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好市多 一個(gè)靠會(huì)員費(fèi)撐起來的神奇企業(yè)
股神巴菲特曾經(jīng)開玩笑說道：“有一次有兩個(gè)恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機(jī)，聲稱在處決我們之前可以滿足我們的最后一個(gè)愿望，結(jié)果芒格說能不能讓我再講一次好市多的優(yōu)點(diǎn)，而我說，先殺了我吧！”能夠讓芒格這樣心心念念，好市多的神奇之處自然是不容小覷。 截至2016財(cái)年，好市多在全球擁有715家門店。其中，美國本土506家，加拿大94家，其余的115家分布在墨西哥、英國、日本、韓國和中國臺(tái)灣等國家和地區(qū)。 在中國內(nèi)陸，沃爾瑪在許多城市都有自己的門店，而好市多更像是一個(gè)江湖傳奇，只被聽聞，卻不曾看見。到目前為止，好市多暫時(shí)未在中國內(nèi)陸開設(shè)門店。雖然國人極少接觸到好市多，但是關(guān)于它的話題卻在許多主流媒體中被頻頻提起。特別是小米科技的CEO雷軍不止一次地在公共場(chǎng)合表示要將好市多當(dāng)成企業(yè)的標(biāo)桿與榜樣。 不得不說，好市多為消費(fèi)者帶來的是價(jià)廉而物美的優(yōu)質(zhì)商品，而它為企業(yè)家?guī)淼膮s是一種不可撼動(dòng)且值得研究的營銷模式。
不同尋常的盈利模式 好市多是美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，也是會(huì)員制倉儲(chǔ)批發(fā)俱樂部的創(chuàng)始者。自品牌創(chuàng)辦以來，好市多顛覆了傳統(tǒng)實(shí)體零售市場(chǎng)的營銷模式，為消費(fèi)者帶來了一場(chǎng)嶄新而又獨(dú)特的購物體驗(yàn)。 消費(fèi)者只需繳納一定數(shù)目的會(huì)員費(fèi)就能成為好市多的會(huì)員，從而進(jìn)一步享受到店內(nèi)商品的最低優(yōu)惠價(jià)。在其他零售品牌還在致力于依靠買賣差價(jià)來實(shí)現(xiàn)品牌盈利的時(shí)候，好市多已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向會(huì)員費(fèi)。 許多數(shù)據(jù)顯示：好市多的會(huì)員續(xù)費(fèi)率接近90%，這就說明許多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)好市多產(chǎn)生了濃重的依賴感。除此之外，消費(fèi)者的超高續(xù)費(fèi)率也能夠?yàn)楹檬卸嗵峁┮淮蠊P穩(wěn)定且強(qiáng)健的現(xiàn)金流，這足以讓好市多在品牌拓展這條路上走得更加底氣十足。
和其他零售品牌相比，好市多能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的商品種類并不算多，而且每種商品基本上都只擺出一兩種相對(duì)優(yōu)質(zhì)的品牌。也就是說，在消費(fèi)者接觸這些品牌之前，好市多內(nèi)部就已經(jīng)對(duì)它們進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選。這種篩選方式的好處也是顯而易見的：一方面能夠幫助消費(fèi)者獲取到最優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，而不至于多走彎；另一方面，它也能夠幫助消費(fèi)者節(jié)省許多不必要的選擇時(shí)間。 好市多近年來的財(cái)政報(bào)告顯示，好市多的利潤(rùn)與它所收到的會(huì)員費(fèi)是持平的。也就是說，好市多的盈利絕大多數(shù)都是來自于會(huì)員費(fèi)，而不是銷售凈利潤(rùn)。到目前為止，好市多在美國的毛利潤(rùn)依然維持在8%左右，扣除門店運(yùn)營的必要支出，好市多在商品銷售方面的利潤(rùn)幾乎是可以忽略不計(jì)的。 更關(guān)鍵的是，好市多對(duì)于每單購物都提供一定數(shù)額的返點(diǎn)給付費(fèi)會(huì)員。返點(diǎn)最高額度是700美元。哪怕好市多的會(huì)員費(fèi)在節(jié)節(jié)攀升，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，他們依然心甘情愿地愿意為其付費(fèi)。不為別的，只是因?yàn)楹檬卸嗄軌驗(yàn)橄M(fèi)者帶來的，不只是商品，還有許多超出他們期望的消費(fèi)體驗(yàn)。 在好市多門店里，許多會(huì)員都愿意帶著家人或朋友邊逛邊買，甚至還能在這里吃吃喝喝。汽車沒油也沒關(guān)系，好市多自帶的加油站足以滿足他們的需求，而且好市多的汽油價(jià)格要比別處也便宜許多。 事實(shí)上，好市多已經(jīng)成為了許多中產(chǎn)階級(jí)家庭的首要之選。超大分量的商品，超低的價(jià)格，再加上超親切的服務(wù)，好市多的會(huì)員量飆增也不是沒有理由的。 種種跡象表明，好市多志不在做超市，而是做中介。許多零售巨頭都在竭盡所能地追求利潤(rùn)最大化，而好市多卻在盡可能地將利潤(rùn)降低到最少。這種反其道而行的策略讓好市多贏得了消費(fèi)者的信任與青睞。從某種意義上說，好市多與消費(fèi)者已經(jīng)站在同一戰(zhàn)線了，他們是相互依賴相互支持的盟友，更是相互選擇相互成就的同路人。
由基層一路攀爬到企業(yè)高管 好市多的優(yōu)質(zhì)低價(jià)與其背后高超的運(yùn)營能力和高效的執(zhí)行力是密不可分的。好市多的員工薪酬是眾所周知地高，它基本上要比同行業(yè)別家員工高出30%。就目前的情形來看，高薪所帶來的好處是顯而易見的。高薪能夠給員工提供足夠高的生活質(zhì)量，無形中也增強(qiáng)了員工對(duì)企業(yè)的滿意度。所以他們能夠自發(fā)、積極地去完成日常的工作，并且以極為飽滿而熱情的工作態(tài)度去服務(wù)消費(fèi)者。 在好市多的內(nèi)部管理層中，大部分管理人員都是從基層一步步走上來的。他們?cè)?jīng)都是門店里名不見經(jīng)傳的小職員，但是他們并未選擇氣餒或是自暴自棄，而是選擇兢兢業(yè)業(yè)地完成工作，以勤懇而持久的專業(yè)精神為自己謀取升職加薪的可能。就像是好市多的首席執(zhí)行官克萊格·杰利尼克，他曾經(jīng)是一位收集整理購物車的底層員工。包括好市多現(xiàn)有的數(shù)百名店鋪經(jīng)理，他們中的90%都曾在一線工作過。 他們的成功是憑借著自己的努力與汗水而得來的，而好市多也并沒有辜負(fù)他們的付出與努力。許多人都在經(jīng)歷各個(gè)崗位的磨練，他們邊做邊學(xué)，最終成為了好市多的中流砥柱。因?yàn)樗麄兊牟拍苁菍?shí)實(shí)在在的，是腳踏實(shí)地所換來的，沒有紙上談兵，沒有夸夸其談，他們是真正懂得企業(yè)運(yùn)營的一群人！ “人們會(huì)爭(zhēng)先恐后地為好市多工作?！?/span>好市多質(zhì)量保證和食品安全業(yè)務(wù)副總裁克萊格·威爾遜自豪地說道。作為一名在好市多工作了18年的老員工，克萊格·威爾遜親眼目睹了好市多的成長(zhǎng)與突破，從開始到現(xiàn)在，從默默無聞到現(xiàn)在的聲名鵲起，無論是怎樣的境地，他依然堅(jiān)定不移地選擇留在好市多。 不只是他，好市多的許多員工都是如此。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：就工作一年以上的員工而言，好市多的員工保留率高達(dá)94%。如此驚人的數(shù)據(jù)，讓許多人都覺得震撼而又不可思議。 俗話說：鐵打的企業(yè)，流水的兵。在許多企業(yè)離職率居高不下的時(shí)候，好市多竟能夠贏得如此多員工的支持與信賴，這絕非是一日可成的事。即便是在經(jīng)濟(jì)衰退和裁員潮浩蕩襲來的時(shí)候，好市多依然沒有讓一個(gè)員工離開，也沒有縮減他們的薪水，甚至還會(huì)選擇給員工漲薪，幫助他們共度世事的艱難。這樣人性化的企業(yè)，又怎能留不住人呢？
總是做正確的事 自品牌創(chuàng)辦以來，好市多上下都在堅(jiān)持一個(gè)共同的理念：“總是做正確的事”。提出這個(gè)理念的是吉姆·辛內(nèi)加爾?，F(xiàn)年80歲的他是好市多的聯(lián)合創(chuàng)始人，他也曾在1983年擔(dān)任好市多的CEO，直至2012年選擇退休。 總是做正確的事，這意味著永遠(yuǎn)不去欺騙供應(yīng)商、客戶，乃至是員工，要學(xué)會(huì)真誠地面對(duì)所有的一切，更要勇于面對(duì)錯(cuò)誤，并積極改正，而不是選擇用盡技巧去詭辯或是逃避。 好市多早年前曾經(jīng)銷售過一款宣稱100%絲綢質(zhì)地的襯衫，但是后來，有人發(fā)現(xiàn)這款襯衫并非是純絲綢面料，于是好市多就主動(dòng)聯(lián)系每一位購買者，并退還了全部的價(jià)款。由于好市多的免費(fèi)無條件退款政策，許多消費(fèi)者也會(huì)選擇鉆空子，他們會(huì)因一己私利而向好市多退款或者是索賠。無論是哪一種，好市多都是選擇恪守承諾，積極配合并滿足消費(fèi)者的需求。 真誠無欺是好市多服務(wù)消費(fèi)者的信念。無論世界怎樣浮躁，無論其他企業(yè)怎樣投機(jī)取巧，好市多依然選擇做正確的事。 對(duì)于員工管理，好市多的管理機(jī)制并非是苛刻無情的。恰巧相反，在好市多內(nèi)部，所有的員工都是平等且自由的，包括企業(yè)高管在內(nèi)，就連停車位都是根據(jù)工齡長(zhǎng)短來劃分的，而不是根據(jù)職位高低。 “低價(jià)”是大家對(duì)好市多的統(tǒng)一評(píng)價(jià)，但是這并不代表好市多一味地追求價(jià)格的低廉而去忽略質(zhì)量。事實(shí)上，質(zhì)量才是好市多安身立命的根本，因?yàn)橐坏┰谫|(zhì)量這一塊出現(xiàn)紕漏，消費(fèi)者必定會(huì)流失，好市多的信譽(yù)也必然會(huì)轟然倒地。這是所有人都不愿意看到的局面。所以，好市多對(duì)于質(zhì)量方面的把關(guān)幾乎可以稱為嚴(yán)苛，對(duì)于消費(fèi)者來說，這無疑中是為他們的購物體驗(yàn)上了一把保險(xiǎn)鎖。 除了主動(dòng)將銷售商品的利潤(rùn)降至最低以外，好市多還采取了一系列的措施來鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者群體。例如超低SKU、發(fā)展自有品牌、向特定群體供應(yīng)全品類商品，以及允許會(huì)員攜帶親友購物并提供分單結(jié)賬服務(wù)等。除此之外，消費(fèi)者如果不滿意自己購買的商品，他們可以選擇到好市多進(jìn)行無理由、無費(fèi)用地退換貨。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)不再事事都為了盈利或者是謀求自身利益最大化，那么它必然能夠贏得消費(fèi)者的尊重與理解。良好的口碑是好市多最昂貴的資產(chǎn)，它遠(yuǎn)比花費(fèi)重金做宣傳廣告更有效得多。
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