撰文｜楊莎

編輯｜楊莎

在金庸的武俠江湖里，描述某人如何高強(qiáng)有兩點(diǎn)必須提及，一是內(nèi)功內(nèi)力如何，二是習(xí)得什么門(mén)派的武功。

托金庸老先生的福，我們看到了一個(gè)快意恩仇的武俠世界，但殊不知金庸筆下的江湖，并非憑空捏造，其門(mén)派與內(nèi)功的原型在商界處處可見(jiàn)。

尤其是快意恩仇了40年有余的地產(chǎn)圈，歷經(jīng)幾次大浪淘沙之后，有了衡量房企內(nèi)功高低的“試金石”，也誕生了經(jīng)營(yíng)層面各懷絕技的三大門(mén)派。

01 房企內(nèi)功“試金石”-ROE

小說(shuō)中武林高手相見(jiàn)，只需擦肩而過(guò)，便可知道對(duì)方內(nèi)力如何。同樣的，想知道各大房企內(nèi)力如何，也不用親自提刀上馬交鋒，通常只需一個(gè)指標(biāo)即可——凈資產(chǎn)收益率（ROE）。

1979年，沃倫·巴菲特曾在“致股東信”中表示：

The primary test of managerial economic performance is the achievement of a high earnings rate on equity capital employed

——判斷一家公司經(jīng)營(yíng)好壞的主要依據(jù)，取決于其凈資產(chǎn)收益率（ROE）。

股神親言，這個(gè)指標(biāo)是他選擇公司的重要依據(jù)，此話被無(wú)數(shù)人奉為圭臬。

所謂ROE，指的是凈利潤(rùn)與股東權(quán)益的百分比，其充分反應(yīng)了股東權(quán)益的未來(lái)收益水平。

這塊“試金石”的工作原理看似高深莫測(cè)，但實(shí)際上用一句話就能總結(jié)：看看你以錢(qián)生錢(qián)的本事如何？

實(shí)際上，用ROE衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是各方財(cái)務(wù)上的共識(shí)，進(jìn)一步拆解這個(gè)共識(shí)的話，又能分成三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：盈利能力、經(jīng)營(yíng)效率、財(cái)務(wù)杠桿。

接下來(lái)，我們借助“杜邦分析法”來(lái)對(duì)ROE庖丁解牛一番。

被拆解后的ROE分成三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：銷(xiāo)售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、權(quán)益乘數(shù)。其中銷(xiāo)售利潤(rùn)率反映盈利能力，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率，權(quán)益乘數(shù)則表明財(cái)務(wù)杠桿的運(yùn)用情況。

從圖片中我們可以看到，這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)相乘最終組成了ROE，那么也就是說(shuō)其中任何一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的提升，都能帶動(dòng)自家企業(yè)ROE的整體提升，這就是（ROE）的內(nèi)在邏輯。

股神巴菲特曾直言：在中國(guó)，只有ROE不低于20%且能穩(wěn)定增長(zhǎng)（連續(xù)10年）的企業(yè)才是有價(jià)值的企業(yè)。

下面，借股神所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)，各家房企各展奇招，對(duì)三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行排兵布陣，在經(jīng)營(yíng)策略上開(kāi)創(chuàng)了三大門(mén)派。

02 “現(xiàn)金流”神教

地產(chǎn)江湖中，有一門(mén)派喚做“現(xiàn)金流”神教，其教眾日夜苦練一招——高周轉(zhuǎn)，信奉唯快不破，擴(kuò)張規(guī)模，企業(yè)現(xiàn)金流即是他們的命門(mén)。

所謂的“高周轉(zhuǎn)”，即業(yè)內(nèi)俗稱的“不壓貨”：拿了地，快開(kāi)工，快銷(xiāo)售，快速回籠資金后再投資，以此提高資金利用效率。

其教派靠?jī)?nèi)功心法（ROE），偏重高杠桿與高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，銷(xiāo)售凈利率則不是重點(diǎn)，具體心法如下：

地產(chǎn)江湖中相傳高周轉(zhuǎn)的開(kāi)山祖師為萬(wàn)科，10多年前，萬(wàn)科曾奉行“5986模式”，即拿地5個(gè)月即動(dòng)工、9個(gè)月銷(xiāo)售、第一個(gè)月售出8成，6成產(chǎn)品必須是住宅。但這一模式因施工安全、房屋質(zhì)量等問(wèn)題被逐步放棄，碧桂園則予以傳承，并且發(fā)揮到了極致。

碧桂園的高周轉(zhuǎn)則采用“456模式”，即拿地4個(gè)月開(kāi)盤(pán)，5個(gè)月資金回籠，6個(gè)月資金再周轉(zhuǎn)。搭配輔修“成就共享”、“同心共享”，碧桂園已將高周轉(zhuǎn)心法練到了——天人合一的境界。

2013年，碧桂園一舉突破千億銷(xiāo)售，并在4年后拔得地產(chǎn)江湖掌門(mén)的頭籌。碧桂園的兇猛氣勢(shì)讓眾多江湖小輩們?yōu)橹鄯?，感慨世間竟有如此神功之下，紛紛拜師學(xué)藝。于是，一時(shí)間“現(xiàn)金流”神教門(mén)下，拜入新城、中梁、祥生等教徒。

在眾多教徒中，獨(dú)數(shù)新城的天資最為出色。遙想當(dāng)年，新城還只不過(guò)是個(gè)常州地方性企業(yè)，2016年喬遷至上海后，習(xí)得高周轉(zhuǎn)神功精髓，近幾年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，被稱為地產(chǎn)圈最大的“黑馬”，2018年位列第八位。

為了練就此神功，新城住宅內(nèi)部制定了“0346原則”——拿地即開(kāi)工，3個(gè)月示范區(qū)開(kāi)放，4個(gè)月開(kāi)盤(pán)，6個(gè)月現(xiàn)金流回正，包括拿地、銷(xiāo)售、租賃及融資。過(guò)去幾年，廣大三四線城市具備“天然”的快周轉(zhuǎn)條件，預(yù)售條件寬松，使得新城從拿地到開(kāi)盤(pán)部分項(xiàng)目周期壓縮至3個(gè)月。

之后，新城的ROE指標(biāo)將得到優(yōu)化。2018年，新城凈資產(chǎn)收益率（ROE）超過(guò)40%，而老大哥萬(wàn)科也才23.4%，中華企業(yè)、招商蛇口、金科股份等13家房企的凈資產(chǎn)收益率（ROE）均為10%左右。

值得注意的是，“高周轉(zhuǎn)”開(kāi)發(fā)模式能夠優(yōu)化新城的凈資產(chǎn)收益率的同時(shí)，質(zhì)量卻成為了犧牲品。近兩年，新城多個(gè)項(xiàng)目均被曝出存在嚴(yán)重的施工質(zhì)量問(wèn)題。從萬(wàn)科、碧桂園到后續(xù)弟子新城等，無(wú)數(shù)案例說(shuō)明，一旦進(jìn)入“高周轉(zhuǎn)”神教門(mén)下，工程質(zhì)量一定會(huì)受到“神功”的反噬，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。

2019年年初，碧桂園楊國(guó)強(qiáng)提出：讓速度和效益稍微讓位于安全和質(zhì)量，所有一切以安全、質(zhì)量為第一位，不然公司走不下去。

可見(jiàn)，“高周轉(zhuǎn)”神教的利弊共存，為其他門(mén)派的崛起，讓出了一席之地。

03 “利潤(rùn)”天地會(huì)

江湖之中的另一派勢(shì)力，其成員拜高品質(zhì)為天，拜高溢價(jià)為地，所以被人喚做“利潤(rùn)”天地會(huì)。

雖其勢(shì)力在江湖中并不強(qiáng)，但民間口碑卻是極好，“利潤(rùn)”天地會(huì)在內(nèi)部主修精細(xì)化管理，醉心打磨高品質(zhì)產(chǎn)品，并總結(jié)出了三字口訣：‘好”、“省”、“穩(wěn)”。

其門(mén)派靠?jī)?nèi)功心法（ROE），偏重高銷(xiāo)售凈利率，而杠桿和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率通常較低，具體心法如下：

從其經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，該類房企的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在利潤(rùn)率上，但是擴(kuò)張速度相對(duì)較緩慢。因此，該門(mén)派中的房企生存要訣是：打磨高品質(zhì)、追求高溢價(jià)。中海、保利、華潤(rùn)、綠城是“利潤(rùn)”天地會(huì)的核心成員。

以“工科狀元”中海為例，一直以來(lái)中海秉承“誠(chéng)信卓越、精品永恒”的經(jīng)營(yíng)宗旨，連續(xù)十五年蟬聯(lián)行業(yè)第一的實(shí)力品牌。中海也是個(gè)死磕細(xì)節(jié)的“處女座”，在向著“苛求的設(shè)計(jì)師”發(fā)展的道路上，它仿佛一直喃喃自語(yǔ)：“最好的作品永遠(yuǎn)是下一個(gè)”。

相傳在香港，每15個(gè)香港居民，就有一位住在中海建造的房子。無(wú)論是影視明星還是商業(yè)大佬均選擇中海作為最佳住所，這不是偶然，背后的原因歸結(jié)于中海是公認(rèn)的“豪宅專家”。

除了被譽(yù)為“工科狀元”，中海另一個(gè)標(biāo)簽則是“利潤(rùn)之王”。雖然2018年的“利潤(rùn)王”被恒大奪走，但中海的利潤(rùn)水平仍保持行業(yè)前列。其毛利率達(dá)到了37.79%，較2017年增長(zhǎng)了4.85個(gè)百分點(diǎn)；凈利率達(dá)到了27.24%，較2017年增長(zhǎng)了1.86個(gè)百分點(diǎn)。

歷年來(lái)，中海的利潤(rùn)率之所以都維持在較高的水平，一方面，因?yàn)槠湓陧?xiàng)目選擇上更為注重利潤(rùn)空間；另一方面，中海也有從項(xiàng)目拿地到開(kāi)發(fā)建設(shè)的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，從而能夠更好地控制成本。

除了利潤(rùn)率外，歷年來(lái)中海的綜合借貸成本也始終維持在較低水平，2018年，中海加權(quán)平均融資成本僅為4.3%，處于行業(yè)極低水平。當(dāng)然這背后的因素也離不開(kāi)身上自帶的央企血液，自然在融資方面帶來(lái)不少益處。

此外，提到對(duì)產(chǎn)品的偏執(zhí)追求，不得不提“締造中國(guó)教科書(shū)式房企——綠城”。在宋衛(wèi)平24年的掌舵下，創(chuàng)下了業(yè)內(nèi)極高口碑。2009年，綠城實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額510億元，位居全國(guó)第二。當(dāng)時(shí)宋衛(wèi)平豪言超越萬(wàn)科，綠城正是在宋衛(wèi)平這般“迷之自信”下，慢慢的走向衰敗。

在宋衛(wèi)平對(duì)住宅產(chǎn)品和品質(zhì)的偏執(zhí)嚴(yán)苛下，嚴(yán)重影響到了綠城的存貨周轉(zhuǎn)率。數(shù)據(jù)顯示，2007年-2010年，綠城平均存貨周轉(zhuǎn)期2200天以上，從拿地到資金回籠長(zhǎng)達(dá)6年，反觀其他友商，存貨周轉(zhuǎn)周期只有綠城的一半。加上2006年過(guò)于激進(jìn)融資和拿地，為日后陷入債務(wù)困境埋下了伏筆。

2014年，綠城因債務(wù)困境與“白衣騎士”融創(chuàng)匆匆牽手后又分手，引進(jìn)了素以高周轉(zhuǎn)、短平快策略著稱的中交地產(chǎn)，綠城追求品質(zhì)的理念也慢慢地消失。現(xiàn)如今，宋衛(wèi)平也退出了綠城，去藍(lán)城當(dāng)了鎮(zhèn)長(zhǎng)，一代綠城已逝。

可見(jiàn)，“利潤(rùn)”天地會(huì)與“高周轉(zhuǎn)”神教同樣是有利有弊，那么江湖中是否有取兩者精華，避兩者糟粕的一派存在呢？還真有。

04 “平衡”八卦門(mén)

地產(chǎn)江湖中，第三類經(jīng)營(yíng)門(mén)派為“平衡”八卦門(mén) ，該勢(shì)力的實(shí)力不可小噓。

在規(guī)模與質(zhì)量之間，他們的選擇是什么都要。采用均衡速度開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，或前期追求項(xiàng)目投入以使現(xiàn)金流快速回正，后期放緩速度、穩(wěn)步銷(xiāo)售并追求溢價(jià)。

其門(mén)派靠?jī)?nèi)功心法（ROE）修煉神功，在“平衡”八卦門(mén)的修煉秘籍中，其銷(xiāo)售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、杠桿均處于中間水平，具體心法如下：

從其經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，單比規(guī)模和利潤(rùn)“平衡”八卦門(mén)不及其他兩大門(mén)派，卻是綜合實(shí)力最強(qiáng)型。加入該門(mén)派的房企擅長(zhǎng)——全面出擊，協(xié)同發(fā)展。恒大、萬(wàn)科、融創(chuàng)這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)就是出自這個(gè)經(jīng)營(yíng)門(mén)派。

以恒大為例，自2009年上市以來(lái)，恒大采取規(guī)模致勝的打法，吃足了地產(chǎn)風(fēng)口的先波紅利。2016年，恒大以銷(xiāo)售額3731億元成為當(dāng)年的“規(guī)模之王”。高速發(fā)展之后，2017年，恒大向“規(guī)模+效益型”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，同年繼中海之后，成為新一屆“利潤(rùn)之王”，并突破了五千億規(guī)模大關(guān)。

2018年，恒大定調(diào)“深化轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效”，以772億凈利潤(rùn)，繼續(xù)蟬聯(lián)“利潤(rùn)之王”。恒大始終堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”，截止2018年末，恒大現(xiàn)金余額達(dá)2012億元，成為嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)下穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的有力保障。

從“規(guī)模之王”到“利潤(rùn)之王”，恒大實(shí)現(xiàn)了“先做大再做強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變，“高質(zhì)量發(fā)展”成為了恒大內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理口訣。如今，地產(chǎn)業(yè)務(wù)逐漸面臨天花板危機(jī)，恒大啟動(dòng)了多元化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，專注四個(gè)主航道，5年內(nèi)不再涉足其他門(mén)類的產(chǎn)業(yè)，足以可見(jiàn)，恒大穩(wěn)健發(fā)展的意識(shí)。

這與老大哥萬(wàn)科似乎有異曲同工之妙，2018年萬(wàn)科提出“收斂聚焦、鞏固提升基本盤(pán)”，通過(guò)鞏固提升各自的基本盤(pán)，讓自己的核心業(yè)務(wù)更扎實(shí)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。萬(wàn)科作為目前中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中基本功最扎實(shí)，財(cái)務(wù)也最穩(wěn)健的企業(yè)，雖然兩次高喊“活下去”，但最終給后輩們表現(xiàn)出來(lái)的永遠(yuǎn)是大哥“風(fēng)范”。

自1998年開(kāi)始，萬(wàn)科就一直處于中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)排名第一的位置，雖早期也進(jìn)入了超常規(guī)的發(fā)展速度誤區(qū)——高周轉(zhuǎn)。但后來(lái)，萬(wàn)科王石也意識(shí)到一旦過(guò)于追求速度，產(chǎn)品品質(zhì)肯定得不到保障。

2010年，萬(wàn)科內(nèi)部制定了著名的“萬(wàn)億計(jì)劃”，用1億人民幣將1000名工程師分期分批送到日本學(xué)習(xí)質(zhì)量管理，于是，多年來(lái)品質(zhì)也就成為萬(wàn)科穩(wěn)健發(fā)展的“基石”。

提及綜合型實(shí)力選手，自然也少不了融創(chuàng)，從早期激進(jìn)的順馳，到如今追求穩(wěn)健發(fā)展的融創(chuàng)。得益于融創(chuàng)有意識(shí)主動(dòng)降債增效，其財(cái)務(wù)狀況和資本結(jié)構(gòu)更趨良性發(fā)展。

2018年，其毛利率水平持續(xù)增長(zhǎng)達(dá)25%，同比提升了4.3個(gè)百分點(diǎn)；凈負(fù)債率為149%，同比大幅下降了53個(gè)百分點(diǎn)，降杠桿取得明顯成效。在手現(xiàn)金高達(dá)1202億元，同比增長(zhǎng)24%。

無(wú)論是恒大、萬(wàn)科還是融創(chuàng)，唯有堅(jiān)持有質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)，最后才能長(zhǎng)久在地產(chǎn)江湖中屹立于不敗之地。

05 江湖不僅是江湖

以上，金庸老先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：有人的地方就會(huì)有江湖。于是關(guān)于江湖中哪種門(mén)派功夫最強(qiáng)的討論一直都沒(méi)停歇。

不過(guò)，即便是武俠世界里，那些強(qiáng)者恒強(qiáng)的角色，往往也不止身懷一種“絕技”，這個(gè)道理放到房企的經(jīng)營(yíng)管理上也是同樣，上文所說(shuō)的三種經(jīng)營(yíng)“門(mén)派”只是為了加深印象、幫助理解的戲說(shuō)。

真正的房企經(jīng)營(yíng)管理不僅需要做到因地制宜、因時(shí)制宜，還需要明白一個(gè)道理：你死我活從來(lái)只是書(shū)里的情節(jié)，現(xiàn)實(shí)中，互利共贏才是王道。

參考文獻(xiàn)

[1]《大運(yùn)營(yíng)，房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理體系3.0》，賽普管理咨詢。

[2] 《恒大集團(tuán)：高質(zhì)量發(fā)展典范，行業(yè)龍頭實(shí)至名歸》，中指研究院。

[3] 《產(chǎn)品PK|傲視群雄 中海打響江北人居品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)》，中海原山。

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