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又一記重錘落下，幾家歡喜幾家愁。 — 文：考拉（三節(jié)課新媒體研究社） 編輯：司林 今天，新媒體行業(yè)又出事了。 中午，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》，圈內(nèi)頓時一片哀嚎遍野... △ 微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》 △ 苦中作樂的新媒體人... 在“微信霸霸”的兩記響指下，依靠微信生態(tài)生存的新媒體從業(yè)者們更加人心惶惶：
看起來這里面有很大的誤區(qū)，作為以解決新媒體難題為己任的三節(jié)課「新媒體研究社」，我們決定站出來，跟大家認(rèn)真聊一聊：微信幾次調(diào)整背后的意圖，以及私域流量池的真正玩法。 微信營銷的出路在哪？ 微信打擊打卡分享、微信群控，背后到底是怎樣的決策邏輯？剩余的機(jī)會在哪里？ 如鑒鋒老師在5 月底三節(jié)課《2019新媒體趨勢揭秘》直播中所說，微信這幾次動作的出發(fā)點依然是整個生態(tài)的健康度。之前的裂變、打卡等工具，已經(jīng)嚴(yán)重影響了微信的內(nèi)容生態(tài)，朋友圈充斥著各種營銷信息，已經(jīng)影響力用戶打開朋友圈的積極性。而今天封殺群控工具，依然是同樣的邏輯，這是必然，只是很多人沒有做好接受的準(zhǔn)備。 事實上，如果想在微信生態(tài)內(nèi)健康地成長，就要充分理解和迎合平臺的訴求。那么，微信這個平臺正在鼓勵大家去做什么？ 1.微信搜索 事實上，“搜索”一直是微信希望做起來的一塊業(yè)務(wù)。前段時間，微信悄悄在“搜一搜”中上線了“好物圈”。在這里，你可以向朋友種草，也可以成立類似 QQ 群的「圈組」，且「圈組」名是唯一的、可被搜索的，里面有大量的 SKU 生態(tài)位還是空白領(lǐng)域。這會不會是一個像早期公眾號一樣的機(jī)會呢？有待挖掘。 2.微信直播 5 月 30 號，電商大佬@龔文祥 發(fā)了這么一條微博： 如果事實確實如此，那么也許這確實是 2019 微信里的最大風(fēng)口了。如果你還覺得“我是做公眾號的，直播、短視頻與我無關(guān)”，那么我們建議你，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)變思路，多去了解一些直播和短視頻的玩法吧。 3.廣點通投放 目前廣點通對公眾號的門檻已經(jīng)降到了 500 粉絲，也就是說，只要有 500 粉絲，你就可以靠廣點通來賺錢。對于投放者，這意味著流量供給的增加，而需求需要一段時間才會增長起來，這期間的投放會更便宜，意味著一點點小紅利。 事實上，我們有這么一個假設(shè)：2019年，誰能把用戶價值做高，誰就贏了。 為什么這么說呢，因為微信已經(jīng)呈現(xiàn)出了這么一種原則：將越來越多的流量掌握在自己手里來分發(fā)，“看一看”、“搜一搜”的嘗試都是其中重要的布局。 這意味著，我們終究要學(xué)會向微信置換或購買流量。 以之前做百度SEM的經(jīng)驗，這最終會變成一個 ROI 的 PK 游戲。比如咱倆競爭，我 100 塊錢花出去，200 塊錢賺回來，而你只能賺回 150 ，那我就出價 160、170 來跟你玩，玩到你微虧，我微賺，你啥時候倒下，我的成本也就下來了，甚至比 100 更低。 ROI = 收益 / 成本。要想做高 ROI，核心是看「向用戶收錢」的能力。 這里通常有 2 種手段，一是增加當(dāng)場的轉(zhuǎn)化率，二是在一個更長的生命周期中，慢慢把錢賺回來，也就是所謂的 LTV（用戶生命周期價值）。前一種手段，叫做「增長黑客」，后一種手段，叫做「流量池」。 所以接下來的篇幅，我們想跟大家好好聊聊最近火熱的「私域流量池」概念。 私域流量池還有哪些玩法？ 1.什么是私域流量池？ 關(guān)于私域流量池，其實沒有一個特別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍?。業(yè)內(nèi)普遍比較認(rèn)同的說法是：品牌或個人自主擁有的，可以自由控制、免費的、多次利用的流量（來自刀姐Doris）。 如果聽不懂，沒關(guān)系，給你舉個例子：就好比一桌人吃飯，鍋里的就是公域流量，你碗里的就是私域流量。就好比你想找在學(xué)校里找對象，學(xué)校里所有的單身異性就是公域流量；加上好友，能聊上天，差不多就算是私域流量了。 以抖音和微信來說，用戶訂閱了你的微信公眾號，就必然能夠收到你的推送，你每天都可以推送，這就是典型的私域流量； 反之，如果用戶訂閱了你的抖音號，只意味著抖音向用戶推薦消息時，你的權(quán)重更高，有更大概率被用戶刷到，但本質(zhì)上是由抖音決定的，這就是公域流量，它不在你的手里。 2.為什么要做私域流量池？ 其實本質(zhì)上是流量更貴，更分散了。 在過去，流量仿佛滿天跑，起個好的公號名字就能漲粉，廣點通 5 毛錢 1 個粉絲都嫌貴。但是現(xiàn)在微信用戶量增速放緩，政策更嚴(yán)，用戶對一些玩法開始免疫，同時，各種短視頻、游戲爭奪用戶的時間等一系列原因，導(dǎo)致微信內(nèi)獲客越來越難。 在過去，做好微信一個平臺已經(jīng)足夠養(yǎng)活一家相當(dāng)大的公司，而今，流量分布在移動互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，沒有人也沒有必要全部經(jīng)營。 而這個時候，微信的另一個特性就被人們注意到了——微信是一個更加私密的生態(tài)。 如果說頭條抖音微博是廣場，那么微信就更像是小區(qū)的家屬院，里面都是熟人或者半熟人（點贊之交），聊的話題更加私密，用戶也更有安全感，這里天然更適合成交。 于是，大家的策略不約而同地變成了從各個渠道引流，到微信里來集中轉(zhuǎn)化，這也是為什么微信內(nèi)能發(fā)展出各種營銷工具（也是這次微信重點打擊的對象），拾金子的人多了，賣牛仔褲也是一門大生意。 3、私域流量池到底應(yīng)該怎么做？ 答案是「情感賬戶運營法」。 什么是情感賬戶？當(dāng)用戶與你發(fā)生第一次接觸的時候，在你們之間已經(jīng)形成了一個虛擬賬戶，這個賬戶里存入的不是錢，而是用戶對你的好感。 1）如何理解「情感賬戶」的原理？ 既然是賬戶，就有存儲和支取。舉個例子，你關(guān)注了某個公眾號，你們之間就形成了一個情感賬戶，當(dāng)公眾號發(fā)了一篇文章對你有幫助，你因此對他們更有好感，你們的賬戶就存入了一筆財產(chǎn)。相反，如果這個公眾號各種標(biāo)題黨，甚至有欺騙性的信息，那你們的賬戶就會快速消耗，直到取關(guān)，賬戶被注銷。 2）如何應(yīng)用「情感賬戶」？ 第一步：畫出你的用戶成長路徑 我們可以依據(jù)用戶體驗的路徑來進(jìn)行分層。以在線教育行業(yè)為例，關(guān)注公眾號的用戶，情感賬戶為 10 ，報名了體驗課的，情感賬戶為 40 ；報名了低價課的 60 ；報名正式課程的 80 ；學(xué)完還愿意向朋友推薦的 100。 注意：不是說用戶達(dá)到了 10 就一定會關(guān)注公眾號，而是我們把「關(guān)注公眾號」這個動作定義為 10 ，這里的依據(jù)是你對業(yè)務(wù)和用戶的理解。 以及：上述是顆粒度最粗的模型，如果有能力，你還可以把用戶分成：回過我消息的用戶、給我點過贊的用戶、在群里產(chǎn)生過互動的用戶等等，并賦予分值。 第二步：權(quán)重 * 人數(shù) = 你的用戶資產(chǎn) 基于這樣的分層，你就可以梳理出自己的用戶資產(chǎn)： 注：這里只是一個為了方便大家理解而簡化的模型，事實上，一個「愿意推薦給朋友」的用戶，勝過 1000 個公眾號粉絲。 第三步：通過用戶資產(chǎn)變化，量化你的運營效果 在過去，大家只關(guān)注營收，一切與營收無關(guān)的動作統(tǒng)統(tǒng)靠邊，快速地傷害了用戶。消耗完忠實用戶后，收入便開始斷崖式的下跌，這就是「唯 KPI 論」的弊端。 而當(dāng)你獲得了「情感賬戶」的視角，就能更加科學(xué)地進(jìn)行運營。 比如：某一次社群活動，雖然沒有產(chǎn)生訂單，但社群因此變得更加活躍，用戶愿意相信老師，并愿意提出一些問題。 在「唯 KPI 論」的眼中，這是一次無效的運營，但在「情感賬戶」的眼中，你的用戶資產(chǎn)增加了，總有一天，它會以一種更加健康的方式變成你的實際收入。 事實上我們必須意識到，用戶買單一定是因為你過去做了一些事情，得到了 ta 的信任，現(xiàn)在才有機(jī)會進(jìn)行變現(xiàn)。這里引用火火老師的一句話：在過去，用戶量只是冷冰冰的數(shù)字，私域流量的盛行，代表著總算把用戶當(dāng)「人」了。 第四步：總結(jié)用戶成長的規(guī)律，形成你的運營標(biāo)準(zhǔn) 通過一段時間的練習(xí)，你會找到用戶成長的規(guī)律——比如某種群公告文案提升了群內(nèi)互動率，某種風(fēng)格的詳情頁更容易轉(zhuǎn)化。你就可以快速地將這種優(yōu)勢積累下來，然后提出下一個假設(shè)，繼續(xù)驗證，最終跑出一個高轉(zhuǎn)化模型。 3）如何證明「情感賬戶」的有效性？ 「情感賬戶」不是理論派，而是切切實實的實戰(zhàn)派，事實上，某在線教育公司正是靠著這種分層經(jīng)營策略，做到了過億的營收。他們是這樣做的： 第一層：裂變用戶 他們做了大量的社群裂變活動，沉淀下來大量的 100 人左右的微信群。在這一層中，他們完成了從「陌生用戶」到「領(lǐng)過一次資料」的用戶，「生流量」轉(zhuǎn)成了「熟流量」。 第二層：體驗用戶 面向第一層用戶，他們按年級和學(xué)科對這些群進(jìn)行分類，并定期向群內(nèi)推送體驗課。用戶想要報名體驗課，需要加班主任微信，班主任會拉用戶進(jìn)入直播群。 第三層：到課用戶 用戶進(jìn)入直播群后，班主任會自動打上標(biāo)簽，并通過社群運營鼓勵學(xué)員聽課。直播中，老師會引導(dǎo)學(xué)員找班主任領(lǐng)資料。而學(xué)員來領(lǐng)資料，則意味著 ta 確實聽了直播，意味著情感賬戶達(dá)到 XX 分。 第四層：付費用戶 接下來，班主任會以「更多資料」、「優(yōu)惠券」等形式，刺激學(xué)員報名正價課程，轉(zhuǎn)化為付費用戶。 同一家公司，有數(shù)十個團(tuán)隊在同時跑這一個模型，一旦發(fā)現(xiàn)一種高效率的增長手段，則迅速地公司內(nèi)部分享培訓(xùn)，所有團(tuán)隊學(xué)習(xí)。因此，他們的試錯效率極高，極短時間內(nèi)跑出了一套高轉(zhuǎn)化模型，成為最大的壁壘，該公司的員工也被教育行業(yè)瘋搶。 結(jié)語 最后總結(jié)一下： 1、微信內(nèi)接下來可能存在以下機(jī)會：微信直播、好物圈、廣點通。 2、接下來的戰(zhàn)爭可能會圍繞投放展開，我們終究要學(xué)會向微信購買流量。 3、「情感賬戶視角」看運營，而非「唯 KPI 論」，做真正對的事情。（完） 你怎么看微信這次的“封殺”？ |
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