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第2534期文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
你pick的“二次元男神”出道了嗎：真人明星代言人慘遭市場“淘汰”，二次元粉絲助力愛豆出道，“紙片人”代言優(yōu)勢多——代言流量難造假，人設(shè)不易崩塌；然而二次元愛豆的星途難測，粉絲經(jīng)濟(jì)或成其“出道”雙刃劍。
來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論正文共3284字 | 預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間9分鐘為了宣傳推廣游戲產(chǎn)品，制作方通常會(huì)請明星來為游戲代言，這種操作套路相信很多人都十分熟悉。通常在這類廣告中，明星或扮演熱愛這款游戲的忠實(shí)玩家，或扮演該游戲中的某個(gè)角色，以求將自身作為玩家與二次元世界的“中介”。從《魔道祖師》到《戀與制作人》，二次元粉絲經(jīng)濟(jì)助力紙片人“出道”如今，明星代言游戲產(chǎn)品這種形式已經(jīng)算不得新鮮，而“紙片人”當(dāng)“明星”接廣告的勢頭卻逐漸興起。紙片人一詞來自新一代社交網(wǎng)絡(luò)，是指動(dòng)畫或游戲中的角色，由于作品都是二維的，所以被稱為“二次元”，而里面的角色都是從一張紙被制作成一個(gè)形象，因此被稱為紙片人。當(dāng)下熱播的電視劇《陳情令》，其原著《魔道祖師》在“二次元”世界的成績也十分卓然。2018年7月，《魔道祖師》動(dòng)畫版在騰訊視頻熱播，同期和路雪出品的冰淇淋可愛多與《魔道祖師》合作，推出了一系列人物形象特制款產(chǎn)品。在路人看來，這只是幾款印著“紙片人”的冰淇淋，而事實(shí)上可愛多卻是與作品深度合作，每一款冰淇淋口味都是依照角色形象“定制”而成，比如，動(dòng)畫中的男主角魏無羨自由灑脫，性格不羈，可愛多就以他的形象定制了一款巧克力味的冰激淋。而今年，可愛多又根據(jù)魏無羨后期“夷陵老祖”的形象推出了獨(dú)特的香辣桑葚口味冰淇淋，剁椒和辣椒干鋪在冰淇淋的上面，中間夾著桑葚果醬，與劇情中魏無羨親手熬制可以“驅(qū)邪”的辣椒粥如出一轍，將可愛多產(chǎn)品與劇中人物特點(diǎn)無限貼合。除了動(dòng)漫角色可以用來與產(chǎn)品做聯(lián)動(dòng)，就像題文所說的那樣，曾經(jīng)需要明星來扮演的游戲角色，如今也可以像明星接“商業(yè)代言”了。2017年12月14日，《戀與制作人》橫空出世，作為一款乙女向的卡牌養(yǎng)成游戲迅速風(fēng)靡，在公測半個(gè)月后游戲服務(wù)器被擠爆，到2018年1月7日，《戀與》的安裝數(shù)量超過710萬，日活躍用戶數(shù)（DAU）超過200萬。有專業(yè)人士分析估算，該游戲的月流水或許在2-3億人民幣，單日最高流水更是在2000萬左右。
這一次，“全民制作人”們捧紅了李澤言、白起、許墨、周棋洛四位“國民虛擬老公”，其中李澤言的粉絲“李太太”們甚至在李澤言生日當(dāng)天包下深圳京基100的LED屏給“老公”慶生。 △游戲玩家在設(shè)定中角色生日當(dāng)天通過LED屏向“紙片人”喊話粉絲的狂熱為游戲的四位男主角賦予了商業(yè)價(jià)值，很快，力士宣布與《戀與制作人》合作。為了拉進(jìn)與二次元世界的距離，力士的營銷策略也充分體現(xiàn)了四位男主的“性格特點(diǎn)”。比如，游戲中李澤言的設(shè)定是集團(tuán)總裁，于是力士官博就開啟了“李澤言入股力士”的話題，而周棋洛本身的設(shè)定就是明星，因此“周棋洛代言力士”順理成章。據(jù)營銷服務(wù)商后期復(fù)盤得知，此次與《戀與制作人》的聯(lián)動(dòng)使力士沐浴露銷量首小時(shí)超百萬，超去年雙11記錄的50%。同時(shí)，活動(dòng)帶動(dòng)電商平臺(tái)流量日均增長600%，人氣爆款幽蓮+櫻花組套總成交量超過100萬，超15000套，翻日常10倍。強(qiáng)大的市場帶動(dòng)力和粉絲購買力使商家逐漸將目光轉(zhuǎn)向“流量紙片人”，幾次成功的廣告營銷事件之后，品牌方紛紛找上《戀與制作人》的出品公司疊紙游戲，肯德基、必勝客通過在店內(nèi)張貼海報(bào)的方式設(shè)置主題門店，玩家們還可以在肯德基收集多種樣式的閃卡，并在游戲中兌換星河許愿券；多芬、立頓、德芙、中華牙膏等產(chǎn)品則與力士的方式相似，推出了《戀與制作人》游戲主題包裝禮盒和相關(guān)活動(dòng)，其中，多芬更是在上海大悅城摩天輪布置了少女感十足的粉色快閃店。△肯德基在店內(nèi)推出《戀與制作人》相關(guān)活動(dòng)
“紙片人”代言的優(yōu)勢：流量難造假，人設(shè)不崩塌除了賺取二次元“粉絲經(jīng)濟(jì)”的紅利以外，商家青睞“紙片人明星”的原因還有很多。首先，二次元作品針對的用戶十分垂直，尤其對于本身就是數(shù)據(jù)構(gòu)成的游戲產(chǎn)品而言，收集玩家相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行精準(zhǔn)分析比普通明星分析粉群構(gòu)成要容易的多。這就使得“流量紙片人”的“流量”不容易造假，而商家也可以根據(jù)自己的用戶需求更好的選擇合適的“紙片人”以及與其合作的方式。△《戀與制作人》應(yīng)用端用戶數(shù)據(jù)分析
同時(shí)，相較于各類評(píng)價(jià)藝人商業(yè)價(jià)值的榜單需要從社交影響力、吸睛指數(shù)、品牌助力與風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)等多個(gè)方面進(jìn)行衡量，二次元世界中的“紙片人”紅不紅，就可以直觀的從玩家的喜愛程度判斷。國民游戲《王者榮耀》如今就時(shí)常以單個(gè)英雄為IP與品牌方進(jìn)行“代言合作”，而英雄作為“紙片人明星”的價(jià)值，就可以很大程度上通過全透明的英雄熱度榜來衡量。△《王者榮耀》公開展示并實(shí)時(shí)更新的英雄熱度榜
除此之外，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如若品牌方想知道哪位“紙片人”的粉絲群體更有消費(fèi)實(shí)力，游戲平臺(tái)也可以借助自身優(yōu)勢來滿足。在《戀與制作人》今年推出的“四月情詩”活動(dòng)中，玩家需要將游戲中可以用金錢換取的道具“告白情書”送給心儀的男主角，而每個(gè)男主角收到的“情書”數(shù)量全服公開，這就構(gòu)成了一種變相的“粉絲打投”與“粉絲做數(shù)據(jù)”，只不過游戲平臺(tái)的高明之處在于，打投的錢都投進(jìn)了游戲，而可以用來做商業(yè)籌碼的數(shù)據(jù)相對比較真實(shí)。△《戀與制作人》的四月情詩活動(dòng)頁面，展示四位男主角收到的道具數(shù)量
另一方面，產(chǎn)品代言人的本質(zhì)是品牌方尋找與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的代言人，通過代言人自身的影響力來觸及目標(biāo)用戶，再讓用戶對代言人關(guān)于產(chǎn)品的“稱贊”產(chǎn)生信任，最后達(dá)成購買產(chǎn)品的行為。在這個(gè)過程中，如果說品牌方找到合適的代言人是成功的基石，那么代言人本身形象的保持就是成功的“頂梁柱”。在這一點(diǎn)上相對于真人明星來說，“紙片人”的人物形象可以說十分穩(wěn)定，除非游戲策劃與編劇有心將人物寫跑偏，“紙片人”就絕不會(huì)出現(xiàn)“人設(shè)坍塌”的慘劇。這樣一來，對于選擇紙片人來代言的品牌來說，幾乎可以不用擔(dān)心“代言人”因?yàn)槌舐?、劣跡而遭到封殺，使產(chǎn)品形象或商業(yè)運(yùn)作受損，也大可不必?fù)?dān)心“代言人”會(huì)仗著自己的明星身份對品牌方“耍大牌”。 △廣電總局關(guān)于禁止“劣跡藝人”代言廣告播出的條令△吳秀波在經(jīng)歷“小三風(fēng)波”之后人設(shè)崩塌，代言被撤的新聞
“紙片人”的星途有多遠(yuǎn)？粉絲經(jīng)濟(jì)或成雙刃劍如同二次元是現(xiàn)實(shí)世界的“烏托邦”一般，二次元明星代言或可成為品牌方的福音。然而就目前的情況來看，“紙片人”要真正上位成為實(shí)力與流量并存的明星，還有一段路要走。首先，相比于日本的“全民二次元”，我國普通觀眾對于二次元作品的接受度仍舊有限。“紙片人”代言雖然可以精準(zhǔn)觸及到該作品的粉絲群體，但是對于圈外的路人來說，產(chǎn)品與紙片人的聯(lián)動(dòng)就十分缺乏感染力了。而隨著游戲熱度消退、動(dòng)漫畫作品播出完畢，“紙片人”的形象也隨之終止，以致于很難像明星長久的代言同一個(gè)產(chǎn)品一樣，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。而這種現(xiàn)象的存在，也使“紙片人”目前與產(chǎn)品之間的合作方式較為單一，一般來說就是線上推出印有形象的商品，線下推出快閃店進(jìn)行推銷，畢竟“紙片人”不會(huì)走也不會(huì)說，而且外觀形象固定，不可能像明星一樣在日常工作生活中時(shí)刻“帶貨”，隨時(shí)為產(chǎn)品“打call”。此外，所謂有粉圈的地方就必然會(huì)存在紛爭。既然游戲公司與動(dòng)漫公司憑借“紙片人”紛紛開拓藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，那么如何合理運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)，在不傷害自身二次元產(chǎn)品的情況下引導(dǎo)粉絲消費(fèi)其他產(chǎn)品，就是他們不得不解決的難題。上述《戀與制作人》的出品公司疊紙游戲，在多次與其他產(chǎn)品進(jìn)行合作，并在游戲內(nèi)部推出“四月情詩”類打榜活動(dòng)之后，已經(jīng)漸為粉絲詬病。而即便如此，粉絲為自己的二次元偶像來“打榜”甚至與其他粉絲爭吵的現(xiàn)象已經(jīng)開始發(fā)生。像真人明星的粉絲一樣，如今的“紙片人”粉絲也會(huì)為愛豆“畫餅”代言、“怒撕”公司，粉絲文化已經(jīng)逐漸蔓延至二次元領(lǐng)域，是二次元的死忠能守住陣地還是二次元會(huì)變成另一個(gè)虛擬的娛樂圈，都還要小心求證。△《全職高手》讀者以粉絲維權(quán)的方式“撕”閱文集團(tuán)
△粉絲希望《戀與制作人》的制作方疊紙游戲?yàn)橹芷迓褰訕肥率砥虡I(yè)合作
2012年，二次元歌姬洛天依作為虛擬偶像歌手“出道”，幾年間她已經(jīng)作為藝人發(fā)行多支單曲，并參加衛(wèi)視的晚會(huì)演出，并與護(hù)舒寶、雀巢等品牌之間均有合作。如今，接商業(yè)合作的非偶像型“紙片人”越發(fā)眾多，隨著二次元文化的不斷傳播、泛二次元人群的逐漸增長，市場對于紙片人代言的接受度相比也會(huì)逐漸增加。有商機(jī)的地方就會(huì)有商人，也許在不久的未來會(huì)有專門運(yùn)營“紙片藝人”的經(jīng)紀(jì)公司出現(xiàn)，能夠妥善解決紙片人粉圈的矛盾。有朝一日，期待明星商業(yè)價(jià)值排行榜可以讓“紙片人”擁有姓名。
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