什么是商品到消費(fèi)者的最后一米？

是一瓶飲料被擺在貨架上的最顯眼的那個(gè)位置嗎，還是電商平臺(tái)上設(shè)計(jì)師嘔心瀝血展示給你的商品詳情頁？

在大數(shù)據(jù)成為口頭禪的時(shí)代，精準(zhǔn)的商品推送已經(jīng)是最基礎(chǔ)的成果了，比如阿里和社區(qū)便利店和做的天貓小店，通過天貓的數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)的覆蓋社區(qū)及周邊消費(fèi)者的消費(fèi)信息，知道你最近想要什么、缺什么、缺多少、什么時(shí)候要，借此數(shù)據(jù)來指導(dǎo)天貓小店進(jìn)貨售賣。

又比如，各大電商平臺(tái)已經(jīng)能做到“千人千頁”的技術(shù)手段，一千個(gè)人有一千個(gè)商品推薦首頁，電商平臺(tái)比你還清楚你想要什么，想買什么，然后不斷地重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的出現(xiàn)，引導(dǎo)你把商品放在購物車，再把購物車清空……

但為什么，及時(shí)能夠做到這么精準(zhǔn)的觸達(dá)，天貓小店的銷量依然遇到了銷量的天花板，平臺(tái)推薦的商品還不如小店老板依靠直覺準(zhǔn)確；大部分企業(yè)或品牌在電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率根本對(duì)不起他們的獲客成本。

因?yàn)榇髷?shù)據(jù)只解決了商品和消費(fèi)者的物理距離。

在大數(shù)據(jù)的浪潮下，越來越多的營銷人員習(xí)慣從數(shù)據(jù)指標(biāo)出發(fā)，去擬定用戶畫像，從而制定銷售計(jì)劃或傳播策略。大數(shù)據(jù)可以在年齡、教育程度、籍貫、職業(yè)等維度上，一定程度的幫助營銷人員更客觀地看清楚用戶。

然而，數(shù)據(jù)報(bào)告是抽象的，過分追求數(shù)據(jù)，就會(huì)喪失對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)、傳播現(xiàn)場(chǎng)的完整認(rèn)知。數(shù)據(jù)量化的指標(biāo)，會(huì)略顯片面，消費(fèi)者是個(gè)完整的個(gè)體，會(huì)受到理性和感性相互的支配。

大數(shù)據(jù)更像是一種事后總結(jié)，但人們的消費(fèi)大多數(shù)時(shí)候是一種臨場(chǎng)反應(yīng)，當(dāng)我們聞到烤肉的香味、酒香味，就突然想擼串、想來一杯了。這絕不因?yàn)橄M(fèi)者因?yàn)樽约菏?0后，工作壓力大，收入中上，所以從重重?cái)?shù)據(jù)分析上來看，我就需要來擼串的時(shí)候來上一杯酒。

所以無論是把商品擺在貨架最顯眼的位置，還是數(shù)據(jù)讓商品展示的信息越來越精準(zhǔn)的擺在有需求的人面前，他們始終解決的是物理距離。

看見商品知識(shí)第一要素，但要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為，還要突破消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，即商品到消費(fèi)者的心里距離。

一個(gè)剛跑完步或者剛下班的人，回家路上遇到了燒烤店，首先接觸到的是什么，是香味，是直接讓人產(chǎn)生多巴胺的不可抗因素，你決定不吃，可能是因?yàn)橐呀?jīng)吃過了飯或者家里有人做好的飯等你，也可能是因?yàn)樽罱j升的體重不允許你對(duì)垃圾食品有任何想法，或者是因?yàn)楫?dāng)下經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的你哪怕吃一頓燒烤也是不小的負(fù)擔(dān)……

如果這個(gè)時(shí)候，你的女朋友或者好哥們發(fā)來一個(gè)信息——“擼串嗎？”，或者是你喜歡的那個(gè)人突然約你“最近突然想吃烤串了，你現(xiàn)在有空嗎”，又或者你的老板打來電話“有事找你聊聊，找個(gè)擼串的地方怎么樣”……你又會(huì)怎么抉擇。

有人說現(xiàn)實(shí)會(huì)這么巧合嗎？現(xiàn)實(shí)就是這么巧合，可能還不止這個(gè)復(fù)雜。所以我們生活中，會(huì)遇到非常多的具體的事兒，來讓我們抉擇是否要消費(fèi)。

燒烤攤的香味，就是刺激你的第一要素，是你無法抗拒的“味道營銷”，你處在這個(gè)具體的時(shí)間、具體的空間里，你不得不在是否消費(fèi)的情況下進(jìn)行抉擇——這就是場(chǎng)景。

“場(chǎng)”就是時(shí)間和空間，一個(gè)場(chǎng)就是時(shí)間加空間。用戶可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)，如果一個(gè)人不能在某個(gè)空間去停留、消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)就是不存在的或者是無效的。

“景”就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見。

消費(fèi)者所處的場(chǎng)景清晰，消費(fèi)的需求就會(huì)變得清晰。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的在電商平臺(tái)的詳情頁，只是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品照片和介紹，你考慮的是這個(gè)產(chǎn)品有沒有買的必要；

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的照片，是融入一個(gè)生活場(chǎng)景，你考慮的是，如果你擁有這個(gè)產(chǎn)品，它在你生活中會(huì)是什么樣的角色。

所以，場(chǎng)景會(huì)直接讓你感受擁有產(chǎn)品后的體驗(yàn)，給了那種“你也可以擁有”的可能性，創(chuàng)造未來，再幫你實(shí)現(xiàn)未來，和刷信用卡一樣，先把東西買了，錢慢慢還。

信用卡預(yù)支未來的消費(fèi)，場(chǎng)景預(yù)支未來的體驗(yàn)。

企業(yè)經(jīng)常會(huì)感嘆自己錯(cuò)過了流量紅利的時(shí)代，錯(cuò)過了大數(shù)據(jù)的時(shí)代，但是現(xiàn)在正處于場(chǎng)景的時(shí)代的企業(yè)，該做些什么了。

傳統(tǒng)企業(yè)以為自己互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不成功，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)幾乎所有的資源都在線下，在互聯(lián)網(wǎng)世界水土不服，但如今互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)、手段、渠道都已經(jīng)非常豐富和成熟的情況下，為什么還是有大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的痛苦？

傳統(tǒng)的營銷習(xí)慣把消費(fèi)者當(dāng)做需求的集合，通過細(xì)化需求從不同的角度和方式滿足消費(fèi)者；但場(chǎng)景恰好是相反的，不會(huì)把消費(fèi)者割裂開，而是從一個(gè)人完成一件事兒的路徑去入手，這個(gè)人在什么時(shí)候，什么地點(diǎn)，會(huì)做什么事，在不同的因素下他會(huì)如何做決策，這個(gè)決策會(huì)影響什么結(jié)果……

所以傳統(tǒng)的營銷需求是清晰的，而新時(shí)代的需求隨著產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的同時(shí)進(jìn)步，讓需求開始變的模糊起來，場(chǎng)景就成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新用戶需求，“搶奪場(chǎng)景”就是搶奪流量、搶奪一個(gè)和消費(fèi)者溝通的入口，搶奪更多的機(jī)會(huì)。

正是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的變化失去了控制權(quán)，有一部分企業(yè)即使有再多的力量，也好像無處安放。

場(chǎng)景這個(gè)概念的出現(xiàn)，就是為了提醒企業(yè)，通過自身已有的資源，來構(gòu)建一些特定的時(shí)間和空間，通過產(chǎn)品承載著品牌制造的情緒，滿足消費(fèi)者現(xiàn)在復(fù)雜的不同層次的需求，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

對(duì)場(chǎng)景的誤解，會(huì)讓很多人認(rèn)為場(chǎng)景只是為了營造一個(gè)消費(fèi)的氛圍，那些都只是表象，真正的場(chǎng)景，是要讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品迭代或者品牌建設(shè)中來的，是參與、是反饋、是碰撞，而不是那種拿了優(yōu)惠點(diǎn)了贊，轉(zhuǎn)身就走的活動(dòng)。

為什么說企業(yè)要開始和消費(fèi)者溝通，因?yàn)槠髽I(yè)通過制造內(nèi)容所傳達(dá)出的信息，消費(fèi)者是會(huì)有反饋的，通過這種反饋，能夠幫助企業(yè)更近距離的洞察消費(fèi)者需求，搭建出更好的場(chǎng)景，營造出更好、更積極的體驗(yàn)。

所以，傳統(tǒng)企業(yè)想要成功進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于搭建好和消費(fèi)者溝通的管道，只有和消費(fèi)者互動(dòng)起來，才會(huì)有品牌形象，才會(huì)有口碑傳播，才會(huì)有消費(fèi)者新需求的不斷的洞察。

營銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)，營銷策略存在的目的是幫助企業(yè)完成既定的關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)，所以策略不能失焦，策略不能天馬行空。

打造場(chǎng)景依然需要策略，以經(jīng)典案例舉例，海飛絲的策略是通過社交場(chǎng)景中，出現(xiàn)頭屑問題影響社交禮儀的痛點(diǎn)，打開了和消費(fèi)者溝通的入口；王老吉的策略是通過切入最容易引發(fā)上火的重口味餐飲場(chǎng)景，突出涼茶口感和功效的屬性，打開了和消費(fèi)者溝通的入口；六個(gè)核桃則切入的高考復(fù)習(xí)的場(chǎng)景，結(jié)合核桃補(bǔ)腦的普遍認(rèn)知，打開了和消費(fèi)者溝通的入口。

這些案例雖然是無法復(fù)制的，而且面對(duì)紅海市場(chǎng)，企業(yè)把消費(fèi)者的需求切的越來越細(xì)分，搶占這樣優(yōu)勢(shì)的需求可能沒有那么容易。

但是消費(fèi)者的底層需求其實(shí)是恒久不變的，我們所謂的策略，是我的產(chǎn)品在時(shí)間和空間上，通過什么方式去滿足這個(gè)需求。

從過往經(jīng)典的案例中，自己觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都是通過對(duì)消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景入手，減少場(chǎng)景中陌生的距離感，確保消費(fèi)者更容易被帶入場(chǎng)景、更容易被氣氛所感染，在熟悉的場(chǎng)景中暴露消費(fèi)者生活中的麻煩，從中突出自己產(chǎn)品在這個(gè)場(chǎng)景中的存在感，來有效的激發(fā)需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代因?yàn)榧夹g(shù)手段的提升，能通過各種營銷技術(shù)給消費(fèi)者帶來更不一樣的消費(fèi)場(chǎng)景，比如品牌的跨界營銷，針對(duì)同一個(gè)特征的人群用不同的品牌和場(chǎng)景去滿足不同層次的體驗(yàn)。

值得注意的是，無論是傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過場(chǎng)景傳達(dá)給消費(fèi)者的，一定是產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值和場(chǎng)景不能很好的融合在一起，產(chǎn)品有可能就只是流于一個(gè)好概念而已，而難以轉(zhuǎn)化成購買的驅(qū)動(dòng)，比如無人售賣的便利店，終究會(huì)流于形式。

因?yàn)樵跁r(shí)間和空間里，無人售賣的便利店沒有解決任何消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也沒有任何激發(fā)消費(fèi)者情緒的接觸點(diǎn)，所以注定是一個(gè)不了了之的融資項(xiàng)目，新鮮感過后，煙消云散。

商品到消費(fèi)者的最后一米，其實(shí)如同萬里長征。