最近，又有不少水企業(yè)找我，有的僅有水源，尚未形成產(chǎn)品進(jìn)入市場，有的已經(jīng)做了幾年，但舉步維艱。無論是正在做的抑或是尚未進(jìn)入市場的，但都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是所有的企業(yè)老板，都認(rèn)為自己的水好，甚至比某些進(jìn)口品牌的礦泉水還要好。

不少企業(yè)還給我演示了制作精美的ppt，他們將世界著名品牌礦泉水的礦物含量和水硬度等，與自己的水進(jìn)行比較，最終得出，自己的水各項(xiàng)指標(biāo)均要好過與之比較的礦泉水，言下之意，自己的水應(yīng)該是可以在市場上暢銷的。

然后是各種礦物質(zhì)的介紹，對人體健康的重要性，甚至能夠減少癌癥的發(fā)生等。說實(shí)話，他們對水的了解幾乎可以稱得上是專家，其專業(yè)程度令我這個(gè)營銷專家相形見絀，同時(shí)也令我非常欽佩。

  這些企業(yè)還有一個(gè)共同點(diǎn)是，他們的品牌名稱，幾乎清一色帶有“山、泉、冰、川、湖”，同時(shí)品牌的定位也不清晰，甚至根本沒有，因?yàn)樗麄兓卮鹞业亩际恰岸ㄎ挥谥械投恕?，他們把價(jià)格定位當(dāng)成了品牌定位了。

   從瓶裝飲用水市場來說，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶和康師傅等幾個(gè)品牌占據(jù)了3元以下的低端水市場，其它企業(yè)似乎很難有機(jī)會(huì)攻破這個(gè)格局；而百歲山、5100、昆侖山和恒大冰泉等也各自在五元左右的中端市場占有一定的份比。

上述品牌經(jīng)過多年的經(jīng)營，或者說經(jīng)過持續(xù)多年的巨額廣告投入，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)留下深刻的認(rèn)知，也就是說，這些飲用水品牌基本已經(jīng)形成各自固定的消費(fèi)群體，換句話說，新進(jìn)入市場的雜牌（抱歉，我只能把很多未能進(jìn)入大眾消費(fèi)者首選的品牌當(dāng)成雜牌）或者區(qū)域性地方品牌想撼動(dòng)上述品牌的市場格局，幾乎為不可能！

那么，作為小品牌或者區(qū)域性品牌，以及新進(jìn)入市場的礦泉水品牌究竟該如何破這個(gè)局？作為一個(gè)以創(chuàng)新破局的營銷策劃人，我想給眾多在市場上沒有太大作為的飲用水企業(yè)提供一些參考性策略。

1、知己知彼，尋找機(jī)會(huì)

快速對整個(gè)礦泉水行業(yè)尤其是上述提到的飲用水品牌的營銷訴求進(jìn)行一個(gè)全面的了解，然后針對性設(shè)計(jì)差異化營銷（定位）訴求，這是其它飲用水品牌首先要做的一個(gè)策略行為。

據(jù)我所知，上述水品牌的營銷（定位）訴求，都集中在水質(zhì)上，如農(nóng)夫山泉、5100、昆侖山、百歲山等，都在品牌名稱上留下了水源地的痕跡。而在營銷訴求上“搬運(yùn)工”、“雪山水”、“冰川水”和“山泉水”等，幾乎也在說水質(zhì)，而這就是機(jī)會(huì)。

2、精神訴求，感性營銷

從第一點(diǎn)上我們發(fā)現(xiàn)了差異化的機(jī)會(huì)：主力水品牌都在訴求水源水質(zhì)，那我們干脆不說！因?yàn)榇笃放粕らT大，說了有人信，你是小品牌嗓門小，說了未必能信。再說，你們都說一樣的概念，消費(fèi)者依然只會(huì)相信大品牌，而你永遠(yuǎn)不會(huì)有機(jī)會(huì)。

那么，我們干脆不訴求水源水質(zhì)，而是針對核心消費(fèi)群進(jìn)行感性營銷，從品牌定位到核心訴求，都集中在精神概念上。當(dāng)然首先要挖掘核心消費(fèi)群體的精神需求，然后針對性提煉。

譬如男人的力量、血性、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，青年人的頑性，女人的自信和家庭地位，商務(wù)人士的睿智和成功，創(chuàng)業(yè)人群的拼搏等。這些都是可以挖掘的精神點(diǎn)。

3、改變品牌，精準(zhǔn)營銷

從當(dāng)前幾個(gè)熱門的品牌來看，品牌名稱都是“山、泉、冰、川、湖”，說明，這些品牌的營銷無法精準(zhǔn)，品牌名稱不是為核心消費(fèi)者所創(chuàng)。那我們就必須因此而改變，實(shí)現(xiàn)差異化。

我們可以打破“山、泉、冰、川、湖”的傳統(tǒng)命名方法，而是為鎖定的消費(fèi)者原創(chuàng)能體現(xiàn)他們族群和性格的品牌名稱。

譬如，創(chuàng)業(yè)人群品牌“闖漢”、電腦工作者人群品牌“鍵客”、嗓音工作者人群品牌“聲勢派”、青年學(xué)生人群品牌“酷界”和時(shí)尚女性人群品牌“魅姐”，以及青年性格人群品牌“玩主”等。

為目標(biāo)人群原創(chuàng)帶有族群和性格特征的品牌容易被消費(fèi)者接受，而這樣一來你的感性營銷就更容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@樣的品牌，其定位就比較容易凸顯消費(fèi)者，這就有了取悅消費(fèi)者的理由和基礎(chǔ)。

4、改變包裝，標(biāo)簽力量

我提到的上述飲用水品牌的包裝，也就是瓶標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是100%的理性包裝，其包裝上的信息無非就是品牌名稱、品類名稱，然后就是國家規(guī)定的基本信息。而這些信息，對消費(fèi)者來說，一點(diǎn)意義都沒有，也不會(huì)有任何驚喜，因?yàn)樗麄兛瓷先ゾ拖褚黄克?/p>

而我們就要進(jìn)行差異化。這個(gè)差異化可以由三種方式；第一色彩?？梢愿鶕?jù)你所鎖定的目標(biāo)人群來定；第二是圖案，瓶標(biāo)上的各種圖案設(shè)計(jì)，如有的用冰川雪山，有的是山河湖海；第三是文字信息，如商標(biāo)和產(chǎn)品名。

根據(jù)品牌所鎖定的不同人群進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，多添加感性的信息。譬如科學(xué)知識、幽默笑話和有內(nèi)涵的情話，以及能體現(xiàn)消費(fèi)者性格的“性格語言”等。

最好把瓶標(biāo)設(shè)計(jì)成一種獨(dú)特的標(biāo)簽，通過品牌傳播和消費(fèi)者的口碑，塑造成一種人格的體現(xiàn)，從而成就“你使用什么樣的產(chǎn)品，就代表你是哪一類人”的品牌標(biāo)簽效應(yīng)。

5、內(nèi)容營銷，新聞傳播

無論如何，你是沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去與農(nóng)夫山泉、娃哈哈、恒大冰泉、康師傅、昆侖山和冰川5100等知名品牌去比拼廣告費(fèi)的，但不傳播，別人就不知道你的品牌，所以，無論如何傳播是必須的，關(guān)鍵是如何傳播和傳播什么？

當(dāng)你完成了上述四個(gè)創(chuàng)造性的差異化策略，你的品牌和產(chǎn)品，就先天性具有了話題，這個(gè)時(shí)候你可以充分運(yùn)用自媒體的力量，不斷地從品牌提煉的精神訴求中制造無窮的話題，并使其形成一篇又一篇有故事有力量有吸引力的文章。

其次，你還可以由此設(shè)計(jì)一個(gè)又一個(gè)的事件營銷策略，利用社會(huì)輿論的力量來為品牌加分。如果你是鎖定男人的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，則可以從“不拍碰瓷，勇于攙扶”的主題進(jìn)行社會(huì)輿論營銷，品牌就沾了“公益”的光；

如果是鎖定青年的頑性，則可以從青年人沉迷網(wǎng)游或體育運(yùn)動(dòng)以及打架等入手，來體現(xiàn)青年人群性格中好的一面?？傊?，感性營銷的素材特別多，大眾也喜歡圍觀和參與，只要你懂得整合資源和運(yùn)用。

其實(shí)，后面還有6、7等更多的創(chuàng)新想法，但我不想一次說的太多，免得信息量太大令大家頭暈。有一點(diǎn)我必須告訴大家，無論怎么做礦泉水營銷，訴諸水源水質(zhì)這種王婆賣瓜式的營銷千萬別做。

因?yàn)槟愕钠放坪彤a(chǎn)品是什么不重要，重要的是，消費(fèi)者消費(fèi)了你的產(chǎn)品，他們會(huì)變成什么人？精神上會(huì)獲得什么獨(dú)特的價(jià)值？這才是品牌營銷中最致命也是最高級的。

沈坤寫于2019年7月14日于哈爾濱