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數(shù)字化浪潮中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，根據(jù)數(shù)據(jù)做出決策，但大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有充分利用他們的數(shù)據(jù)。企業(yè)在利用現(xiàn)代營(yíng)銷棧提升營(yíng)銷效率的同時(shí)，營(yíng)銷棧的結(jié)構(gòu)卻導(dǎo)致了大量的數(shù)據(jù)碎片。 隨著企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，拼湊和管理這些數(shù)據(jù)變得越來(lái)越困難，更重要的是，企業(yè)難以實(shí)時(shí)使用這些數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建更好的營(yíng)銷活動(dòng)，這意味著企業(yè)把錢留在桌上沒(méi)賺。

客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP）的出現(xiàn)，打破了現(xiàn)有的SaaS營(yíng)銷棧格局。要了解現(xiàn)在，必須了解過(guò)去，今天，小編帶大家了解，CDP(Customer Data Platform)是如何挑起時(shí)代重任的。

數(shù)字營(yíng)銷的起源：傳統(tǒng)CRM的誕生

早在1986年，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷剛剛起步時(shí)，一家公司推出了聯(lián)系人管理軟件。 這款軟件旨在存儲(chǔ)信息和管理客戶聯(lián)系信息， 所有操作均為手動(dòng)。

7年后，也就是1993年，Tom Siebel認(rèn)為可以將內(nèi)部銷售應(yīng)用程序作為獨(dú)立產(chǎn)品出售，Siebel就將此應(yīng)用程序提煉出來(lái)，并將其與聯(lián)系人管理解決方案軟件相結(jié)合，于是有了第一個(gè)CRM。

直到4年后才出現(xiàn)了一個(gè)新的天才打破了CRM的行業(yè)格局。他的名字是Mark Benioff，他在1999年有幸向商業(yè)世界介紹了第一個(gè)云端CRM。

在此之后，云計(jì)算成了一種更具可擴(kuò)展性和成本效益的方法，讓中小型企業(yè)能夠根據(jù)非常具體的市場(chǎng)需求構(gòu)建CRM，并在新的垂直細(xì)分市場(chǎng)中建立統(tǒng)治地位。

數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展時(shí)期：營(yíng)銷自動(dòng)化的誕生

2000年初，個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及改變了用戶做出決策的方式，而傳統(tǒng)買賣雙方關(guān)系再次發(fā)生了變化。Mark Organ在已經(jīng)非常擁擠的CRM行業(yè)看到了一個(gè)商機(jī)，并創(chuàng)立了最早期的營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品。那是2003年，營(yíng)銷自動(dòng)化剛剛誕生。營(yíng)銷自動(dòng)化是為營(yíng)銷人員打造的產(chǎn)品，它能夠組織多渠道營(yíng)銷活動(dòng)、細(xì)分受眾群體和分發(fā)個(gè)性化內(nèi)容，營(yíng)銷自動(dòng)化的出現(xiàn)讓這些營(yíng)銷任務(wù)突然變得前所未有的輕松。

在此之后，不到幾年的時(shí)間就看到下一代營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，如 Marketo、Pardot、ExactTarget、Autopilot、Hubspot等等。在此之后的幾年內(nèi)，營(yíng)銷自動(dòng)化已經(jīng)成為整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的最大子集。

當(dāng)然，正如我們今天所知，市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化存在局限性。 具體體現(xiàn)在以下三方面：

數(shù)據(jù)利用率低

回到營(yíng)銷自動(dòng)化剛剛誕生的早期時(shí)代，世界以網(wǎng)絡(luò)為中心， 現(xiàn)在情況完全不同了。與十年前相比，現(xiàn)在的用戶以更加復(fù)雜和多樣的方式與數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行交互。 正如上文所述，用戶交互的復(fù)雜性和中間設(shè)備的增加，導(dǎo)致SaaS產(chǎn)品棧需要在具有特定需求的特定市場(chǎng)上垂直拓展。

具有特定功能產(chǎn)品的完美組合不僅節(jié)省成本，而且與傳統(tǒng)的一體化解決方案相比可以確保更好的質(zhì)量。

SaaS產(chǎn)品棧為公司提供了快速適應(yīng)需求的靈活性，但它們也是造成巨大數(shù)據(jù)碎片的原因，有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)隱藏在這些斷開(kāi)連接的工具中。

數(shù)據(jù)是每家公司里許多部門(mén)成功的基石，營(yíng)銷也不例外。企業(yè)的SaaS產(chǎn)品棧越復(fù)雜，在不同工具上積累的客戶數(shù)據(jù)就越多，企業(yè)就需要更多時(shí)間來(lái)重新組合零碎的客戶拼圖，以獲得完整合理的畫(huà)像。這表示數(shù)據(jù)碎片將隨SaaS的復(fù)雜性呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

黃色的是“個(gè)性化曲線”，即企業(yè)實(shí)際利用的數(shù)據(jù)量。 可見(jiàn)，隨著SaaS產(chǎn)品棧復(fù)雜性和數(shù)據(jù)碎片增加，企業(yè)真正利用起來(lái)的數(shù)據(jù)幾乎在同一個(gè)級(jí)別上，變化不大。 藍(lán)色交叉部分就是“數(shù)據(jù)損失量” ，也就是企業(yè)擁有但無(wú)法使用的數(shù)據(jù)。

營(yíng)銷“最佳實(shí)踐”疲勞

Nathan Konty曾指出一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)“疲勞”存在于許多領(lǐng)域，如人類美學(xué)、口語(yǔ)、甚至電影，營(yíng)銷也不例外。隨著觀眾更頻繁地接觸營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)的有效性就會(huì)逐漸消失，這種情況一直發(fā)生在廣告中。

營(yíng)銷自動(dòng)化中這種情況更加明顯。 當(dāng)每個(gè)公司的每個(gè)營(yíng)銷/產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，對(duì)每個(gè)行業(yè)都應(yīng)用相同的“最佳實(shí)踐”時(shí)，營(yíng)銷就逐漸失去了效率。兩位心理學(xué)家用下圖解釋了這種“疲勞”。

當(dāng)我們正在處理絕對(duì)的新奇事物時(shí)，會(huì)感受到快樂(lè)。這種刺激的特征值被視為一個(gè)函數(shù)，上升到峰值（X1，特征值的最佳水平），然后逐漸會(huì)下降到幻滅階段（X2）。刺激的效果被認(rèn)為與它的新穎性直接相關(guān)。市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷的創(chuàng)新模式來(lái)使刺激效果盡可能高，如下圖所示。

PQL逐漸取代MQL模式

MQL（高質(zhì)量營(yíng)銷線索）是對(duì)公司/產(chǎn)品感興趣的潛在客戶，這些客戶已經(jīng)準(zhǔn)備好與銷售進(jìn)行互動(dòng)。營(yíng)銷和銷售部門(mén)對(duì)MQL的定義是非常一致。PQL（高質(zhì)量產(chǎn)品線索）完全不同于傳統(tǒng)的MQL模型。

MQL優(yōu)先考慮用戶的屬性，即詢問(wèn)“這個(gè)聯(lián)系人的電子郵件是什么？ 它是B2B還是B2C電子郵件？這個(gè)聯(lián)系人在哪個(gè)公司工作？他在公司中扮演什么角色？”

而 PQL優(yōu)先考慮用戶的行為和產(chǎn)品采用水平，如“他試過(guò)產(chǎn)品嗎？他先嘗試了什么功能？”等。

換句話說(shuō)，PQL模型所統(tǒng)計(jì)的是對(duì)產(chǎn)品感到滿意的客戶，所以PQL模型面臨的真正挑戰(zhàn)是如何深度吸引目標(biāo)用戶。

但是，當(dāng)涉及到產(chǎn)品指標(biāo)數(shù)據(jù)時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)無(wú)法直接獲取這些數(shù)據(jù)，只能通過(guò)人工從產(chǎn)品后臺(tái)采集。

營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)擅長(zhǎng)“培育和提供個(gè)性化內(nèi)容”，但在數(shù)據(jù)打通、獲得首單并逐漸讓新用戶測(cè)試和嘗試您的產(chǎn)品功能方面做得不好。

數(shù)字營(yíng)銷蓬勃時(shí)期：CDP挑起時(shí)代重任

總結(jié)上文所述，扭曲的、錯(cuò)誤的、偏頗的或不存在的數(shù)據(jù)，只會(huì)導(dǎo)致扭曲的、錯(cuò)誤的、偏頗的或不存在的行為。

于是，CDP順應(yīng)時(shí)代而生。首先，它與企業(yè)使用的每個(gè)SaaS產(chǎn)品棧無(wú)縫集成，成為獲取數(shù)據(jù)的主要方式。另一方面，它具有先進(jìn)的自動(dòng)化功能，可實(shí)際運(yùn)行營(yíng)銷策略。

CDP能做什么

• 連接：即連接企業(yè)SaaS產(chǎn)品棧中的所有應(yīng)用程序，打破數(shù)據(jù)壁壘。
• 整合：歸一整合所有客戶數(shù)據(jù)，形成完整客戶畫(huà)像，以細(xì)分市場(chǎng)和受眾群體。
• 行動(dòng)：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷情況，提供自動(dòng)化旅程，或提供決策建議。
• 洞察：提供全面、多元、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析報(bào)表，掌握營(yíng)銷效果。

為什么CDP會(huì)改變游戲規(guī)則

CDP將以三種重要方式填補(bǔ)當(dāng)前的技術(shù)差距：

1、最大程度降低數(shù)據(jù)丟失量

通過(guò)對(duì)接，CDP能夠掌握SaaS工具的確切配置。因此，即使SaaS產(chǎn)品棧越來(lái)越復(fù)雜，數(shù)據(jù)碎片也不會(huì)增加，數(shù)據(jù)丟失減少，個(gè)性化曲線遵循的軌跡和紅線十分相近。

2、實(shí)現(xiàn)SaaS產(chǎn)品棧的可擴(kuò)展性

相比之下，傳統(tǒng)的集成供應(yīng)商通常具有很高的轉(zhuǎn)換成本，但CDP卻能夠用較低的成本讓現(xiàn)代公司隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展隨時(shí)改變SaaS產(chǎn)品棧。這使得公司可以非?？焖俚馗钠鋱F(tuán)隊(duì)使用的技術(shù)，同時(shí)不會(huì)丟失關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

3、解決營(yíng)銷策略疲勞

CDP能夠處理用戶在使用產(chǎn)品時(shí)擁有的無(wú)限數(shù)量的接觸點(diǎn)和交互，當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷棧變得更復(fù)雜時(shí)，企業(yè)反而可以通過(guò)更多渠道更輕松地創(chuàng)建不尋常的用戶旅程。企業(yè)越了解客戶，就越能提供難忘的體驗(yàn)。

原文作者：Leonardo Federico

譯文作者：卡羅