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內(nèi)容來源：2019年7月7日，在《中國企業(yè)家》雜志主辦的新領(lǐng)袖創(chuàng)新大課暨2019（第十九屆）中國企業(yè)未來之星年會(huì)上，周宏騏教授 進(jìn)行了以“新商業(yè)：從好生意到火生意的邏輯”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。 講者簡介：周宏騏，新加坡國立大學(xué)教授、轉(zhuǎn)型教練與天使投資人。
做生意的底層邏輯是什么？ 如何把生意做好？ 如何抓住時(shí)代要素？
我有三個(gè)身份，第一職業(yè)是教授，我喜歡授課，從小立志當(dāng)教授。第二個(gè)身份是天使投資人，第三個(gè)身份是為許多企業(yè)深度賦能,作轉(zhuǎn)型教練。說到底，我賦能（know-howtransfer）成長中的企業(yè)如何把生意做好。首先，我教學(xué)生去分析”每個(gè)時(shí)代的代表性企業(yè)”，它出世的成功原委，去訓(xùn)練商業(yè)敏感度
每個(gè)時(shí)代、每個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)有代表性的企業(yè)。今天你來創(chuàng)業(yè)，如果能用新科技和新思維，把曾經(jīng)的生意重新做一遍，你就會(huì)成為新的贏家。舉個(gè)例子，2006年，你想在上海買房，找二手房中介 , 當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)是中原。但是2016年變成了鏈家，它們之間有什么不一樣？
第一，在服務(wù)的細(xì)節(jié)上，中原服務(wù)的是50后、60后，他們經(jīng)歷過文革，對服務(wù)不是很講究。 鏈家服務(wù)的是80后、90后，他們出生時(shí)就有好的商場、好的餐廳，對服務(wù)比較挑剔。 第二，中原要求每一個(gè)業(yè)代不準(zhǔn)再賺差價(jià)，任勞任怨地帶你看200套房子。 但是鏈家在智能化上發(fā)力，有一個(gè)SaaS，可以按照你的搜索維度，從200套房子里面先搜索出50套，這些待售房源都已拍成短視頻，你在家里面吹冷氣看短視頻，基本上就能從中選出15套房，再出去看，就高效了。 第三，中原尊重業(yè)代，每個(gè)人都有個(gè)性。鏈家不用有個(gè)性了，它有流程、有步驟。 過去的中原是內(nèi)需生長，它在深圳用了15年開500家?，F(xiàn)在的鏈家會(huì)用金融手段，它在深圳開500家用了3年時(shí)間。 
所以我們應(yīng)該好好想想，如果你推翻了一個(gè)舊時(shí)代，創(chuàng)立了一個(gè)新時(shí)代的公司，你抓住了哪些新時(shí)代成功的要素？
有2件事是你必須抓住的：第一，你要抓住做生意的最底層的“強(qiáng)結(jié)構(gòu)要素”。第二件事，你要抓住當(dāng)時(shí)的科技與社會(huì)“強(qiáng)環(huán)境要素”。再舉一個(gè)例子，我們過去用信用卡消費(fèi)，今天用支付寶消費(fèi)；過去線下消費(fèi)場景多，現(xiàn)在是逐步更多的線上消費(fèi)場景。這是兩個(gè)不同的時(shí)代！在科技驅(qū)動(dòng)的新生意跟消費(fèi)升級的新生意里面，你是不是能夠屹立不搖，而且掌握了新時(shí)代的商業(yè)常識(shí)。每個(gè)時(shí)代成功的商業(yè)常識(shí)是不一樣的。一個(gè)生意要想做得好，一定要掌握它的底層結(jié)構(gòu)要素；要想做得火，就必須嫁接這個(gè)時(shí)代的環(huán)境要素。生意的第一個(gè)邏輯：宏觀洞察發(fā)現(xiàn)趨勢，微觀洞察發(fā)現(xiàn)商機(jī)。我最早向科特勒學(xué)營銷，就是去找到貼近客戶現(xiàn)今需求的業(yè)務(wù), 做生意得抓住趨勢跟商機(jī)。然而，你今天抓住這個(gè)火業(yè)務(wù), 不代表五年之后這個(gè)業(yè)務(wù)還能火，所有業(yè)務(wù)都是要升級換代的，沒有永遠(yuǎn)不變的生意，Trend的最后三個(gè)字是end，趨勢終有終點(diǎn)！生意的第二個(gè)邏輯：搭建業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)就是綁定“客戶端”與“各種合作端”, 做一個(gè)局，成為一個(gè)商業(yè)共生體。商業(yè)模式就是不斷地搭建、優(yōu)化，以及重構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定而且高效的商業(yè)共生體。商業(yè)共生體這個(gè)局要有效率，就得區(qū)分角色和業(yè)務(wù)活動(dòng)，每個(gè)公司基于自己的初始基因（關(guān)鍵資源能力）不同，就得選擇什么角色自己干，什么角色別人干,自己組的共生體才會(huì)達(dá)到現(xiàn)時(shí)最高效。比如京東的物流業(yè)務(wù)活動(dòng)最早選擇了用內(nèi)部角色自己干；菜鳥的物流是外人干的，這叫外部角色。將角色與角色間，相互協(xié)作的業(yè)務(wù)活動(dòng)串起,就是“創(chuàng)造價(jià)值”的邏輯與路徑,就是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)！
生意的第三個(gè)邏輯：設(shè)計(jì)交易。要綁定客戶與綁定合作方，不是一件容易的事情，這個(gè)世界，很少無緣無故就出現(xiàn)有人來幫你的好事，讓人長期無悔來幫你,你就需要“設(shè)計(jì)交易”的智慧，這也是做生意最重要的大智慧。優(yōu)秀的生意人懂得設(shè)計(jì)交易, 最終目標(biāo)是為了放大這個(gè)局里面每一方的價(jià)值，讓每個(gè)人都獲益。讓所有的合作角色,通過彼此內(nèi)容交換，產(chǎn)生業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)作，同時(shí)設(shè)置公平多贏的分配機(jī)制,去體現(xiàn)各角色創(chuàng)造的價(jià)值,并捆綁各角色的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)！不能容忍那些不創(chuàng)造價(jià)值的人，最終的整個(gè)交易設(shè)計(jì)，是放大整個(gè)局的GDP價(jià)值。例如，VIPKID在2018年12月，有60萬個(gè)學(xué)生，還有6萬個(gè)美國老師在銀幕后面進(jìn)行一對一的英語教學(xué)。
我問的最重要的問題就是：你怎么進(jìn)行設(shè)計(jì)交易？你怎么和這些美國老師合作？ 經(jīng)歷了三輪的面試不但不氣餒，還覺得能夠完成面試是我人生最大的驕傲，金錢不一定是交易設(shè)計(jì)中最重要的事情。 設(shè)計(jì)交易不一定是用金錢捆綁，有的時(shí)候要靠榮譽(yù)感。你怎么設(shè)計(jì)這一套榮譽(yù)升級制度，有相互PK，并具有游戲化的效果。綁住客戶是價(jià)值空間加黏性，綁住合作方是黏性加協(xié)作效率。2.如何搭建、優(yōu)化與重構(gòu)你的生意？創(chuàng)業(yè)會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段：
第一階段，開始有一個(gè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)搭建層面。 第二階段，進(jìn)入業(yè)務(wù)的優(yōu)化層面。 第三階段，進(jìn)入業(yè)務(wù)的重構(gòu)層面。第一，好好問自己，你做的是價(jià)值型生意還是交易型生意？第二，你會(huì)不會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)的拆分跟重組？第三，你會(huì)不會(huì)用新科技，把業(yè)務(wù)變成更高效？也就是你的盈利方式是單一盈利點(diǎn)，還是多元盈利點(diǎn)？賺的錢是固定、剩余還是分成？你做的是資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓還是合約關(guān)系？例如，現(xiàn)在我們做云計(jì)算，跟你簽一個(gè)十年的合約關(guān)系，就是把販?zhǔn)蹖?shí)體服務(wù)器儲(chǔ)存器, 改成販?zhǔn)鄯?wù)了。第五，是否能不斷創(chuàng)新“交易設(shè)計(jì)”，把各中帶有資源能力的角色，通過設(shè)計(jì)多方能合作的方式，讓所有的資源能力聚合, 放大價(jià)值空間。或讓其他角色的資源，以初始低成本的使用, 后期放大價(jià)值后得到分配的利益, 用交易設(shè)計(jì)去撬動(dòng)資源能力的杠桿！掐出利潤，就是業(yè)務(wù)優(yōu)化的最主要目標(biāo)，從以下幾方向調(diào)整：第一，是營銷驅(qū)動(dòng)，靠爆品，從好商品與服務(wù)上，賺第一價(jià)值所創(chuàng)造的感知溢價(jià)。第二，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，讓業(yè)務(wù)活動(dòng)更自動(dòng)化，降低共生體中的角色分利人，掐出利潤。第三，是金融驅(qū)動(dòng)的套利設(shè)計(jì)，用更少的資金成本，撬動(dòng)更大的價(jià)值空間。第四，是稅務(wù)籌劃方式驅(qū)動(dòng)，巧妙合規(guī)地降低稅捐，掐出利潤。有的時(shí)候你的業(yè)務(wù)做到一半，怎么優(yōu)化都不行，你就得重構(gòu)了。很多做貨的，轉(zhuǎn)去做場。比如小米就干了重構(gòu)，從買手機(jī)變成干平臺(tái)。可以從單一自營業(yè)務(wù)變成“生態(tài)型多元自營業(yè)務(wù)”，比如說丁香醫(yī)生就變成了生態(tài)型的多元自營業(yè)務(wù)。當(dāng)自營業(yè)務(wù)不夠時(shí)，還可以去找聯(lián)營。不過，我要真誠跟大家講一點(diǎn)，生意若改來改去還不行，不要硬撐，立馬改作其它業(yè)務(wù)吧， 改業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)重構(gòu)中，最難做的決定！生意好是因?yàn)槟阏莆樟俗钪匾牡讓咏Y(jié)構(gòu)要素；但是生意要火，你得掌握環(huán)境要素。不論是掌握消費(fèi)新需求，或是掌握新科技，都要踩在每個(gè)時(shí)代的點(diǎn)上，迅速改造企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)！我們知道中國的經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了四個(gè)階段。在2002-2008年的快速發(fā)展中，你不需要商業(yè)模式，那是一個(gè)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的時(shí)代，你只要把產(chǎn)品做好就好了。但從2008年開始，我們進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，要學(xué)商業(yè)模式了。2012年，“移動(dòng) 社交”的商業(yè)3.0時(shí)代來臨，社交思維，智能應(yīng)用，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，玩法越來越多。展望可預(yù)見的未來，我們正準(zhǔn)備進(jìn)入智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代。商業(yè)3.0時(shí)代有哪些強(qiáng)環(huán)境要素能夠改造商業(yè), 讓你的生意火起來呢？商業(yè)改造的第一個(gè)邏輯，數(shù)字化。在社交思維、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，最大的變化是商業(yè)場景，移動(dòng)的人在移動(dòng)當(dāng)中進(jìn)行采購、社交，移動(dòng)當(dāng)中都是數(shù)據(jù)，而且是情感型的數(shù)據(jù)跟交易型的數(shù)據(jù)合二為一。這里最重要的是，你一定要盡力把創(chuàng)業(yè)跟數(shù)字化結(jié)合在一起，這樣你積累的數(shù)據(jù)就會(huì)變成你的防火墻，變成你的競爭武器。不管你今天是不是跟數(shù)據(jù)結(jié)合得很深，你都要努力把部分業(yè)務(wù)跟數(shù)據(jù)綁定。商業(yè)改造的第二個(gè)邏輯，新業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)研究的是滿足需求的方式，在同樣的目標(biāo)市場上,企業(yè)滿足需求的方式，或與客戶的交易方式。平臺(tái)是一業(yè)態(tài)，P2P是業(yè)態(tài)，O2O是業(yè)態(tài)，C2B、C2M這些都是業(yè)態(tài)。商業(yè)3.0時(shí)代，用戶可選擇的業(yè)態(tài)接觸點(diǎn)（消費(fèi)渠道形態(tài)）更豐富，變化更多，全渠道協(xié)同才是重點(diǎn)。如果你做C端的生意，你不可能沒有APP、微信、門店、導(dǎo)購、店商等各式各樣的新的渠道，所以渠道協(xié)同太重要了！你還記得2014年，要在線上買一個(gè)東西，你會(huì)去哪里買？你要去一個(gè)“場(market place)”買。作為流量電商的淘寶、天貓、1號店、京東、唯品會(huì)都是場，但是抖音開始了以后，抖抖抖，下面附一個(gè)銷售鏈接——你發(fā)現(xiàn)，場不見了，變成了一種社交場的新形態(tài)。場變得模糊了，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變成一個(gè)場。阿里賦能所有的導(dǎo)購一姐、素人，讓他們?nèi)孔兂闪薑OL，而且有名、有姓、有家、有父母，大家都知道。商業(yè)改造的第三個(gè)邏輯，從關(guān)系到交易。商業(yè)3.0時(shí)代,，需要對產(chǎn)品理解的“認(rèn)知升級”，不一定是要把產(chǎn)品做到更極致,而是要把產(chǎn)品做到更有趣。不同世代重視的點(diǎn)不同，70年的人要吃飽，80年的人要吃好，90年的人要吃得有趣。過去你覺得平凡無奇的產(chǎn)品，在經(jīng)過內(nèi)容或IP的調(diào)性重組，在你面前變得發(fā)光發(fā)亮，有趣起來。內(nèi)容變產(chǎn)品，產(chǎn)品也是內(nèi)容，有趣就會(huì)傳播,，在一系列的關(guān)系裂變傳播之后，通過關(guān)系來實(shí)現(xiàn)交易變現(xiàn)。小米是一個(gè)粉絲關(guān)系，小紅書是一個(gè)社群關(guān)系，云集是一個(gè)會(huì)員關(guān)系，拼多多是一個(gè)拼團(tuán)關(guān)系，最重要的是他們都有趣味。用內(nèi)容串住了強(qiáng)社群 強(qiáng)場景，再通過關(guān)系轉(zhuǎn)化成交易的邏輯。這是這個(gè)時(shí)代真正的轉(zhuǎn)化邏輯。比如，丁香醫(yī)生有一個(gè)板塊, 從泛醫(yī)療內(nèi)容切入, 聚集了一群能把深澀的醫(yī)療知識(shí)，用簡單易懂語言表達(dá)得很好的KOL醫(yī)生的強(qiáng)社群。大家在生活中覺得很想學(xué)的泛醫(yī)療常識(shí)，他們能把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化成一個(gè)讀者社群陣地。這些醫(yī)生給人的信任感很高，變成素人KOL，還出了賣得非常好日歷，醫(yī)生可以帶貨，還可以交互。把這些方法，跟營銷自動(dòng)化整合在一起，變成一種新的用戶運(yùn)營與增長的邏輯。5G帶來秒變跟秒決策的時(shí)代，讓我們做生意的步調(diào)更快, 決策更數(shù)據(jù)化。舉個(gè)例子，你可不可以想象的到，走到一個(gè)商場里去，一個(gè)商場裝了1萬個(gè)攝像頭，現(xiàn)在我們已經(jīng)不叫它攝像頭了，現(xiàn)在叫機(jī)器人視覺。
500位年輕女性，經(jīng)過一個(gè)女裝品牌的櫥窗，櫥窗內(nèi)有三個(gè)模特，這些人一眼都沒有看。 布署在周邊攝像頭拍到他們的表情，用5G的連接，把這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)影像傳回云中心，結(jié)合SaaS做分析以后，可以迅速讓商場指導(dǎo)這家商戶，把這三個(gè)模特身上的衣服，換成更吸引眼球的。我們在PC端經(jīng)營的是交易數(shù)據(jù)，我們在社交端經(jīng)營的是情緒數(shù)據(jù)。5G時(shí)代，算力、算法，內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)鏈級別的SaaS，尤其是一個(gè)在云端的SaaS，幫助我們重云輕端，所以你要理解，將來會(huì)有各式各樣的輕端數(shù)據(jù)收集器幫助你收集數(shù)據(jù)，還有智能云幫助你分析數(shù)據(jù)。5G的數(shù)據(jù)傳輸能力, 可能會(huì)大大推動(dòng)了無人智能駕駛的實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)商業(yè)中,消費(fèi)者可能不需要買車，人跟公司的關(guān)系從資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓變成合約關(guān)系，它跟你簽一個(gè)服務(wù)合同。一部車早上從4點(diǎn)到早上10點(diǎn)是載人的，10點(diǎn)以后它自己開到一個(gè)終端去，把載人的部分拿掉，從10點(diǎn)到下午2點(diǎn)去載貨。如果看到了這個(gè)未來的環(huán)境，你的生意該怎么做？你要抓住這個(gè)環(huán)境要素。商業(yè)改造的第五個(gè)邏輯，利用機(jī)器的深度學(xué)習(xí)，將生意變?yōu)橹悄苌狻?/strong>最近我在賦能一家公司，用爬蟲去爬了中國1.3個(gè)億人的履歷表，請了數(shù)萬人用語音錄下了他人生的成功軌跡，然后用機(jī)器轉(zhuǎn)成文字跟圖像，做成了”生涯導(dǎo)航儀”, 這是大數(shù)據(jù)與機(jī)器深度學(xué)習(xí)下的新生意物種。如果一個(gè)22歲的大學(xué)畢業(yè)生說，我想做職業(yè)規(guī)劃或者人生規(guī)劃。你可以到生涯導(dǎo)航儀APP或小程序來，通過一系列的人機(jī)互動(dòng)（診斷），幫你找到六個(gè)人生標(biāo)桿人物, 我可以把標(biāo)桿們的成功攻略推給你, 協(xié)助你擴(kuò)大視野, 規(guī)劃前程。這是不是一個(gè)智能的生意？而且我可以做你一輩子的生意，因?yàn)檫@是一個(gè)長期的客戶旅程生意。
總結(jié): 從好生意到火生意的邏輯是這樣的。第一，抓住商業(yè)的底層結(jié)構(gòu)要素。你能不能經(jīng)常去觀察兩個(gè)時(shí)代的代表型企業(yè)，看看新時(shí)代的企業(yè)調(diào)整了哪些結(jié)構(gòu)性的要素，成為好生意的邏輯。又抓住了哪些時(shí)代性的環(huán)境要素，成為火生意的邏輯，掌握環(huán)境要素，改造現(xiàn)有的生意。第二，構(gòu)建高效的商業(yè)模式，之后還要進(jìn)行優(yōu)化和重構(gòu)。記住，每一論商業(yè)模式的優(yōu)化升級，必須配合商業(yè)DNA同步升級，秉賦進(jìn)化。另外，當(dāng)業(yè)務(wù)在生命周期末期，或即將被新科技造就的新商業(yè)“創(chuàng)造性的毀滅”時(shí),不要再硬撐，及時(shí)重構(gòu)，或找到新的勢能業(yè)務(wù)。別忘了，不管你的企業(yè)架接了多少硬黑科技，企業(yè)的本質(zhì), 是做生意（Doing Business），要經(jīng)營（Running Business）一個(gè)高成長的生意，更重要的是掙出利潤，才是好生意。
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