-引 言-

社區(qū)作為城市的基本單元，承載了都市人的生活日常。在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，基礎(chǔ)社區(qū)服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足日益細(xì)分化、定制化、場(chǎng)景化的消費(fèi)需求，這無(wú)疑對(duì)開(kāi)發(fā)商提出了新挑戰(zhàn).傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式難以為繼，不單要建好社區(qū)、更要經(jīng)營(yíng)好社區(qū)。特別是在中國(guó)城市更新的大戰(zhàn)略下，不只是單純的裝修及品牌升級(jí)，更是通過(guò)深刻的消費(fèi)者洞察，做精細(xì)化更新，提升消費(fèi)者的獲得感和滿(mǎn)足感。

在這樣的大背景下，位處北京西五環(huán)的中糧京西祥云創(chuàng)新性的提出“祥云系3.0人居理念”。在缺乏成熟商業(yè)配套的情況下，通過(guò)整合大悅城商業(yè)資源，在社區(qū)自建了一個(gè)6000㎡的商業(yè)盒子，打造移動(dòng)大悅城。通過(guò)對(duì)業(yè)主生活偏好的細(xì)分，為社區(qū)量身定制了豐富多元的“社群商業(yè)”樣板，顛覆了傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)概念。這一系列的動(dòng)作都是為了經(jīng)營(yíng)好社區(qū)，讓溫度和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)社區(qū)持續(xù)的自我生長(zhǎng)和活躍，為業(yè)主在有限的空間里提供無(wú)限的、高效的服務(wù)內(nèi)容。

萬(wàn)能盒子，賦能未來(lái)品質(zhì)社區(qū)

京西祥云地處北京西五環(huán)外，緊鄰地鐵房山線(xiàn)稻田站，周邊超1000萬(wàn)㎡景觀綠化覆蓋。自2017年入市以來(lái)，一直作為區(qū)域銷(xiāo)冠，承接了西城金融街、豐臺(tái)科技園等高新區(qū)域的人口外溢，集合了城市新興中產(chǎn)這一群體。京西祥云從規(guī)劃之初，就以解決目標(biāo)客群的居住痛點(diǎn)為理念，通過(guò)符合二孩家庭靈活的戶(hù)型設(shè)計(jì)、智能家居解決方案、均好性的園林景觀資源、定制化的生活配套設(shè)施、專(zhuān)注人文關(guān)懷的社區(qū)服務(wù)，為業(yè)主打造一個(gè)“未來(lái)社區(qū)理想家”的樣板。

移動(dòng)大悅城作為祥云系3.0產(chǎn)品的核心內(nèi)容，在目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套不成熟的情況下，也成為了項(xiàng)目最大賣(mài)點(diǎn)之一。

與傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)不同，移動(dòng)大悅城主打“社群商業(yè)”概念，它將業(yè)主生活偏好做了細(xì)分化的社群管理，通過(guò)與大悅城商業(yè)大數(shù)據(jù)的交互比對(duì)，以及深度客戶(hù)訪(fǎng)談，歸納提煉了“十大核心生活場(chǎng)景”，將生鮮超市、生活零售、餐飲、親子、咖啡花店、物業(yè)服務(wù)與周末市集有機(jī)結(jié)合，在6000㎡的空間中滿(mǎn)足生活方方面面的切真需求，為業(yè)主創(chuàng)造家的延伸空間，實(shí)現(xiàn)15分鐘生活服務(wù)圈。工作日的早晨，可以在樓下就近解決營(yíng)養(yǎng)早餐，下班后伴隨花香回家，晚飯后的親子瑜伽，鍛煉身體的同時(shí)也愉悅心靈。周末與家人一起漫步生活市集，購(gòu)物溜娃兩不誤。

為了實(shí)現(xiàn)小空間的高效利用，移動(dòng)大悅城進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)裝修，精心規(guī)劃場(chǎng)景，甄選品牌、邀請(qǐng)商家共同塑造和優(yōu)化場(chǎng)景，這讓商業(yè)跨業(yè)態(tài)、跨品類(lèi)的無(wú)邊界融合成為可能，大面積共享空間賦予了使用者更大的發(fā)揮空間。

人們?cè)诖速?gòu)物、休憩、就餐、社交，解決日常生活所需。場(chǎng)景化的體驗(yàn)和常換常新的內(nèi)容，可在不同時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足不同家庭成員的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)時(shí)間和空間的最大化利用。

深入洞察，量身定制生活場(chǎng)景

量身定制源于對(duì)客群的深入洞察，這也是社群商業(yè)的根本。作為商業(yè)變革的先行者，大悅城始終以客戶(hù)需求為導(dǎo)向。目前大悅城控股北京大區(qū)已積累了100萬(wàn)新中產(chǎn)精英客群，并實(shí)現(xiàn)了商業(yè)大數(shù)據(jù)的全面打通，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化的社群管理，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的場(chǎng)景匹配，為進(jìn)行消費(fèi)者洞察提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。

京西祥云業(yè)主多為30-45歲的新中產(chǎn)家庭，他們年輕有為，處在“生活進(jìn)階層”，是城市活力代表，追求不斷進(jìn)階的自我成長(zhǎng)。通過(guò)將京西祥云業(yè)主的客戶(hù)描摹數(shù)據(jù)，放入大悅城商業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行交互比對(duì)，得出結(jié)論。在消費(fèi)習(xí)慣上，他們注重品質(zhì)與便捷消費(fèi)體驗(yàn)，家庭生活支出、自我投資支出比例大，日常采購(gòu)、買(mǎi)菜、社交聚餐、溜娃、閱讀、健身、思想充電是他們消費(fèi)痛點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)比對(duì)的反推方式，匹配業(yè)態(tài)組合。接下來(lái)對(duì)業(yè)主進(jìn)行深度訪(fǎng)談，正面深度了解業(yè)主在社區(qū)中的生活場(chǎng)景，最終將結(jié)論與大數(shù)據(jù)反推結(jié)果進(jìn)行歸納和提煉，解構(gòu)出京西祥云業(yè)主家庭的“十大核心生活場(chǎng)景”：便利三餐、日常采購(gòu)、社交聚會(huì)、兒童托管、親子互動(dòng)、兒童成長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)健身、生活服務(wù)、美甲麗人、物業(yè)服務(wù)。

如何讓多樣化的場(chǎng)景有序共生在有限的6000㎡的空間內(nèi)？這是對(duì)移動(dòng)大悅城提出的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

為了將場(chǎng)景無(wú)縫融合在有限空間內(nèi)，移動(dòng)大悅城將三層空間貫通，進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)裝修，不僅保證了一致的調(diào)性，更能夠有效傳遞出這個(gè)獨(dú)特的社群商業(yè)所傳達(dá)的生活主張。三層空間相互融合又獨(dú)具功能，保證業(yè)態(tài)的有序共生。

B1“水準(zhǔn)之上的煙火氣”，滿(mǎn)足日常采購(gòu)、買(mǎi)菜、早餐、美甲麗人、洗衣護(hù)理、物業(yè)服務(wù)等日常生活訴求。

1F融合咖啡餐吧、花店、品質(zhì)零售、社交聚會(huì)、生活服務(wù)，打造“品味至上的向往生活”。

2F旨在提供“家庭成長(zhǎng)空間”，融合了家庭聚餐、兒童托管、親子互動(dòng)等場(chǎng)景。

在商戶(hù)組合方面，移動(dòng)大悅城重磅引入了多家房山區(qū)的品牌首店，如生鮮精品超市菜鮮果美、dyson、漫咖啡、面包新語(yǔ)、天真藍(lán)、陽(yáng)光之下。此外，比格披薩、屈臣氏、泡泡瑪特、漢堡王、福奈特等與消費(fèi)者需求契合又自帶品質(zhì)品牌也即將進(jìn)駐。

菜鮮果美不僅為居民提供了新鮮、無(wú)污染的食材，還將引入餐飲、花店等強(qiáng)化生活服務(wù)。dyson首次進(jìn)駐房山便選擇與移動(dòng)大悅城合作，將為新遷入家庭提供高品質(zhì)生活電器。漫咖啡為業(yè)主提供休閑放松、會(huì)客聚友的第二客廳。天真藍(lán)攜子品牌方快同時(shí)入駐，將為業(yè)主帶來(lái)便捷的攝影服務(wù)，記錄親子時(shí)光與美好生活。

為貼合移動(dòng)大悅城的生活理念，品牌也在這里定制特色店鋪。如比格披薩將引入全息影像技術(shù)，設(shè)置獨(dú)家生日主題包間，將成為區(qū)域內(nèi)全家歡聚的首選。知名潮流玩具品牌POP MART，本次也是首次嘗試與社區(qū)中的項(xiàng)目合作，為區(qū)域內(nèi)家庭帶來(lái)最新的玩具體驗(yàn)。由著名設(shè)計(jì)師日比野設(shè)計(jì)的親子品牌陽(yáng)光之下，將引入國(guó)際化教育理念，集親子、早教、日托、興趣活動(dòng)為一體，讓兒童提供全方位成長(zhǎng)。

多維場(chǎng)景業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)的品牌組合，使移動(dòng)大悅城實(shí)現(xiàn)了在有限的空間內(nèi)，高效承載業(yè)主日常，讓業(yè)主全方位的實(shí)現(xiàn)生活的改善和自我成長(zhǎng)的進(jìn)階。

重度運(yùn)營(yíng)，打造活力社群生態(tài)

在設(shè)計(jì)之初，移動(dòng)大悅城就以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維為理念，始于顏值、癡于交互、忠于生態(tài)，成于運(yùn)營(yíng)。與傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)相比，社群商業(yè)更要靠重度運(yùn)營(yíng)，打造生態(tài)圈來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一方面，移動(dòng)大悅城將定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，特別是在周末或節(jié)假日整合更多商戶(hù)資源，落地集市、品牌快閃店等，最大限度的提升豐富度，給業(yè)主帶來(lái)常換常新的生活體驗(yàn)。另一方面，入駐的品牌也具有強(qiáng)大的社交屬性，將自發(fā)組織活動(dòng)。未來(lái)在社區(qū)內(nèi)開(kāi)展戶(hù)外瑜伽、寵物聚會(huì)、燒烤派對(duì)、讀書(shū)會(huì)、文化沙龍、親子烘焙等活動(dòng)。

通過(guò)設(shè)立專(zhuān)屬店長(zhǎng)、社區(qū)管家兩個(gè)角色，京西祥云社區(qū)將以移動(dòng)大悅城為核心，為業(yè)主提供3.0版的社區(qū)服務(wù)，以社群文化為驅(qū)動(dòng)，持續(xù)為社區(qū)注入文化、社交、新銳的市集體驗(yàn)等內(nèi)容。豐富的社群活動(dòng)可以打破鄰里距離，成為社區(qū)精神文化的自我生長(zhǎng)空間，讓移動(dòng)大悅城成為一個(gè)真正有生命力的萬(wàn)能盒子，也讓這個(gè)有限的盒子空間承載了無(wú)限的精神訴求。

這樣的社群商業(yè)新形態(tài)，與曼谷的網(wǎng)紅商業(yè)The Commons類(lèi)似。The Commons將自己首先定位為服務(wù)社區(qū)，重在塑造社區(qū)感，在僅5000㎡的空間內(nèi)，打造垂直的、折疊向上的開(kāi)敞空間，融合了網(wǎng)紅餐廳、咖啡廳、花店、酒吧、親子、健身等業(yè)態(tài)，并賦予每一層獨(dú)特的生活場(chǎng)景。人們可以約上三兩好友，隨心挑選喜歡的甜品，坐在中庭的木質(zhì)桌椅上閑談。家長(zhǎng)也可以“寄放”小孩在游樂(lè)場(chǎng)玩耍，自己將時(shí)間花在社交與健身。更重要的是，The Commons經(jīng)常舉辦一些 Workshop、音樂(lè)節(jié)和私人派對(duì)等活動(dòng)，將人們希冀的生活品味以更高層次的社群意識(shí)形態(tài)展現(xiàn)，為商業(yè)創(chuàng)新打開(kāi)了新思路。

-結(jié) 語(yǔ)-

移動(dòng)大悅城像是大悅城伸向城市中的“觸角”，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)觸達(dá)，讓大悅城品牌突破地域的限制，獲取增量客群反哺大悅城品牌，形成閉合的商業(yè)生態(tài)。

在城市更新的趨勢(shì)下，孵化出的全新的社群商業(yè)，不僅符合國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展、供給側(cè)改革的戰(zhàn)略要求，也是將互聯(lián)網(wǎng)的思維賦能到傳統(tǒng)商業(yè)的新模式。它將為市場(chǎng)帶來(lái)更多新創(chuàng)想、新啟示，但同時(shí)也對(duì)從業(yè)者的商業(yè)洞察的前瞻性和運(yùn)營(yíng)能力提出了新考驗(yàn)。