作者：想被孵化的DT君 來源：DT財經(jīng)（ID:DTcaijing）

8月12日，“網(wǎng)紅第一股”如涵終于迎來一波大漲。截至發(fā)稿，如涵的股價已經(jīng)回調(diào)到4.6美元，單周漲幅達37%。

但即使是如此光鮮的單周成績，也無法掩蓋如涵自上市以來的連續(xù)頹靡。

2019年4月3日是如涵在紐交所上市的日子，張大奕作為公司的大股東站在前排，與合伙人馮敏一起摁下開市鈴。發(fā)行價12.5美元，預(yù)計發(fā)行規(guī)模1.25億美元，總市值超10億美元，在彩帶和歡呼聲中，如涵股份頂著“全球網(wǎng)紅第一股”的名頭成功上市。

但壞消息來得很快。4月3日當天，如涵股價狂跌37.2%，市值下滑至7.04億美元。資本給了這位新人一記重拳。一周后，如涵股價繼續(xù)下泄至6.08美元。再之后，如涵股價最低下探到3.09美元，市值一度蒸發(fā)75%……

我們有些疑惑，明明網(wǎng)紅事業(yè)光鮮亮麗，輕松月入上萬的造富故事，吸引無數(shù)年輕人涌向這條賽道，為啥網(wǎng)紅第一股卻交不出一份漂亮的業(yè)績表？DT君將如涵仔細“剖解”后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的生意其實并不好做。

網(wǎng)紅電商的經(jīng)典案例

故事要從2011年說起。當時，旅游管理專業(yè)畢業(yè)的張大奕沒能考出導游證，只好把周游世界的夢想暫時放在一邊，繼而轉(zhuǎn)正自己在大學時的兼職——模特。張大奕甜美的長相立刻吸引了一眾雜志讀者，她也趁著這股火熱，給自己剛剛注冊的微博賬號吸了第一波粉。

這種新興的社交方式讓張大奕把自己的粉絲聚在了一起，也讓粉絲有了直接和網(wǎng)紅對話的機會——“hi，在嗎？求一個××的鏈接?！辈幌胍恢弊瞿Ｌ氐膹埓筠劝l(fā)現(xiàn)這是潛在的商機，于是她開始尋找一個開店變現(xiàn)的機會。

另一邊，天貓“雙11”已經(jīng)舉辦過兩屆，“半價”的噱頭擊中了數(shù)億買家，進而吸引到了數(shù)百萬賣家。嗅到商機的馮敏和妻子陳思佳立刻注冊了一家叫作“如涵”的公司，開始經(jīng)營以妻子的微博名“莉貝琳”命名的女裝淘寶店。

店鋪開業(yè)后不久，陳思佳發(fā)現(xiàn)同行們開始流行找模特拍攝。于是，馮敏夫婦也開始為店鋪物色模特。直到有一天，他們在招行廣告上看到了一個心儀的模特——張大奕。

（曾獲得淘寶素顏大賽第一名的張大奕）

三人一拍即合。馮敏夫婦找到了自己的專屬模特，張大奕也把微博粉絲順利地導到了“莉貝琳”。如涵走上了一條流量變現(xiàn)的道路。

在甜美模特、合理經(jīng)營以及淘寶流量扶持這三股力量的共同作用下，“莉貝琳”的發(fā)展很快。到2014年，莉貝琳已經(jīng)積累上百萬粉絲，銷售額也躋身淘寶女裝店鋪前十。

但紅利期總有過去的時候。2014年淘寶先后上線聚劃算、天天特價等活動，分走了一部分流量。高速發(fā)展的莉貝琳一頭撞上了發(fā)展瓶頸。

當時有兩個選擇擺在莉貝琳面前，要么花錢買流量，要么找到新的流量入口。選擇前者，水漲船高的推廣費用會給經(jīng)營帶來巨大負擔；后者需要時間鉆研，并搶在大多數(shù)人之前找到新的入口。

困境下，莉貝琳嘗試繼續(xù)挖掘粉絲的力量。雖然當時張大奕仍然只是莉貝琳的模特，但她已經(jīng)在微博上積累了超過30萬具有一定購買力的粉絲?？吹綕摿Φ鸟T敏夫婦與張大奕，聯(lián)手開出一家新的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。這家店由馮敏夫婦主抓服裝設(shè)計，由張大奕經(jīng)營流量。

社交媒體帶來的新流量像一顆止痛藥，止住了電商紅利消失帶來的痛。僅在2014年店慶當天，吾歡喜的衣櫥銷售額就突破1000萬元，張大奕的微博粉絲也在半年內(nèi)從30萬上漲到了100萬。這種在后來被稱作“網(wǎng)紅電商”的模式獲得了早期成功。

看到網(wǎng)紅經(jīng)濟興起苗頭，如涵順勢轉(zhuǎn)型成一家網(wǎng)紅孵化公司。新如涵的業(yè)務(wù)由紅人經(jīng)濟（培養(yǎng)孵化新媒體意見領(lǐng)袖）、營銷推廣（廣告代言及品牌營銷咨詢）及電商業(yè)務(wù)（利用紅人定位店鋪品牌）組成。

從走上網(wǎng)紅孵化道路開始，如涵也就進入了發(fā)展的快車道。

自2014年12月獲得賽富資本的A輪融資后，如涵控股的融資節(jié)奏開始加速。不到兩年，如涵完成了B輪、C輪、登陸新三板以及定增等一系列的資本運作，估值不斷攀升。來自于大機構(gòu)的注資，不僅讓如涵獲得了資金，更獲得了強大的產(chǎn)業(yè)鏈資源。

截至2019年6月，如涵旗下?lián)碛?28名網(wǎng)紅，累計1.55億粉絲。2019財年GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）達到28.6億人民幣。

但當社交媒體帶來的止痛效果消失后，如涵的病卻更重了。

如涵造不出下一個張大奕

作為網(wǎng)紅電商，修圖是看家本領(lǐng)。

如涵業(yè)務(wù)增速極快，財報的水分也很大。2017年到2019年的3年間，如涵的GMV從12.36億人民幣暴增至28.6億元人民幣，年增速分別為65.4%及39.9%。期間，如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量也從62人增長到128人。但要明確一點，GMV本身是個充滿水分的指標——下單但未付款的訂單也被算在其中，而且比例超過50%。

事實上，如涵的日子并不好過。過去三年，如涵年年虧損，2018年的虧損超過1億元人民幣。這樣的業(yè)績甚至達不到A股上市的盈利門檻。

顯然，如涵的實際業(yè)績與公眾認知產(chǎn)生了偏差?！熬W(wǎng)紅不是很賺錢嗎？”、“網(wǎng)紅的自有流量去哪了？”類似于這樣的發(fā)問不絕于耳。如涵的商業(yè)模式遭到了各方質(zhì)疑。

首先，網(wǎng)紅的流量去哪兒了？流量越來越貴的現(xiàn)在，網(wǎng)紅經(jīng)濟相比傳統(tǒng)電商吸引力更大，原因在于網(wǎng)紅便宜的自有流量；但為了培育腰部與成長中KOL，如涵每年仍然有大量的營銷支出。王思聰也曾向如涵發(fā)問：坐擁128名網(wǎng)紅卻仍有大筆營銷支出，KOL的意義何在？

其次，超級網(wǎng)紅真的可以復制嗎？3年過去了，如涵并沒有再造出一個張大奕。2017財年、2018財年以及2019財年的前三季度，張大奕個人為如涵貢獻了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。換句話說，把如涵剩下的127名網(wǎng)紅捆綁在一起，也比不上一個張大奕。

按照如涵自己的標準，簽約的128名網(wǎng)紅可以分為頭部、腰部和成長中KOL三部。其中頭部網(wǎng)紅3人，共3460萬粉絲，年度GMV15.3億；腰部網(wǎng)紅8人，共3140萬粉絲，GMV4.06億元；剩余117名成長中KOL共計890.1萬粉絲，GMV9.24億元。

但這個看似健康發(fā)展的金字塔其實多年無人冒尖。如涵現(xiàn)在擁有的3名頭部網(wǎng)紅為張大奕、大金以及莉貝琳（陳思佳，如涵創(chuàng)始人之一）。但這3位在2017年前就是成名網(wǎng)紅。

意思是，3年里，如涵沒有創(chuàng)造出哪怕1個頭部網(wǎng)紅。

造網(wǎng)紅真的是一門生意嗎?

“馬后炮”地回顧如涵發(fā)展這幾年，我們很容易總結(jié)它失利的原因。

從市場環(huán)境來看，網(wǎng)紅賽道新開了好幾個，后來者兇猛，如涵卻沒有抓住新的機會。

如涵的高速發(fā)展得益于MCN的早期流量紅利。2014年，中國MCN數(shù)量不到100家，廣大的市場空間不斷回饋如涵這樣敢于嘗試的先行者。

流量紅利之下，新MCN也紛紛入局，目前已經(jīng)超過5000家。網(wǎng)紅的數(shù)量也隨之暴增，數(shù)據(jù)顯示，到2018年5月，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量，較2017年上漲51%，粉絲超過100萬的頭部網(wǎng)紅數(shù)量也增加了23%。 最直接的結(jié)果就是“千萬粉絲積累時間”已經(jīng)被壓縮至3個月。意思是，在超速迭代的時代背景下，只要犯下一個戰(zhàn)略失誤，原本領(lǐng)跑的頭號玩家也會后來者甩在身后。

這期間，如涵錯過了淘直播的崛起。 淘直播，一條直接而粗暴的帶貨賽道。從2016年上線開始到2018年，淘直播出產(chǎn)了81個成交額過億的直播間，“第一達人”薇婭更是創(chuàng)造了3.3億的日成交記錄。但這些優(yōu)秀直播間當中鮮有如涵人的身影。

從更根本的原因來看，“網(wǎng)紅孵化器”這樣的商業(yè)模式行不通。

實際上，制造一個網(wǎng)紅的難度要比制造爆紅練習生高很多。練習生走紅的道路已經(jīng)定型——顏值、唱、跳、RAP、籃球等等（自己人！別開槍）。但網(wǎng)紅崛起的過程就太過玄幻——富or窮、帥氣or丑萌、養(yǎng)動物or吃動物……練習生想紅，只需要打敗另外幾十個對手；素人要成為網(wǎng)紅，卻要跨過廣大“想紅群眾”的汪洋大海。

歸根結(jié)底，網(wǎng)紅是整個商業(yè)社會的信息結(jié)構(gòu)從金字塔狀單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀雙向傳播的體現(xiàn)。如今，每一個網(wǎng)紅都代表著一個以興趣、愛好，乃至“性格”為索引匯聚的社群。能夠得到“粉絲”們的天然信任，只因網(wǎng)紅本身就是社群贊同的堆砌，或者說社群人格的體現(xiàn)。 網(wǎng)紅們作為社會信息傳播中高度垂直與分化的一個個節(jié)點，或許本就無法以流水線的方式批量生產(chǎn)。

更簡單來說，培養(yǎng)網(wǎng)紅的道路并不像一筆生意，更像是買彩票。你或許時常見到有人中獎，但肯定沒有見過靠“專業(yè)化、規(guī)模化”買彩票盈利的公司。

所以，雖然網(wǎng)絡(luò)上不乏半年漲粉×百萬的神話存在，但因為這些現(xiàn)象的存在而產(chǎn)生“幸存者誤差”，繼而開辦各種網(wǎng)紅培訓班，這種做法更像是個美麗的錯誤。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏、現(xiàn)有內(nèi)容高度同質(zhì)化、營銷低俗化，都制約著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

如何通過差異化的內(nèi)容在流量變現(xiàn)的大潮流中突出重圍、拓寬變現(xiàn)渠道，是每一位網(wǎng)紅、每一家網(wǎng)紅公司都要亟需思考的問題。