(qū)這個小范圍，由平臺在每個小區(qū)招募小區(qū)長，再由小區(qū)長去推廣商品。 這樣做的好處是既節(jié)省了營銷推廣費用，同時也提升了購買轉(zhuǎn)化率，因為小區(qū)長和小區(qū)用戶間是熟人或半熟人的關(guān)系，在信任度上會更強。 那么，小區(qū)樂具體是怎么運營小區(qū)長的呢？ 差異化優(yōu)勢：“斑馬會員”引流加速小區(qū)長招募 先說小區(qū)樂是如何招募小區(qū)長的。 目前包括你我您、松鼠拼拼在內(nèi)的社區(qū)團購項目，在招募小區(qū)長時大多采用線下招募的方式，人力成本和時間成本都相對較大。而小區(qū)樂相比于這些社區(qū)團購的一個優(yōu)勢，是可以基于與另一會員制電商 “斑馬會員”進行合作，進行小區(qū)長的引流。 目前在斑馬會員“會員”頻道下的icon區(qū)有個“小區(qū)樂”icon，點擊后跳轉(zhuǎn)“小區(qū)樂”的微信小程序，小程序首頁banner則是對會員流量的承接與轉(zhuǎn)化，放置的是招募小區(qū)長信息。 而且要知道，進入斑馬會員“會員”頻道的大多都是斑馬會員，這些用戶體驗過平臺商品，對平臺具備一定信任度，所以相比陌生用戶來說，他們也更愿意推薦平臺商品給身邊的朋友。 再加上小區(qū)樂的小區(qū)長招募信息也在反復提及提升收入等利益刺激，所以從斑馬會員跳轉(zhuǎn)去小區(qū)樂的用戶也更容易被轉(zhuǎn)化為小區(qū)長。而且目前斑馬會員擁有500萬會員基數(shù)，這就大大降低了小區(qū)樂的招募成本，也提升了招募速度。 另外，在斑馬會員的大流量導流下，即使用戶沒有轉(zhuǎn)化為小區(qū)長，也會因為被平臺的生鮮商品吸引從而進行購買決策（畢竟生鮮價格低，購物決策成本也低），這就為小區(qū)長帶去初期的種子用戶，也算是小區(qū)樂對小區(qū)長的助力，畢竟目前其他平臺的小區(qū)長都是需要自己從0-1拉用戶。  斑馬會員給小區(qū)樂引流示意圖 小區(qū)長利用“小程序+微信群”分享轉(zhuǎn)化 小區(qū)樂線上的運營轉(zhuǎn)化，是通過社群完成的，具體的載體是小程序和微信群的結(jié)合使用。 小區(qū)長建立微信群后負責起社群的運營，因為群員和群主是同一小區(qū)，半熟人間的群管理難度也會相對簡單一點。 接下來小區(qū)長的工作就是向群員推薦商品，并引導轉(zhuǎn)化。推薦商品一般會使用小程序，因為其易傳播，而且無需注冊，只需要用戶授權(quán)即可，用戶使用時的理解成本相對更低。所以也興起了一批專門為社區(qū)團購提供小程序公司的saas項目，也算是跟上了風口的“賣水人”生意了。 “小區(qū)長培訓+平臺收益”機制 社區(qū)團購是基于LBS的熟人和半熟人關(guān)系，在整個商業(yè)鏈條中小區(qū)長是個非常關(guān)鍵的角色，小區(qū)長負責商品的推廣銷售、配送和售后等工作，社區(qū)的增長和轉(zhuǎn)化，都要依賴于小區(qū)長來拉動。所以想要在社區(qū)團購賽道上脫穎而出，就必須加強對小區(qū)長的運營。 目前小區(qū)樂平臺對小區(qū)長的運營，主要包含兩個方面：培訓管理和平臺收益激勵。 因為小區(qū)長多是兼職，水平不一，有的可能是小區(qū)便利店長或微商，懂一點營銷知識，而有的完全就是新人就很容易出問題。所以，小區(qū)樂就會在小區(qū)長申請報名后，先對其進行技能培訓，然后再安排上崗。 另一個平臺收益，收益由銷售額和分成比例決定，整個社區(qū)團購行業(yè)的分成比例在 10% 左右。根據(jù)目前數(shù)據(jù)，單個小區(qū)長每個月貢獻的銷售額在兩三萬左右，做得好的頭部小區(qū)長一個月能做到七八萬。 社區(qū)團購一般會對小區(qū)長進行技能培訓，以及加入分傭機制，目的是通過這兩種方式刺激小區(qū)長的營銷能力和動力，畢竟小區(qū)長對于社群來說是一種KOL般的存在，只要能最大化釋放它的作用，社區(qū)團購這種模式就可以走快走通。 2. 小區(qū)樂的盈利邏輯電商利潤公式是“銷售額-成本”，接下來就看看小區(qū)樂是如何提升銷售額，降低成本，把利潤做到最大化的。 提升銷售額：規(guī)模式擴張 目前“單點驗證+規(guī)?；瘡椭啤笔切^(qū)樂的目標，畢竟一個小區(qū)的消費量有限，只有在小范圍驗證盈利模式成立后，把模式標準化復制到其他小區(qū)才能讓銷售額指數(shù)級增長。 能夠標準化快速復制的模式，一般具有“簡單易操作、復制成本低”這兩個特點，而社區(qū)團購正好符合這兩個特點，原因在于：
以上都展示出社區(qū)團購的“成本低、易操作”的特點，所以小區(qū)樂才能在不到半年的時間里做到覆蓋30個一二線城市（做個對比：山姆會員超市的門店擴張速度是1-2家/年） 降低成本：以銷定采 傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)銷路徑是「產(chǎn)地-批發(fā)商-城市大倉-店面-消費者」。這個路徑存在兩個大問題： 一是高損耗，損耗比例在 30%-40%，主要由配送時間過長引起； 二是高成本，比如冰袋、泡沫箱等包裝材料成本以及配送費用，能占到訂單 15%-20%。 而小區(qū)樂采用的是另一種路徑，即“預售+次日配送”，即由小區(qū)長通過拼團完成統(tǒng)一下單，平臺根據(jù)需求配貨給小區(qū)長，由小區(qū)長第二天配送給用戶。 先有確定性的需求，再準備確定性的貨，最終實現(xiàn)零庫存管理，成本更低。像小區(qū)樂的物流成本以及包裝、人力成本，最低可做到0.84元／單。 3. 社區(qū)團購未來出路：作為補充場景，為線上電商引流前面提到斑馬會員app上展示了“小區(qū)樂”的icon，據(jù)筆者了解，斑馬會員孵化小區(qū)樂更深層的原因是想利用社區(qū)團購為原有的會員平臺發(fā)展更多會員和購買，而且未來還會打通小區(qū)樂和斑馬會員的會員體系。 從小區(qū)樂的招募書上可以看到，如果成為斑馬會員的用戶可以優(yōu)先成為小區(qū)長，這也側(cè)面驗證了斑馬會員想要從小區(qū)樂引流轉(zhuǎn)化會員的策略。 而且從小區(qū)樂上發(fā)展更多斑馬會員和商品購買也符合邏輯的，原因有兩點：
所以，小區(qū)樂的小區(qū)長將賣貨場景延伸到賣斑馬會員平臺上的商品也是順理成章。 另外，斑馬會員將小區(qū)樂作為電商補充場景的一個考慮也是因為目前來看單純靠生鮮很難盈利。生鮮的毛利是20%，給小區(qū)長分10%，剩下10%的一定要覆蓋掉所有的成本，包括供應(yīng)鏈、配送、履約、管理成本等。除此之外，還要競爭，互相挖小區(qū)長，比拼誰的小區(qū)長分成比例更高、優(yōu)惠更多。 所以，生鮮會是一個流量型入口但利潤空間有限，只有通過社區(qū)團購高頻次吸引用戶，將用戶最后引流到像斑馬會員這樣的線上微信電商平臺，賣更多高客單商品，才可能有更好的盈利。 4. 總結(jié)
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