文丨酒業(yè)家主筆彭偉

“劍南春嚴重被低估了，未來它很有可能奪回‘茅五劍’時的品牌地位。”

近十年異常低調的劍南春，由于品牌露出、行業(yè)活動、渠道推廣、事件營銷等多個層面的出鏡率較少，它的競爭對手似乎都遺忘了這個曾經的王者品牌。然而，劍南春在2018年悄然跨越100億，水晶裝劍南春單品銷售破百億，已然成為了次高端巨無霸般的存在。

多名行業(yè)研究人士和專家，包括經銷商、消費者在與酒業(yè)家記者交流時異口同聲的認為：現(xiàn)在的劍南春被嚴重低估了！甚至有競爭對手的管理人員表示：“正面的敵人不可怕，因為它的一舉一動我都能監(jiān)控，而不顯山、不露水的品牌（劍南春）最恐怖，無形之中就切割了你的市場份額，你卻拿它毫無辦法。無從下手（回擊）?！?/p>

作為白酒行業(yè)次高端的“隱形冠軍”，大家都認為劍南春被嚴重低估了。但哪些方面被低估了呢？酒業(yè)家團隊對劍南春進行了一次全面的解析，發(fā)現(xiàn)了這些秘密。

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銷售力被低估，水晶劍已成超級大單品

“2018年，水晶劍單品銷售額已達100億元。”劍南春內部人士向酒業(yè)家記者透露。

除早已確立優(yōu)勢的飛天茅臺和經典五糧液外，第三個以單支產品身份進入百億產品俱樂部的便是水晶劍，因為國窖1573、洋河夢之藍屬于系列產品，由M3、M6、M9、國窖1573經典裝、國窖1573.中國品味等多支單品組成。因此，從產品的銷售層面來看，“茅五劍”仍然是白酒行業(yè)的領軍產品。

“劍南春的銷售能力被低估了，單品過百億是靠劍南春銷售體系的銷售人員和經銷商一瓶一瓶賣出來的，這是無法摻任何一點水的。”有行業(yè)觀察者如此表示。

的確，劍南春的銷售能力被低估了，能夠把一款零售價超過300元的次高端產品的單品賣到過百億，總量超過3000萬瓶，且成為次高端的銷量冠軍，同時也是近年來開瓶率最高的名酒產品，這樣的品牌我們能說他的銷售力差嗎？

茅臺、五糧液得益于高端、超高端的品牌和市場拉力，形成了中國白酒的雙子星。而劍南春則是在擁有洋河、郎酒、汾酒、西鳳、習酒、舍得、水井坊、古井貢、口子窖、今世緣等眾多名酒、區(qū)域名酒的重重包圍下，成為了次高端的“隱形冠軍”，這樣的難度更大。

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同時，不顯山不露水的劍南春還擁有強大的渠道力，它的經銷商網絡大多與茅臺、五糧液重合，并在四川、河南、天津、江蘇、安徽、浙江、福建、湖南等重點市場占據(jù)了較大的市場份額，實現(xiàn)了全國化的渠道布局。同時，又在宴席市場進行深耕，通過婚喜宴、升學宴、謝師宴等消費者活動，與消費者進行了多輪次、高頻次的互動，實現(xiàn)了產品的深度動銷，讓劍南春成為了全行業(yè)除茅臺、五糧液、勁酒外，為數(shù)不多能夠實現(xiàn)深度全國化的酒類品牌。

“劍南春的市場份額還在逐步提升，這個品牌不容小覷。”浙江德道食品總經理陳均表示。2018年，水晶劍的單品銷售達到100億，加上劍南春的低度系列、金銀劍南及其他系列酒，劍南春在2018年的整體銷售約120億左右，而2019年劍南春把目標定為150億，這也顯示了它未來沖擊200億的市場信心。

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品牌力被低估，“茅五劍”不容改寫

近年來，“茅五洋”、“茅五瀘”等行業(yè)三甲的說法甚囂塵上，但是仍然有很多人對“茅五劍”念念不忘，尤其是在消費端，“茅五劍”仍然是白酒行業(yè)的代表品牌。7月上中旬，酒業(yè)家記者對四川、安徽、北京、河南、山東、陜西、廣東、湖南等60余名酒類消費者的抽樣調研中發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)代表品牌的認知中，“茅五劍”的知曉率超過65%，“茅五洋”的知曉率約15%，而“茅五瀘”的知曉率則是約20%。而在經銷商、供應商、研究機構等行業(yè)人群中，“茅五劍”的品牌認知仍然是主流，支持率超過50%。

智邦達營銷咨詢機構董事長張健也認為：“（在）大部分人認知的中，‘茅五劍’大于‘茅五洋’?！蓖瑫r，他指出，“劍南春是無冕之王，只不過特殊原因，還是一只正在醒來的獅子?！?/p>

同時，也有行業(yè)從業(yè)者認為，作為品牌力的重要組成部分，劍南春的推廣能力被低估了。自2017年開始，劍南春在行業(yè)內是十分活躍的。僅2017年一年，劍南春就參加或贊助了全球創(chuàng)新者大會、NBA中國賽、世界斯諾克國際錦標賽以及APEC中國之夜等活動，這不僅增加了劍南春的品牌曝光度，也在世界范圍內提升了其品牌形象。

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此后，劍南春的營銷措施更加密集：

1、祭出文化戰(zhàn)略，大講品牌故事。抓出平定安史之亂的唐德宗李適、有“謫仙人”之稱的李白、宋朝大文豪蘇軾等劍南春的“粉絲”，以文化之名復興劍南春品牌魅力。劍南春作為電影《芳華》核心贊助機構，品牌形象隨著電影的熱映和較好的口碑傳播，獲得非常好的大眾贊譽。

2、借勢總統(tǒng)晚宴，名人粉絲效應。當年11月28日，奧巴馬（上海）演講會在上海舉行，美國第44任總統(tǒng)奧巴馬、德國第10任聯(lián)邦總統(tǒng)武爾夫及多位專家、學者、企業(yè)家參會，奧巴馬將在峰會上演講并在總統(tǒng)晚宴上致辭，劍南春作為活動指定用酒亮相總統(tǒng)晚宴。而后克林頓、武爾夫等多名歐美前總統(tǒng)被曝出是劍南春的粉絲，并以此為源點進行廣發(fā)傳播，形成了強大粉絲效應。

3、邁向國際化，爭奪話語權。近年來，劍南春還頻頻亮相達沃斯論壇、全球創(chuàng)新者大會等國際頂級商務活動，并聯(lián)合國際酒業(yè)巨頭法國軒尼詩和瑞典V&S公司拓展海外30多個國家和地區(qū)的市場，赴日本、韓國、法國及雅典演出歌舞劇《大唐華章》等。

通過2018年劍南春環(huán)球文化之旅、推出“南極之心”新品等一系列全球性活動，劍南春向世界傳播中國白酒所蘊含的中國文化精髓。而這一切的背后，是劍南春自2003年開始以品質為主打、文化內涵為抓手，不斷深化的全球營銷戰(zhàn)略。劍南春多年來能夠與茅臺、五糧液兩個白酒頂級品牌并列，其推廣能力和品牌影響力不容忽視。

白酒行業(yè)品牌觀察專家、龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶認為，“（劍南春是）無冕之王，穩(wěn)居第三的品牌心理位次認知牢不可破。品牌認知資產一直是被低估的，洋河一直以為自己超越了它，那是因為行業(yè)只注重品牌規(guī)模不注重消費者認知所帶來的偏差。”

正如以上行業(yè)觀察人士所言，多年來劍南春一直堅持布局目標消費者的心中所愛，占據(jù)消費者心智。比如，體育、音樂、圈子、社群等，圍繞目標消費者的愛好，構建品牌推廣矩陣，把白酒的品牌推廣做到了極致。

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價格力被低估

次高端新商務空間已打開

劍南春是次高端王者，堅守次高端這個企業(yè)戰(zhàn)略，此前在很長一段時間內被認為是劍南春的“最大的戰(zhàn)略失誤”，沒能及時地在白酒的“黃金十年”與茅臺、五糧液、瀘州老窖名酒一起實現(xiàn)超高端的品牌轉化。但是，目前有多名行業(yè)專家認為，劍南春在次高端市場的戰(zhàn)略堅守，或將成為它在次高端領袖群雄，重回“茅五劍”的市場根基。

白酒營銷專家朱志明指出，高手總是在無聲無息中成就自己的價值和地位，并非在聲勢浩蕩中彰顯。所以，許多人總是以顯性表象判斷事物，而非以真正的本質判斷發(fā)展。劍南春做次高端并堅持不懈，終成次高端王者，也許過于低調或者公司階段性出現(xiàn)組織問題，但他們的戰(zhàn)略從未動搖，所以才有今天的成就。

另一位白酒營銷專家、卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬認為，長期扎根次高端的劍南春擁有超強的性價比。在當前消費升級的大背景下，白酒形成了100向200元升級、300向400元升級的新商務價格帶，而這個升級的趨勢至少能為劍南春這樣的企業(yè)帶來200億的市場空間，這就是所謂的次高端新商務空間。而劍南春除52度水晶劍之外，還開發(fā)了十分契合新商務消費的38度劍南春，在低度商務白酒的產品研發(fā)和市場開發(fā)上，劍南春走到了前面。

據(jù)劍南春一內部人士介紹，38度劍南春在沿海的福建、浙江、江蘇等市場銷售形勢很好，是劍南春內部僅次于52度水晶劍的產品，在未來的200億新商務空間中將大有用武之地。

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也有行業(yè)觀察者指出，茅臺、五糧液的價格升級給劍南春留足了市場空間。而劍南春一直堅守為消費者提供一瓶性價比極高的名酒的戰(zhàn)略，也為其營造了良好的品牌口碑?！翱陀^來說，劍南春不應停留在次高端價位，它更有能力做的更好，更有價值感！”可見，市場和行業(yè)對劍南春仍然充滿了期待。

田卓鵬指出，劍南春未來有很大機會和潛力回歸“茅五劍”品牌序列。他指出，劍南春有名酒的底蘊和基礎，它畢竟是次高端的王者，只是在高端、超高端方面略有不足。而高端、超高端與次高端的消費人群有很大一部分是重合的，所以它未來只需要發(fā)起一場“超高端運動”，推出1—2款超高端產品，以產品來契合消費需求和品牌期望值，劍南春重回巔峰是大概率事件。

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產品力被低估

5萬噸優(yōu)質產能確保品質

“劍南春是當前名酒產品中性價比最高的，它多年來品質如一，由于戰(zhàn)略的選擇一直精耕次高端市場，產品力被低估了。實際上，水晶劍在市場上的受歡迎程度僅次于飛天茅臺，在消費者中獲得了極高的評價。這也是它動銷迅速、開瓶率高的核心原因之一?！焙戏示镁蒙藤Q總經理李俊認為。

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自2008年汶川大地震以后，行業(yè)普遍認劍南春的原酒損失慘重、儲量不足。但實際上，地震過后劍南春就新建了儲酒方式，并把歷年未消化完的產能儲存起來，因此當前劍南春的原酒儲量豐富。據(jù)劍南春內部人士介紹，目前劍南春的優(yōu)質原酒儲備已達5萬噸，在行業(yè)內名列前茅，這也是劍南春多年來能夠保持品質始終如一的原因。

張健認為，劍南春的產品力足以媲美任何高端、超高端白酒產品，它具有高端和超高端能力和潛力的，缺的只是一款超高端的產品。“劍南春出高端（產品），是可以挑戰(zhàn)國窖的。”張健表示。據(jù)了解，劍南春在超高端市場有一支售價超千元的產品東方紅，但由于企業(yè)市場及戰(zhàn)略需要，該產品目前仍然走的是特通渠道，尚未向全國做推廣。這支產品未來可期。同時，劍南春開發(fā)的38度劍南春正契合了新商務消費對白酒的需求，這一點上劍南春也擁有較強的競爭力。

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據(jù)觀察，劍南春對極致的追求由來已久，他們甄選川西平原優(yōu)質五糧為原料，以傳承1500年的古老秘法釀造，每一瓶珍釀都是劍南春極致品質的見證。2018年，劍南春順勢推出了其專屬定制新品“南極之心”，把產品推上了另一個高峰，獲得了高端消費者的好評。

長期消費劍南春的成都消費者肖先生向酒業(yè)家記者表示，水晶劍與茅臺、五糧液、國窖1573同為名酒，文化底蘊深厚、品質上乘穩(wěn)定、消費人群豐富，作為劍南春的粉絲，20年來幾乎只消費水晶劍一款產品。他表示，劍南春以超高端的品牌和品質，卻一直銷售次高端的價格，即便是提價也是小幅提升，這就是帶給消費者最愉悅的消費體驗，也是劍南春尊重消費者的一種體現(xiàn)。因此，他身邊還有一大批像他一樣是劍南春的忠實粉絲。

因為種種原因，多年來劍南春一直選擇的是“錦衣夜行”的品牌和市場策略，同時又奉行穩(wěn)扎穩(wěn)打、小步慢行的企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)規(guī)模和市場占有率上被第三名的洋河拉開了差距。因此，在行業(yè)里形成了“劍南春落后了”的錯覺。但是，酒業(yè)家團隊經過對劍南春的品牌力、產品力、渠道力、價格力等核心要素的綜合分析，劍南春仍然是白酒行業(yè)次高端市場的無冕之王，頗受行業(yè)從業(yè)者和消費者推崇。

采訪中，有多名行業(yè)研究專家、酒商及消費者一致認為，劍南春品質上乘、市場穩(wěn)固、潛力無限，綜合實力強勁，未來必將再上巔峰，重回“茅五劍”中國白酒頂級品牌之列。