【原】耕墨：社群的本質(zhì)是什么？

吉龍社群頻道 2019-08-11

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今天文章標(biāo)題也是很多人一直要找的答案，對嗎？

今天我們聊的是社群本質(zhì)，不是社群矩陣的本質(zhì)哦！

那么，社群的本質(zhì)到底是什么？

是人的聚合,內(nèi)容的分享？
是價值的交換？
是共同的意識，儀式和責(zé)任感？
到底啥是社群的本質(zhì)？

前幾天和我在創(chuàng)客聯(lián)盟的剛認(rèn)識的一位朋友聊微信引流，討論到了社群拉新和后續(xù)轉(zhuǎn)化的問題。他說他們公司現(xiàn)在建了很多個微信群，但是很多群都是死的，幾乎沒人說話，平時就是空在那，只有當(dāng)有活動時就會往里面丟個鏈接。聽他說完后，我想了很久；

做社群難道就是靠不斷的引入流量嗎？

做社群，我們到底是為了什么？

在我印象中，我記得從15年開始，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了社群這個詞，不過當(dāng)時我也沒當(dāng)回事，至17-18年開始，社群開始越來越火，各大企業(yè)都開始紛紛布局社群甚至社群矩陣（當(dāng)然做的很LOW）。市場上也出現(xiàn)了很多做微信社群裂變的工具。

如：爆汁、建群寶、八爪魚，韋小寶等等?；蛟S也是社群的興起成就了這些以技術(shù)驅(qū)動工具發(fā)展的企業(yè)。

自18年以來，從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的朋友們應(yīng)該都見證了很多起做社群裂變成功的案例。

如：網(wǎng)易戲精，新世相營銷，好未來課程解鎖等等。但只要細(xì)心的朋友應(yīng)該都不難發(fā)現(xiàn)，這些案例所運(yùn)用的手法大致都大同小異。

我那會微信里面應(yīng)該有一百個左右微信群，一般我在朋友圈看見做社群裂變活動的，我都會去掃碼進(jìn)群，我想看看他們怎么玩，能不能嫁接在健身行業(yè)。在這中間，我發(fā)現(xiàn)大部分的公司在做社群裂變活動時，都是一次性的。也就是說，大多數(shù)公司都是為了當(dāng)次活動而去做社群裂變。等活動一旦結(jié)束，群就扔那里基本就不管了，平時就發(fā)下早報，當(dāng)有新活動時，扔個活動鏈接進(jìn)去，也是因?yàn)楸贿@些“失敗群”的運(yùn)營模式，我沒有在考慮用社群營銷來運(yùn)作和健身房做嫁接。

現(xiàn)在想想，真是，任何新模式的出現(xiàn)，發(fā)展到成功都是有一定原因的，只是你了解錯了地方。所以這里有個題外話，咨詢?nèi)魏问拢粏柍晒Φ娜?，不要問失敗的人，因?yàn)槭〉娜怂粫o你抱怨和失敗的方法經(jīng)驗(yàn)。

以上這樣的群其實(shí)就是“快閃群”，如果你只是為了當(dāng)次活動而去建群，那我還不如建議你當(dāng)活動結(jié)束后立馬解散本群，因?yàn)樵跊]有系統(tǒng)學(xué)習(xí)社群矩陣搭建、社群運(yùn)營和社群營銷之前，我也建立過好幾個微信群，活躍度3天，自身自滅，現(xiàn)在想想當(dāng)初還不如不建。

站在用戶角度而言，如果你的群當(dāng)活動結(jié)束后，沒人管理運(yùn)營，也沒有一套成形的社群規(guī)則。一旦時間過長，群里就會慢慢開始有人打廣告，對于用戶也沒有存在的價值，這個群在用戶心理上就會淪落為一個垃圾群，這樣就會讓用戶對你們家的產(chǎn)品失去信心，對你失去信任，反而得不償失，如果在你都沒有準(zhǔn)備好就建立社群，來的人越多，你死的越慘！

我一個在社群空間站認(rèn)識的朋友，聊天中他告訴我，他負(fù)責(zé)過一個項目，當(dāng)時公司有二十來個關(guān)于寵物的精準(zhǔn)微信社群。在他沒接手之前，這個項目巔峰時是有5000多人的精準(zhǔn)用戶，然后由于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，這個項目被停擱了一段時間，在停擱的期間，群里由于沒人管理，退群了將近2000人，并且每個群的活躍持續(xù)下降，以前有些比較活躍的用戶也開始不冒泡了。遇到這種情況，其實(shí)就意味著群將瀕臨死亡。

在我朋友接手之后，他也曾想過，重新做一次活動來繼續(xù)拉新，通過新用戶的引入來帶動老用戶在群里的氛圍。但后來他并沒有這么做?；蛟S這樣做確實(shí)會可能把群活躍帶上去，但也有可能會直接讓群加快死亡。而且做一場相對應(yīng)的拉新活動，付出的成本也是相對而言比較大的。

為什么說他重新做一次活動可能會讓群加快死亡（此為個人看法），因?yàn)楸旧磉@個群就是通過活動拉起來的，對于群里面已有的老用戶可能對于你的活動套路早已了解，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)經(jīng)歷了一次。如果你在同樣的群做兩次同樣的活動，會讓老用戶產(chǎn)生麻木，而且一般做一次拉新裂變的活動，在活動期間群里可能會每天冒出很多條重復(fù)刷屏的消息出來，對于老用戶來說，會讓他覺得消息過多，甚至有的如果打擾到他會讓他直接退群。

而我為什么說，付出的成本相對而言也是比較大。因?yàn)樗隼禄顒?，肯定要拿出有一定份量的?yōu)惠來吸引新用戶進(jìn)群參與他的活動，甚至是設(shè)立有一定的收費(fèi)門檻。對于電商行業(yè)來說，很多應(yīng)該就是靠送東西或者優(yōu)惠劵來做誘餌。而現(xiàn)在市場上流量（用戶）越來越貴，一些很通俗的套路用戶早就已經(jīng)都麻木了，如果他的優(yōu)惠沒什么份量又或者說沒什么新穎的地方，用戶為什么要進(jìn)群？

他接手之后，大概運(yùn)營了2個月的時間，大致全盤分析了下目前的局面，從這么幾個方面去入了手：

1. 他每天群發(fā)話題

2. 因?yàn)橛捎谌禾?，這里在群發(fā)的時候最好是能有工具做支持，以免漏群！

在這期間，他每天在不同的群穿梭，和用戶打交道。因?yàn)閷櫸镄袠I(yè)的用戶，其實(shí)是自帶話題屬性的，因?yàn)樗麄兌加薪涣鞯男枨螅蚕矚g在群里曬自己家寵物的萌照。

2.做社群用戶分層

在每天和用戶聊天的過程中的時候，一般用戶會說明自己家寵物目前處于什么情況，比如用什么品牌的糧食啊，喜歡玩什么玩具啊，等等。這時候就可以根據(jù)部分用戶在群里的反饋?zhàn)鲆粋€大致的需求分析，可以方便后面在群里做活動時能迅速找到匹配度最高的產(chǎn)品來進(jìn)行。

3.開發(fā)社群新價值

因?yàn)轲B(yǎng)寵物的大家都知道，寵物經(jīng)常會出現(xiàn)一些病狀，尤其是在春季。比如嚴(yán)重掉毛，嘔吐，腸胃不好等問題。這時候，他就特意在網(wǎng)上找了一位寵物醫(yī)生入駐社群。給群用戶專門解答生活日常護(hù)理及一些病狀的解決建議。

這一步其實(shí)也有另一層用意在里面，找寵物醫(yī)生入駐社群也是為了能培養(yǎng)一種意見領(lǐng)袖（網(wǎng)絡(luò)名詞KOL）的形象在里面，讓用戶對醫(yī)生的話語產(chǎn)生信任，這樣也可以后期聯(lián)合醫(yī)生在群里做活動，做一層背書作用。

4.鞏固社群活躍用戶

因?yàn)檎麄€項目群數(shù)多達(dá)幾十個，有時候根本無法照看到每一個群的消息回復(fù)以及話題活躍。所以在這期間，他根據(jù)每個群之前的聊天記錄，把一些以前比較活躍的用戶篩選出來，作單個私聊。給予他們一些額外的產(chǎn)品優(yōu)惠以及做重點(diǎn)維護(hù)，然后和他們保持好關(guān)系，讓他們持續(xù)在群里活躍，甚至有時候他們會主動去活躍群里的氛圍。

還有一些小方法，這里我就不過多闡述，因?yàn)椴皇潜疚乃硎龅闹攸c(diǎn)。通過這樣維護(hù)了一到兩個月的時間，群活躍比之前大致提升了50%。并開始持續(xù)有老用戶開始自己主動的去邀請身邊相關(guān)養(yǎng)寵物的朋友進(jìn)群。這樣也間接性的達(dá)到了拉新的效果。

關(guān)于訂單轉(zhuǎn)化，其實(shí)為什么要做社群，無非就是想把用戶圈起來放在一個池子里面，讓他持續(xù)在里面能復(fù)購。只要你的社群有價值，能幫用戶解決問題，并且和他們處理好關(guān)系。大多數(shù)用戶都會愿意去主動發(fā)需求的。比如我剛剛說的寵物用戶，在開始運(yùn)營之后，幾乎每個用戶當(dāng)他們的寵物產(chǎn)生需求之后，他們一般都會在群里自己主動去問然后自己到店鋪進(jìn)行下單。

其實(shí)，無論是對于拉新還是轉(zhuǎn)化，這兩個步驟，都是很重要的。如果你光有拉新，沒有轉(zhuǎn)化的機(jī)制，你辛辛苦苦圈起來的流量也會慢慢流逝，最終變?yōu)橐粋€垃圾群?；蛘哒f，你的轉(zhuǎn)化機(jī)制建立好了，但是如果沒有足夠的拉新引入流量，最終的效果也不會很好，因?yàn)槟憧偣驳牧烤湍敲匆恍?，再怎么運(yùn)營的好也限制了訂單量。所謂量變引起質(zhì)變，其實(shí)就是這個道理。

所以他并不是說拉新和轉(zhuǎn)化這兩個步驟，哪一個重要哪一個不重要？其實(shí)二者都很重要的，只是說在當(dāng)你開始做社群的時候，先想好一套完整的從社群拉新到最終轉(zhuǎn)化的運(yùn)營機(jī)制。這樣會讓你的效果事半功倍。

不管是對于電商類型企業(yè)還是教育型企業(yè)，又或者你有之間的實(shí)體店面，甚至你什么都沒有。大家做社群，目的應(yīng)該都是一樣，那就是為公司帶來銷售額，為自己帶來利潤。而目前市場上流量越來越難獲取，引入一個新用戶轉(zhuǎn)化的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個老用戶復(fù)購的成本。所以，如果當(dāng)你目前手上有一定的流量或者社群資源，能盡量重新激活就不要放棄。