我們用“大案牘術(shù)”來分析了一遍最近很火的“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”調(diào)研報(bào)告

云南靜一號(hào)普洱 2019-08-13

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近日，吳曉波頻道與竹葉青聯(lián)合發(fā)布了一則“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”的報(bào)告。報(bào)告通過對(duì)近兩千名國內(nèi)新中產(chǎn)的調(diào)查取樣分析后，對(duì)新中產(chǎn)的飲茶消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢進(jìn)行了結(jié)果呈現(xiàn)。

在仔細(xì)研讀這份“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”報(bào)告后，茶語網(wǎng)內(nèi)部人士從本網(wǎng)數(shù)據(jù)、行業(yè)觀察、行業(yè)專業(yè)認(rèn)知等不同角度與之進(jìn)行比對(duì)，認(rèn)為這份報(bào)告中的某些結(jié)果存在一定商榷之處。

以下是我們對(duì)這份報(bào)告的研讀分析，同時(shí)也歡迎各位讀者提供你對(duì)新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢的看法，可在本文評(píng)論區(qū)留言，以供我們共同探討。

需要提醒各位讀者注意的是，本文對(duì)“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”一文的分析，將分為【令人吃驚的數(shù)據(jù)】與【可能存在的數(shù)據(jù)誤讀】兩大板塊進(jìn)行呈現(xiàn)。

可能存在的數(shù)據(jù)誤讀一：

半個(gè)中國喜歡喝黑茶？

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”在開篇的概述中提到一個(gè)觀點(diǎn)：半個(gè)中國喜歡喝黑茶。這一結(jié)論與茶行業(yè)長期的市場觀察進(jìn)行對(duì)比的話，可能不太相符。我們?cè)谖恼碌暮竺婵吹搅讼鄳?yīng)的消費(fèi)地圖和文字分析。

從上圖可得知，“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”調(diào)研結(jié)果中大部分喝黑茶的省份（自治區(qū)）為：青海、西藏、云南、廣東、海南、廣西、湖南、黑龍江、吉林。

按茶語網(wǎng)之前的后臺(tái)數(shù)據(jù)比例來看，青海、西藏的黑茶消費(fèi)基本為藏茶、邊茶，廣西的黑茶消費(fèi)基本為六堡茶、湖南的黑茶消費(fèi)基本為安化黑茶，但云南、廣東、海南、黑龍江、吉林五省的黑茶消費(fèi)就值得商榷了。

這五個(gè)省份的所謂黑茶消費(fèi)，其實(shí)應(yīng)該是以普洱茶為主，云南是普洱茶產(chǎn)地這不難理解，特別是在廣東，當(dāng)?shù)鼐用袢粘５娘嫴栉幕旧吓c普洱茶非常密切，若是到酒樓飲早茶，最大概率的是提供熟普與鐵觀音兩樣任選。至于黑龍江與吉林的普洱茶消費(fèi)，相信與近年來的“南茶北調(diào)”以及更多人接受普洱茶有一定關(guān)系。

我們之所以指出該調(diào)查得出“半個(gè)中國都在喝黑茶”的結(jié)論可能不太能成立，原因在于：普洱茶雖然在六大茶類的國標(biāo)劃分上歸屬于黑茶，但業(yè)界對(duì)此一直持有爭議。無論普洱茶的制作工藝（特別是普洱生茶）還是消費(fèi)體量，與傳統(tǒng)認(rèn)知的黑茶均存在一定的差別。

可能存在的數(shù)據(jù)誤讀二：

新中產(chǎn)最中意綠茶？

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”指出，根據(jù)此次調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為在包括花茶在內(nèi)的七大茶類里，新中產(chǎn)最中意綠茶。

這一結(jié)論可能也存在一定程度的誤讀。根據(jù)茶語網(wǎng)多年市場觀察與行業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示：中國人因?yàn)閷?duì)茶葉知識(shí)缺乏系統(tǒng)性的了解，常常不太能分得清茶葉的分類劃分。

并且由于綠茶是中國最傳統(tǒng)的一個(gè)茶類，自古中原地區(qū)從官僚士大夫階層的品飲到星斗市民的牛飲，均以綠茶為主力軍，銷往邊疆或者出口國外的多為其他茶類，從而至今形成了以綠茶為主的國內(nèi)飲茶習(xí)慣。

但這并不代表中國人最中意的是綠茶，只能說明綠茶是中國人飲茶的習(xí)慣性消費(fèi)。很多中國人可能并沒有品嘗過綠茶以外的其他茶類，或者是對(duì)綠茶以外的其他茶類缺乏沖泡及品飲常識(shí)。

當(dāng)然，我們也看到近年來，鐵觀音、普洱、巖茶、白茶等品種的品飲文化逐漸向全國擴(kuò)散。這對(duì)于中國茶文化的延續(xù)擴(kuò)散自然是件好事，或許多年以后，中國人對(duì)于綠茶的習(xí)慣性消費(fèi)有打破的可能。畢竟，一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園。

可能存在的數(shù)據(jù)誤讀三：

山東人愛喝紅茶，因?yàn)樗麄儛酆染疲?

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”中提到：把紅茶作為首選的只有山東一省，這或許和山東人好酒有關(guān)。

山東人好酒與山東人首選紅茶消費(fèi)存在必然的聯(lián)系嗎？如果要說有聯(lián)系，那我們猜測可能邏輯在于喝完酒的人胃不太舒服，想喝點(diǎn)“暖胃”的紅茶養(yǎng)養(yǎng)胃。

可是從其他渠道得到的國內(nèi)酒水消費(fèi)數(shù)據(jù)看，中國酒水消費(fèi)大省也不止山東一個(gè)；從普通酒友的認(rèn)知中，東三省、內(nèi)蒙古、四川等地拼酒文化也很突出，為什么單單山東人喜歡喝紅茶？

因此我們認(rèn)為如果把山東人喜歡喝紅茶與山東人喜歡喝酒進(jìn)行關(guān)聯(lián)，可能稍微顯得有些牽強(qiáng)。

另外需要提醒讀者的是，飲酒后再飲茶并不能解酒，茶中的咖啡因等成分可能讓你醉酒后的身體更為不適。飲酒后最好的解酒方式是，多飲白水。

可能存在的數(shù)據(jù)誤讀四：

北京人最愛的茶是烏龍茶？

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”的數(shù)據(jù)顯示，北京人在茶葉消費(fèi)占比中，占比最大的是烏龍茶，比例為28.6%，占比最低的為7.1%的花茶（排除比例為零的黃茶）。

我們認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)同樣存在著誤讀的可能性。對(duì)茶行業(yè)市場觀察有一定年限的圈內(nèi)人應(yīng)該都知道，花茶才是北京人的至愛，北京最大的兩家茶葉品牌吳裕泰與張一元，均是以賣茉莉花茶起家，至今花茶的消費(fèi)仍是主流。

而“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”得到的這組數(shù)據(jù)，根據(jù)我們的推測，有一種可能是：傳統(tǒng)喝花茶的老北京人因?yàn)槭杖牒湍挲g的關(guān)系，是不是不在本次北京地區(qū)調(diào)研采樣的新中產(chǎn)受眾樣本范圍。

當(dāng)然，我們也不排除還有一種可能就是：花茶確實(shí)在北京新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)的占比中，從傳統(tǒng)的第一位逐漸被其他茶類所代替。

可能存在的數(shù)據(jù)誤讀五：

月光白不是白茶？

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”在給調(diào)查受眾的問卷中有一個(gè)問題是“你認(rèn)為以下茶種類和品類對(duì)應(yīng)正確的是？”

其中受眾在月光白對(duì)應(yīng)白茶的選項(xiàng)選擇是15%，“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”卻在總結(jié)這個(gè)問題的時(shí)候認(rèn)為正確的選項(xiàng)不包括“月光白—白茶”。

但月光白是選取云南大葉種鮮葉原料，采用白茶的工藝制成的產(chǎn)品，就六大茶類的分類法來看，月光白實(shí)實(shí)在在地應(yīng)該劃分到白茶的類別。

可能存在的數(shù)據(jù)誤讀六：

新中產(chǎn)最關(guān)注的茶葉的品質(zhì)？

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)認(rèn)為新中產(chǎn)在茶葉消費(fèi)時(shí)，最注重的是茶葉的品質(zhì)。

這個(gè)數(shù)據(jù)從表面來看沒有任何問題。但是從深層分析我們卻會(huì)得到另一個(gè)事實(shí)是：由于新中產(chǎn)對(duì)茶葉知識(shí)和專業(yè)性一定程度上的缺乏，會(huì)致使他們很可能不太真正了解茶葉的品質(zhì)好壞。

新中產(chǎn)大概率只能從茶葉產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、產(chǎn)地歸屬、價(jià)格定位、宣傳口號(hào)，來給出茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)畫像，而并非從茶葉真正的口感、香氣來了解品質(zhì)好壞。

某種程度上來說，絕大部分的消費(fèi)者在面對(duì)茶葉產(chǎn)品的時(shí)候，只能看到茶葉產(chǎn)品的品相，而很少能看到茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)。

這對(duì)于茶葉企業(yè)來說是一個(gè)信號(hào)，如何能將自家產(chǎn)品的品質(zhì)，通過有效的品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、廣宣等手段，翻譯給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的品質(zhì)（品相），從而促成消費(fèi)行為。

可能存在的數(shù)據(jù)誤讀七：

只有綠茶是當(dāng)仁不讓的健康茶？

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”中認(rèn)為：“說起養(yǎng)生保健，綠茶是當(dāng)仁不讓的健康茶?！?

實(shí)際上國內(nèi)農(nóng)業(yè)大學(xué)的科研人員對(duì)茶葉中成分的保健功效多有研究，得出的結(jié)論是，綠茶除了抗氧化的效果在六大茶類中較為突出之外，其他的保健功效與其他茶類大致相當(dāng)。

因此，綠茶在六大茶類里確實(shí)是當(dāng)仁不讓的健康茶，不過其他茶類也是對(duì)身體有益的健康茶。

* * *

令人吃驚的數(shù)據(jù)一：

96%新中產(chǎn)不知道鐵觀音是烏龍茶

喝茶十年的新中產(chǎn)都不知道鐵觀音是烏龍茶，這個(gè)數(shù)據(jù)令我們相當(dāng)吃驚，而且這個(gè)數(shù)據(jù)也給了茶行業(yè)從業(yè)者一個(gè)當(dāng)頭棒喝。

茶行業(yè)從業(yè)者總會(huì)認(rèn)為，經(jīng)過我們多年的市場培育和用戶培養(yǎng)，消費(fèi)者對(duì)茶葉知識(shí)的理解認(rèn)知應(yīng)該有很大程度的提高，因此在市場銷售或者廣宣文案中，會(huì)不自覺地加深茶葉專業(yè)知識(shí)門檻，實(shí)際上這很有可能為新興消費(fèi)者群體進(jìn)入市場增添難度。

這個(gè)數(shù)據(jù)，同時(shí)也給我們茶葉知識(shí)及茶文化傳播的平臺(tái)提出了一個(gè)警醒：茶葉知識(shí)掃盲，任重道遠(yuǎn)。

令人吃驚的數(shù)據(jù)二：0.6%的新中產(chǎn)

每年茶葉消費(fèi)額度會(huì)達(dá)到10萬元以上

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”中的數(shù)據(jù)顯示：有0.6%的新中產(chǎn)每年茶葉消費(fèi)額度會(huì)達(dá)到10萬元以上。

根據(jù)各大機(jī)構(gòu)對(duì)中國新中產(chǎn)人數(shù)的估算，我們大概得到一個(gè)國內(nèi)目前新中產(chǎn)人數(shù)值為2.5億左右，如果將“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”中茶葉年消費(fèi)額達(dá)到10萬元以上的占比0.6%，對(duì)應(yīng)到這個(gè)數(shù)字來看的話，國內(nèi)新中產(chǎn)茶葉年消費(fèi)額度達(dá)到10萬元以上的人數(shù)可能達(dá)到150萬。

那么這個(gè)數(shù)字非常令人吃驚，說明國內(nèi)新中產(chǎn)的茶葉消費(fèi)潛力非常巨大，同時(shí)也說明了市場競爭也很巨大。如何能在這個(gè)市場中撈金，這可能是茶行業(yè)從業(yè)者急需思考的問題。

令人吃驚的數(shù)據(jù)三：

國內(nèi)品牌茶葉消費(fèi)10年翻了7倍

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”中指出；“國內(nèi)茶葉品牌消費(fèi)10年翻了7倍”，這也是一個(gè)很令人吃驚的數(shù)據(jù)，同時(shí)也給我們說明了三個(gè)問題。

第一、我國的茶葉消費(fèi)統(tǒng)計(jì)口徑向來是以非品牌化的整體消費(fèi)為統(tǒng)計(jì)口徑，當(dāng)我們用品牌化口徑來統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)茶葉品牌消費(fèi)顯得非常突出；

第二、中國茶葉必走品牌之路，在互聯(lián)網(wǎng)信息流通效率變高的前提下，品牌茶必將獲得更多的消費(fèi)信任；

第三、品牌的構(gòu)成，需要長年持續(xù)系統(tǒng)性的投入和策劃管理，有嚴(yán)格品牌策劃，又有持續(xù)的廣告投入，品牌茶的形象才能有效到達(dá)消費(fèi)者的視線，目前國內(nèi)的大型茶葉品牌如竹葉青、小罐茶、大益、八馬、吳裕泰等無不如此。

令人吃驚的數(shù)據(jù)四：超50%的新中產(chǎn)

購買全套茶具、洗茶、泡茶注重水溫

“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”中給到一組數(shù)據(jù)，新中產(chǎn)為了喝茶，有56.1%的人購買全套茶具，65.7%的人喝茶之前先洗茶，48.4%的人用泉水泡茶，55.7%的人注重水溫……

這組數(shù)據(jù)讓我們非常困惑，因?yàn)闀?huì)購買全套茶具、懂得用泉水泡茶、泡茶時(shí)還很注重水溫的人占比基本到50%左右，但對(duì)比前面的數(shù)據(jù)，同樣是這群人有96%居然不知道鐵觀音是烏龍茶。

應(yīng)該說，每個(gè)數(shù)據(jù)因?yàn)椴蓸恿看笮〉膮^(qū)別、以及有些采樣參數(shù)是我們不太了解的，因此單純就采樣結(jié)果的數(shù)據(jù)本身進(jìn)行解讀或許會(huì)出現(xiàn)一定的誤差。但是吳曉波頻道與竹葉青能夠做這樣的調(diào)研，對(duì)于行業(yè)是一件積極且正面的事情，并且也有一定的參考價(jià)值。

另外需要指出的是，65.7%的人在喝茶之前先洗茶的行為，說明了消費(fèi)者對(duì)于茶葉農(nóng)殘的擔(dān)心。但洗茶的行為對(duì)農(nóng)殘并沒有任何作用，而且不是所有的茶都適合洗茶。消費(fèi)者如果想喝到安全放心的茶葉，應(yīng)該盡量選擇有信譽(yù)保障的大型茶葉品牌的產(chǎn)品。

總的來說，這則“新中產(chǎn)飲茶消費(fèi)洞察”報(bào)告，雖然在少數(shù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上，可能因?yàn)槿訑?shù)量或者解讀方向的原因，在某一小部分的某些結(jié)論與行業(yè)認(rèn)知的匹配度不是特別高，但報(bào)告中的大體數(shù)據(jù)還是較為客觀地呈現(xiàn)了中國新中產(chǎn)飲茶的趨勢與方向，并且對(duì)茶行業(yè)市場有一定的指導(dǎo)性和參考性。

當(dāng)然，我們對(duì)這則報(bào)告的分析也是構(gòu)建在茶語網(wǎng)多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及市場數(shù)據(jù)和專業(yè)知識(shí)之上的。如果各位讀者有探討的興趣，可以在本文下方留言評(píng)論。

撰文：天棒

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來自：云南靜一號(hào)普洱 > 《茶言茶語》

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