主筆/ 花哥

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Videos Feed 超越 News Feed

工具化平臺的又一春

短視頻流才剛剛開始。

2005年，F(xiàn)acebook推出NewsFeed，徹底改變了社交網(wǎng)絡(luò)以及人類的在線生活方式，從“i have a feel i make a call”進(jìn)化到了“i need a feel i make a call”。2013年，F(xiàn)acebook推出信息流廣告，其平均點(diǎn)擊次數(shù)要比右側(cè)欄廣告點(diǎn)擊高44倍，轉(zhuǎn)化率高5倍，同時(shí)點(diǎn)擊成本低了45%。2018年，F(xiàn)acebook僅第四季度來自于廣告業(yè)務(wù)的營收為166.4億美元，也讓FB成為最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司之一。

在國內(nèi)，從2007年的校內(nèi)外，到2009年的微博，幾乎所有的社交網(wǎng)絡(luò)都是采用內(nèi)容Feed流形態(tài)的。但一直到了2016年，因?yàn)閭鹘y(tǒng)DSP形式的長尾流量變現(xiàn)遇到了增長天花板，F(xiàn)eed流商業(yè)化廣告才開始爆發(fā)。

包括UC瀏覽器、百度瀏覽器、搜狗瀏覽器、QQ瀏覽器、小米瀏覽器、OPPO瀏覽器、魅族瀏覽器、WiFi萬能鑰匙等為代表的工具類平臺，全部轉(zhuǎn)型信息流，并在商業(yè)化上取得顯著成績。

但以抖音快手為代表的短視頻Feed流，以迅雷不及掩耳之勢重新打開了新的用戶戰(zhàn)場，無論是用戶點(diǎn)擊欲望、瀏覽時(shí)長、消費(fèi)場景，短視頻Feed都極大提升了平臺的商業(yè)化想象空間。

2018年11月，抖音官方宣布DAU超過2億。行業(yè)普遍預(yù)測，抖音在2018年收入達(dá)到200億，其中信息流廣告收入超過100億；并且，2019年字節(jié)跳動(dòng)最強(qiáng)大的賺錢引擎將很有可能由今日頭條易主為抖音。

2018年，快手達(dá)到了盈虧平衡，其中直播收入達(dá)到200億元左右，信息流廣告收入也在高速增長。快手將2019年的營收目標(biāo)定位在300億元，可以實(shí)現(xiàn)小幅盈利，直播和廣告是主要收入來源，預(yù)計(jì)后者在幾十億元左右。

相對于圖文類Feed流，短視頻Feed流的內(nèi)容生產(chǎn)、搬運(yùn)、運(yùn)營等難度將更大，這條新賽道的擁擠程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于想象。目前只有少數(shù)工具類的開始轉(zhuǎn)型，但也是騰訊微視等“落后者”流量結(jié)盟的最好機(jī)會(huì)。

新增千萬塊屏幕的巨大蛋糕

至少誕生三個(gè)新分眾

最好的生意就是苦生意。

相比于4G，5G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度有望提升至10Gbps，相當(dāng)于下載速度1.25GB/s。除了基礎(chǔ)的通信產(chǎn)業(yè)升級，傳輸速度的提高推動(dòng)更多顯示屏的升級換代，使用超高分辨率的廣告，并進(jìn)一步提高廣告商實(shí)時(shí)個(gè)性化內(nèi)容的能力。移動(dòng)設(shè)備將擁有與服務(wù)器一樣的解釋數(shù)據(jù)的能力，可以即時(shí)傳遞內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體電子化趨勢更加顯著，廣告素材內(nèi)容更加豐富多變。

如：早中晚三個(gè)時(shí)段呈現(xiàn)不同的三套素材，及時(shí)根據(jù)天氣條件傳遞不同的社會(huì)關(guān)懷信息，進(jìn)一步提升廣告主的品牌形象；變被動(dòng)展示為主動(dòng)傳遞。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速度的突飛猛進(jìn)，畫質(zhì)超過全高清4倍-8倍的超高清（UHD）影像以及3D立體影像制作業(yè)也將迎來發(fā)展的新時(shí)期。更短的加載時(shí)間和更高的分辨率，廣告商和媒體平臺都將有一系列新的廣告表現(xiàn)形式和銷售方式。

最新的數(shù)據(jù)表明，在全國大約560萬部樓宇電梯中，分眾持有31.3萬塊電視屏，新潮傳媒則擁有數(shù)萬塊電視屏，占整個(gè)樓宇市場的不到20%，也就意味著還有數(shù)百萬塊廣告屏的升級空間。

除傳統(tǒng)的電梯廣告屏場景之外，各式各樣的廣告屏也開始了規(guī)模化廣告營銷嘗試，如下。

創(chuàng)新1：2018年4月，姜東偉創(chuàng)辦“變衣科技”，這是一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。公司的核心產(chǎn)品為一款自主研發(fā)的柔性小間距IOT-LED屏。屏幕能與工裝相結(jié)合，可以穿在商超、外送等服務(wù)人員身上。公司還研發(fā)出相應(yīng)App，使廣告價(jià)格透明可視化。目前，平臺已有近16萬個(gè)點(diǎn)位，與58同城、瓜子二手車、農(nóng)夫山泉、物美等達(dá)成合作。7月15日，“變衣科技”宣布完成5000萬元A輪融資，廣州日報(bào)領(lǐng)投，老股東德同資本和真成投資跟投。

創(chuàng)新2：酒店新零售智能方案提供商樂湃近日完成了數(shù)百萬元Pre-A+輪融資，投資方為恒燊控股旗下炘炘投資。樂湃采取加盟的形式，單臺設(shè)備價(jià)格在200至800元不等，平均一年之內(nèi)可以回本。目前已經(jīng)鵲客進(jìn)入數(shù)百家酒店，簽約的酒店渠道覆蓋客房200萬間，目前以每個(gè)月2-3萬臺的速度在鋪設(shè)，以北上廣深和江浙城市為主。樂湃的盈利模式包括設(shè)備銷售、零售、廣告，現(xiàn)每周能有兩三百萬的營收，近半年增長率超200%。2

創(chuàng)新3：碧虎科技創(chuàng)始人、CEO王劍鋒表示，“碧虎科技是一家利用微投影技術(shù)在后車窗進(jìn)行廣告投放的高新科技企業(yè)。碧虎聚驕車屏這一戶外廣告新媒體，在與移動(dòng)交互、大數(shù)據(jù)分析、多屏聯(lián)動(dòng)、后車識別精準(zhǔn)投放等技術(shù)融合碰撞時(shí)，更能近距離接觸消費(fèi)者，為目標(biāo)品牌客戶帶來實(shí)收效果。經(jīng)過3年發(fā)展，公司成功在上海裝車10000輛，并已在深圳、廣州等地布局，初具規(guī)模。

創(chuàng)新4：下沉市場線下流量媒介平臺「農(nóng)廣傳媒」近日完成 6000 萬元 A 輪融資，領(lǐng)投方為創(chuàng)世伙伴資本，本輪融資將用于快速擴(kuò)張縣城超市屏幕裝機(jī)數(shù)。公司此前曾獲中體基金 2000 萬元 Pre-A 輪融資，以及玖創(chuàng)資本、唯獵資本、天使灣創(chuàng)投 1500 萬元天使輪?！皋r(nóng)廣傳媒」項(xiàng)目始于 2017 年 8 月，主要業(yè)務(wù)是在四五線縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)以及中心村莊的商超安裝廣告屏幕，并還通過自建的后臺系統(tǒng)幫廣告主進(jìn)行廣告投放。目前已依靠 80 人的地推團(tuán)隊(duì)安裝了 2 萬臺屏幕，主要分布在河北、廣西地區(qū)，廣告收益還將和已經(jīng)安裝了屏幕的商超老板分成。

創(chuàng)新5：“梯影傳媒”已獲得由紅杉中國領(lǐng)投，IDG、百度風(fēng)投（Baidu Ventures）跟投的1.2億元A+輪融資。此前公司獲得過百度風(fēng)投（Baidu Ventures）2500萬元投資?！疤萦皞髅健背闪⒂?017年3月，發(fā)起股東包括北汽集團(tuán)、世紀(jì)北廣（北京廣告）等。2017年年中公司開始做樓宇推廣，形成一定規(guī)模后，于2018年上刊廣告?，F(xiàn)階段，梯影布局的是商務(wù)樓宇場景，通過支付物業(yè)租金的形式，拿下電梯門的廣告位。再通過CPT（Cost Per Time，按照時(shí)長付費(fèi)）、CPM（Cost Per Mille，按展示付費(fèi)）等形式跟廣告主結(jié)算。

創(chuàng)新6：據(jù)CTR車主人群調(diào)研報(bào)告，車主進(jìn)出停車場次均停留15分鐘，日均進(jìn)出停車場1.7次，月均接觸商圈4次以上，保證廣告擁有高接觸時(shí)間和頻次。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，車主在9米彎道時(shí)廣告接觸時(shí)長為7秒，在16米長彎道時(shí)廣告接觸時(shí)長達(dá)12秒，保證廣告有效到達(dá)。西柚媒體從2014年進(jìn)入車庫媒體市場，具備先發(fā)優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一定的品牌影響力。

創(chuàng)新7：抱抱堂早期以生產(chǎn)銷售爆米花起家，2016年開始為影院提供放映管理系統(tǒng)（TMS）。TMS 可集中管理放映設(shè)備、放映內(nèi)容、放映授權(quán)和日志等，為影院智能化管理提供效率工具。2017 年，抱抱堂成立映前廣告子公司星火傳媒，開展基于 TMS 的映前廣告智能化投放和監(jiān)播業(yè)務(wù)。它區(qū)別于一般代理商包場包廳的粗放投放方式，按照每千人收取廣告費(fèi)用，為廣告的到達(dá)效果負(fù)責(zé)。有 1500 家影院安裝使用了抱抱堂的 TMS 產(chǎn)品，安裝周期在 1 周左右，硬件成本在數(shù)萬元，廣告業(yè)務(wù)年?duì)I收數(shù)千萬元，回本周期為 9-12 個(gè)月。

創(chuàng)新8：互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營管理平臺“易售科技”近日獲得數(shù)千萬元 Pre-A 輪融資，資方為鼎心資本。易售成立于 2016 年 7 月，曾獲得廣告行業(yè)個(gè)人的 500 萬元天使輪融資。易售的思路是將傳統(tǒng)屏幕更換為聯(lián)網(wǎng)的電子屏，接入統(tǒng)一的運(yùn)營平臺，進(jìn)行集中競價(jià)、投放、管理。目前在全國范圍內(nèi)，易售擁有的屏幕點(diǎn)位有近 40 萬，包括交通站臺、地面媒體、快遞柜面、洗手間電梯間等。

……

10000家產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告服務(wù)商

深耕行業(yè) 品效合一

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是廣告下半場的機(jī)會(huì)。

大眾傳播時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ユ湕l是attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動(dòng)）→share（分享）。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳播鏈條出現(xiàn)革命性的變化：attention（注意）→interest（興趣）→access（接入）→communication（溝通）→action（行動(dòng)）。

廣告的目的就是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)，讓消費(fèi)者一看到廣告就激發(fā)起購買欲，使其以最快速度進(jìn)入“購買”。

從2014下半年開始，廣告行業(yè)疲態(tài)開始顯現(xiàn)，廣告主開始真正在意預(yù)算、效果、渠道，2015年，廣告主已經(jīng)普遍變得精打細(xì)算，2016年資本寒冬正式來臨，2018年深冬已至，2019年整個(gè)行業(yè)暴風(fēng)雪中前行。效果類廣告已經(jīng)成為最主流的廣告形式，占比已經(jīng)達(dá)到64.9%。

這意味著，廣告主對高品質(zhì)流量和廣告轉(zhuǎn)化效果的追逐，只愿意把錢投資在高質(zhì)量、精準(zhǔn)流量上。花哥以為，海量流量是巨頭平臺之間的競爭，AI算法千人千面是巨頭平臺之間的競爭，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化是巨頭平臺之間的競爭，對于垂直細(xì)分行業(yè)的精耕細(xì)作，是中小廣告代理商的唯一出路。

今日頭條、美團(tuán)、拼多多、趣頭條等為互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)地域投放和消費(fèi)下沉提供了平臺和渠道，從而強(qiáng)勁拉動(dòng)了三四線消費(fèi)市場的崛起，同時(shí)，三四線城市的本地廣告主營銷預(yù)算也大幅向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移。

以招商加盟為例，該行業(yè)廣告推廣的主陣地從SEM營銷轉(zhuǎn)移到移動(dòng)廣告的投放，基于App Growing所追蹤的數(shù)據(jù)，招商加盟的廣告數(shù)明顯增長。4月份，騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流這三大主流廣告平臺的招商加盟類廣告均以餐飲食品類、建材代理類、家居家裝類為主。其中，餐飲食品在三大平臺的廣告投放數(shù)均超過50%

其中，包括乂學(xué)教育、馬路邊邊等新興品牌“預(yù)算頗豐”，但廣告投放效果差強(qiáng)人意，人均銷售線索成本達(dá)到數(shù)百元之多，轉(zhuǎn)化率也難以保證。歸其原因，還是基于信息流的廣告投放代理公司，對于產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知不足，從創(chuàng)意包裝到投放策略優(yōu)化空間很大。

從行業(yè)全局來看，大中型KA客戶的廣告空間已經(jīng)接近紅海，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量市場在于中小企業(yè)的需求開發(fā)。大部分剛剛起步的中小企業(yè)，資金都不是很充裕，對于營銷方面資本預(yù)算不足，營銷專業(yè)知識也相對缺乏，心理防線比較高，這需要廣告服務(wù)商更深度的了解產(chǎn)業(yè)和企業(yè)。

可以預(yù)判，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)賽道背后，都有數(shù)十家專業(yè)的廣告服務(wù)商。中國目前有900多個(gè)垂直行業(yè)類目，至少將誕生1萬家廣告服務(wù)商。

互動(dòng)廣告的100倍增量市場

最被低估的大生意

互動(dòng)廣告應(yīng)該是最被低估的廣告形態(tài)。

2018年，中國3600億的互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤，互動(dòng)廣告只有21億，整個(gè)市場對于互動(dòng)廣告存在認(rèn)知偏差。

互聯(lián)網(wǎng)廣告按照形式，可分為傳統(tǒng)廣告和互動(dòng)廣告兩種，互動(dòng)廣告一般向?yàn)g覽者彈出互動(dòng)游戲，包含大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、刮刮卡等幾十種形態(tài)、數(shù)百種節(jié)日主題。在App、WAP、微信各個(gè)生態(tài)流量中均可接入互動(dòng)入口，用戶通過玩互動(dòng)游戲獲得廣告主的優(yōu)惠券、紅包等，獲得良好的廣告體驗(yàn)，主動(dòng)使用廣告主的產(chǎn)品。系統(tǒng)根據(jù)設(shè)備屬性、用戶屬性、系統(tǒng)屬性描繪用戶畫像，推送更精準(zhǔn)的優(yōu)惠券，提高廣告效果。與傳統(tǒng)廣告比較，互動(dòng)廣告提供更受瀏覽者接受的訂制及定向廣告方案，更受歡迎。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，中國互動(dòng)廣告市場的規(guī)模由2016年1億元增至2017年11億元，增幅超過十倍。然而，互動(dòng)廣告市場仍處于初期發(fā)展階段，于2017年，僅占中國移動(dòng)廣告市場0.4%，預(yù)期中國互動(dòng)廣告市場于2022年增至114億元，復(fù)合年增長率60.5%，占中國移動(dòng)廣告市場1.2%，仍有很大的增長空間。

目前，互動(dòng)廣告領(lǐng)域已經(jīng)有多名玩家，其中包括“中國互動(dòng)廣告第一成長股”豆盟科技，于2019年登陸港股上市。值得一提的是，豆盟科技創(chuàng)始人楊斌曾經(jīng)預(yù)測，在是5G時(shí)代來臨，基于H5視頻的互動(dòng)廣告玩法會(huì)增加1000倍。

誰先將廣告云化

誰將成為分布式廣告巨頭

巨頭的公域流量就是私域流量，可開放的私域流量才是公域流量。

上面這句話不是繞口令，而是廣告行業(yè)的真相?？此艬AT頭條美團(tuán)拼多多等巨頭的流量是公域流量，實(shí)際上是巨頭自己控制的私域流量，這些流量只能為巨頭自身的利益服務(wù)，并且以自身利益最大化為準(zhǔn)則，最簡單的例子騰訊的流量池很早就封殺了頭條系產(chǎn)品。

而更加廣闊領(lǐng)域的碎片化流量，如住宅場景、辦公室場景、小區(qū)場景、個(gè)人屏場景、物聯(lián)網(wǎng)屏場景、校園場景、餐廳場景、公眾號場景、朋友圈場景等愿意開放的私域流量，才是真正的非巨頭控制型公域流量。但因?yàn)榻?jīng)營主體不同，利益分配非標(biāo)，導(dǎo)致有效的商業(yè)廣告難以有效率的規(guī)模化。

最終一切可開放的私域流量將自由聯(lián)合起來，誰能夠率先將廣告多維云化，如合法審核、定價(jià)標(biāo)價(jià)、利益分配、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、場景匹配、標(biāo)簽匹配、效果轉(zhuǎn)化、上線下線等功能云化，實(shí)現(xiàn)最高效率的一鍵廣告下單和接單，誰將是公域流量的新巨頭。

限于篇幅原因，第五條起跑線，花哥今天不再展開細(xì)談，歡迎入群探討。

注：本文參考《5G戶外廣告時(shí)代來臨》、《36氪 · 下沉市場的流量入口系列策劃》、《2018年中國廣告行業(yè)現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析》、《艾瑞中國互動(dòng)廣告市場報(bào)告》等相關(guān)文章，無任何商用目的，如若侵權(quán)，將第一時(shí)間刪除。

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