成功起點(diǎn)：找到消費(fèi)者真正渴望的

據(jù)說(shuō)當(dāng)年羅斯福問(wèn)消費(fèi)者需要什么交通工具，得到的答案是一匹跑得更快的馬。而當(dāng)汽車(chē)被發(fā)明后，很多消費(fèi)者才“幡然醒悟”——原來(lái)自己渴望的是一輛汽車(chē)。

其實(shí)，喬幫主當(dāng)年也說(shuō)過(guò)類(lèi)似的名言：消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們才發(fā)現(xiàn)“這是我要的東西”。

那么，以上這些是否說(shuō)明消費(fèi)者需求研究或調(diào)研不重要呢？恰恰相反，實(shí)際上包括蘋(píng)果在內(nèi)的消費(fèi)品巨頭們，都非常重視消費(fèi)者研究和調(diào)研，只是如何從經(jīng)?！翱谑切姆恰钡南M(fèi)者那里，得到真正想要的答案非?？简?yàn)人。比如，消費(fèi)品公司需要關(guān)注他們的行為，而不是聽(tīng)他們說(shuō)什么。

其中，掌握科學(xué)的調(diào)查研究方法也是必須的?，F(xiàn)在有很多優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，能夠利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)工具，形成數(shù)據(jù)反饋，并依次做出更加可量化的決策機(jī)制。

此外，消費(fèi)品市場(chǎng)的演變和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，本質(zhì)上反映的是消費(fèi)者需求的變化。

比如同樣是常用家電，電視機(jī)和空調(diào)市場(chǎng)這十幾年的變化非常不同。很多知名電視機(jī)廠(chǎng)商早在十幾年前就已逐漸沒(méi)落，也有很多廠(chǎng)商近年來(lái)一直深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭；而反觀(guān)空調(diào)市場(chǎng)，整體增長(zhǎng)仍保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，頭部企業(yè)也一直發(fā)展穩(wěn)定。

原因是什么？正是在于消費(fèi)者需求的不同。電視機(jī)的背后，本質(zhì)需求是休閑和娛樂(lè)；空調(diào)的背后，本質(zhì)需求則是26度的恒溫新風(fēng)。因此，空調(diào)的需求是很穩(wěn)定的，但休閑和娛樂(lè)的解決方案不再是電視機(jī)，未來(lái)甚至可能手機(jī)也會(huì)被替代。

最后，在研究一門(mén)生意時(shí)，大家經(jīng)常喜歡做行業(yè)比較，尤其是以發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的人均使用情況為標(biāo)桿，但要注意這其中的“陷阱”。

比如當(dāng)人均GDP達(dá)到X美元的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，某品類(lèi)的消費(fèi)會(huì)大幅度提升，這樣的簡(jiǎn)單推理往往會(huì)讓我們掉入“陷阱”——其實(shí)各大經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入人均GDP X美元的社會(huì)平均年齡是不同的,各民族的政策環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和自然環(huán)境等等都是不同的，那么消費(fèi)偏好也自然一定是不一樣的。

創(chuàng)業(yè)常識(shí)：不要試圖取悅所有人

中國(guó)擁有全球最多的人口，同時(shí)地域廣闊、發(fā)展不均衡，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者畫(huà)像特別復(fù)雜，特別是在收入水平、消費(fèi)認(rèn)知等方面差異巨大。

因此，“一個(gè)產(chǎn)品面向所有人”的模式基本是不可能的，更關(guān)鍵的是在如今的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，試圖討好所有人的結(jié)果，往往是誰(shuí)都取悅不了。

當(dāng)然，雖然說(shuō)不要試圖取悅所有人是基本準(zhǔn)則，但盡可能的討好大多數(shù)或許是我們比較可行的聰明選擇。因?yàn)樵谡麄€(gè)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)上，切到哪個(gè)層面基本決定了你能做到什么級(jí)別的公司，真正的大公司，切入的都是比較主流的人口行為方式。

下文，就讓我們一起區(qū)分下目前消費(fèi)市場(chǎng)上，我們認(rèn)為的幾個(gè)主流群體。

時(shí)尚新青年的引領(lǐng)

目前來(lái)看，我國(guó)社會(huì)價(jià)值觀(guān)的變化和歐美演化路徑是一樣的，從集體主義（大家庭），到人越來(lái)越獨(dú)立（小家庭），進(jìn)一步演化到單身、不婚不育。其中，新一代80、90消費(fèi)群體的生活節(jié)奏快，社交屬性及群體意識(shí)強(qiáng)。

實(shí)際中，在一二線(xiàn)成熟個(gè)性化標(biāo)簽明顯的小眾群體崛起，是目前創(chuàng)投市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。小眾社會(huì)的崛起，為新時(shí)代大消費(fèi)創(chuàng)業(yè)提供了近乎無(wú)限的可能，也有足以成就一家百億級(jí)上市公司的潛力。

此外，我們也觀(guān)察到最近幾年國(guó)潮新時(shí)尚的興起。隨著中國(guó)大陸人均GDP接近1萬(wàn)美金，民族自信、文化復(fù)蘇直接導(dǎo)致中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化的復(fù)蘇，經(jīng)典文化中的工藝品、古法美食等按照今天新中產(chǎn)、新年輕群體喜歡的調(diào)性和方式回歸，相信未來(lái)也會(huì)隨著中國(guó)文化的國(guó)際化而風(fēng)靡全球。

特別是95后一代，生活在國(guó)家昂揚(yáng)向上、飛速發(fā)展的時(shí)期，從一開(kāi)始就對(duì)洋品牌沒(méi)有特別的感覺(jué)，這點(diǎn)和大多數(shù)70、80后等或許對(duì)于洋品牌還存在一定“媚外”心態(tài)非常不同。

還要注意的是，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的大潮，很多創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)有些誤解，比如認(rèn)為新一代時(shí)尚潮流消費(fèi)者只關(guān)注服務(wù)和產(chǎn)品的顏值調(diào)性等。然而實(shí)際上，顧客對(duì)要素的需求是疊加的，并非替代關(guān)系，如果產(chǎn)品本身不行，那么包裝的再好看也只能是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

小鎮(zhèn)青年的新世界

現(xiàn)實(shí)中，大部分的媒體和資本往往選擇把目光投向一線(xiàn)最潮流的業(yè)態(tài)，但事實(shí)上，廣大三四線(xiàn)及以下的城市才真正代表了絕大多數(shù)的中國(guó)。

我們總是過(guò)分關(guān)注于金字塔尖的高端消費(fèi)群，而對(duì)于底部這個(gè)體量最大的消費(fèi)群缺乏足夠的敏感。

《藏在縣城的萬(wàn)億生意》用了一組數(shù)字回答這個(gè)問(wèn)題：中國(guó)有約300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”。最后文章的結(jié)論是：一二線(xiàn)城市的繁榮是“冰山一角”，而三線(xiàn)以下的中國(guó)，擁有的是“廣袤海洋”。此外，易觀(guān)的數(shù)據(jù)也表明，2017年中國(guó)的下沉市場(chǎng)大約有10億人口。

最近幾年，快手、拼多多、趣頭條的崛起，很大程度上就是源于對(duì)于下沉大眾消費(fèi)市場(chǎng)的深刻理解。

根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，2017年12月，在各地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的MAU中，三線(xiàn)城市MAU位居首位，約3億；三四五線(xiàn)城市MAU增速遠(yuǎn)大于一二線(xiàn)城市，其中四線(xiàn)城市MAU增速最快，為61.1%，其次是五線(xiàn)城市(48.5%)，三線(xiàn)城市為35.4%。

可見(jiàn)，無(wú)論是在一二線(xiàn)城市，還是在三四線(xiàn)城市，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化程度都較高。智能手機(jī)和支付等工具的使用非常廣泛，之前就有國(guó)外研究媒體感慨道，很多不發(fā)達(dá)地區(qū)的人群直接跳過(guò)固定電話(huà)時(shí)代，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。

同時(shí)，除了可負(fù)擔(dān)的智能手機(jī)的普及、通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善、通信運(yùn)營(yíng)商的“提速降費(fèi)”政策、微信支付和支付寶的普及等，物流快遞的“進(jìn)鎮(zhèn)入村”布局，也加速了下沉市場(chǎng)的崛起。

當(dāng)然，看似被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉平的信息差，實(shí)際上還受地域環(huán)境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影響。小鎮(zhèn)青年代表的三四五線(xiàn)消費(fèi)需求，和一二線(xiàn)城市居民呈現(xiàn)出完全不同的特點(diǎn)，這在客觀(guān)上要求企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客群特點(diǎn)，推出占領(lǐng)其心智的產(chǎn)品和服務(wù)。

不得不提的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

筆者有一天回家的時(shí)候，竟然發(fā)現(xiàn)我“淘寶都不信、滴滴也不用”、年近60的老媽?zhuān)谷徽谒⒍兑?、在拼多多上買(mǎi)東西，還非常熱衷于分享讓人砍價(jià)。

實(shí)際上，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力也不容小覷。近年來(lái)，我國(guó)中老年人群體正在發(fā)生四大變化：

1、中老年人群基數(shù)加快擴(kuò)大

1960年左右，中國(guó)有過(guò)建國(guó)以后的第一次嬰兒潮，而從2020年開(kāi)始，60年嬰兒潮一代即將步入60歲的退休年齡（不過(guò)女性55歲后就退休了）。

據(jù)中國(guó)國(guó)務(wù)院老齡委預(yù)測(cè)，至2020年中國(guó)60歲以上人口將達(dá)到2.48億；2030年超過(guò)3億人；2050年超過(guò)4億，即將占到中國(guó)人口的1/3。

2、新一代中老年消費(fèi)群體的消費(fèi)能力在提升

隨著60和70后逐步步入銀發(fā)群體，其在旅游、保健等領(lǐng)域的消費(fèi)能力不斷提升。因?yàn)?0和70后是改革開(kāi)放紅利的受益者，實(shí)際上他們?cè)诜峙湄?cái)富這一塊有相當(dāng)?shù)臋?quán)利，消費(fèi)觀(guān)念跟60前又是非常的不一樣。

3、中老年人生活場(chǎng)景的重心轉(zhuǎn)變

新一代中老年群體的生活重心正在從家庭向社交轉(zhuǎn)變，聚會(huì)、健身運(yùn)動(dòng)、老年大學(xué)、公園廣場(chǎng)活動(dòng)、逛街購(gòu)物等外出、社交場(chǎng)景成為其生活主要內(nèi)容。這種轉(zhuǎn)變不僅會(huì)帶來(lái)許多文化娛樂(lè)需求，也會(huì)帶來(lái)巨大的與美、時(shí)尚相關(guān)的消費(fèi)品需求。

4、中老年群體正在成為新的流量洼地

根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，微信活躍老年用戶(hù)近些年增長(zhǎng)迅速，很多原本連手機(jī)都不怎么用的老年人，學(xué)會(huì)了移動(dòng)支付，玩起了微信和抖音。

因此，未來(lái)5-10年，能夠更好的懂得老年用戶(hù)的心理訴求，掌握精準(zhǔn)渠道，構(gòu)建健康的商業(yè)模式的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司，將變得非常有前景。