2018年7月12日，苦苦等候2年多的三只松鼠，終于敲開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

三只松鼠發(fā)行價(jià)為14.68元，首日開(kāi)盤(pán)大漲44%，頂格漲停，總市值為84.77億元，堪稱(chēng)被吃出來(lái)的“零食第一股”。它“出生于”2012年，由章燎原在安徽蕪湖創(chuàng)建。

事實(shí)上，早在2015年獲D輪3億元融資之后，三只松鼠便將上市提上日程。不過(guò)，三只松鼠的上市之路并不平坦，波折重重。

如今，三只松鼠終于成功上市，其背后的主人們也喜獲豐收：草根出身的“松鼠老爹”章燎原，因持股44.52%，身家飛到37.7億元；持股24.83%的IDG資本，也收獲了21億元。

從小混混到日賺6.8億元

在與三只松鼠結(jié)緣之前，少年章燎原曾有過(guò)大段被放養(yǎng)的時(shí)光。

1976年，章燎原出生于安徽績(jī)溪農(nóng)村，學(xué)生時(shí)代被港片《英雄本色》感染，曾當(dāng)過(guò)蕪湖街頭的小混混。技校畢業(yè)后，19歲的他開(kāi)始闖社會(huì)，做過(guò)各類(lèi)底層生意。

據(jù)章燎原自述稱(chēng)，他賣(mài)過(guò)光碟、服裝，做過(guò)電工、跑過(guò)摩的，干過(guò)將近20個(gè)行業(yè)，卻幾乎事事無(wú)成?！罢l(shuí)會(huì)像我一樣開(kāi)始懷疑自己是不是天生的倒霉蛋，開(kāi)飯館賠的一塌糊涂，開(kāi)摩的被城管抓了3次，喝水都塞牙?！?/p>

之后，章燎原給自己定了一個(gè)新目標(biāo)：只走一條路。2003年，27歲的他成為一名銷(xiāo)售員，任職于詹氏食品，賣(mài)山核桃。3年后，他成為蕪湖區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)；9年便成為公司總經(jīng)理。同時(shí)，詹氏也成了安徽知名堅(jiān)果品牌，“這條路總算走通了”。

在詹氏后期，章燎原帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了“殼殼果”項(xiàng)目，即詹氏山核桃的淘寶品牌店鋪，并做到細(xì)分品類(lèi)第三。因線上戰(zhàn)略和詹氏的線下布局有矛盾，章燎原決定離開(kāi)公司自己創(chuàng)業(yè)。

2012年，他帶著5個(gè)年輕人，在安徽蕪湖的一個(gè)小區(qū)搭伙起步。彼時(shí)章燎原認(rèn)為，堅(jiān)果品牌安徽境內(nèi)線下競(jìng)爭(zhēng)激烈，有洽洽瓜子及老東家詹氏等勁敵，不過(guò)整個(gè)產(chǎn)業(yè)線上還沒(méi)有超級(jí)大玩家，只要抓住時(shí)機(jī)，電商就能催促新品牌，“線上規(guī)模成長(zhǎng)到比對(duì)手線下規(guī)模還大的時(shí)候，就可以和他們抗衡了”。

想要在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)攻城掠寨，樹(shù)立品牌形象是第一步。聯(lián)想到騰訊企鵝、阿里貓、京東狗，章燎原將愛(ài)吃堅(jiān)果的松鼠作為吉祥物，以此拉近品牌和用戶的距離。

章燎原還投入了全部人力、財(cái)力鉆研電商經(jīng)營(yíng)模式和用戶習(xí)慣，讓小二喊用戶為“主人”，為堅(jiān)果產(chǎn)品配上開(kāi)果器、夾子等。

工牌上寫(xiě)著“首席洗腦師兼創(chuàng)始人”的章燎原，推崇劉邦、朱元璋等從平民到領(lǐng)袖的人。他將對(duì)員工的培訓(xùn)稱(chēng)為“洗腦”，目的是“要人家信”，“當(dāng)你成為信仰的時(shí)候，實(shí)際上員工的效率提高了”。

功不唐捐，章燎原團(tuán)隊(duì)初嘗成功滋味。2012年雙11，三只松鼠憑借單日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元一炮而紅，之后7年，三只松鼠連續(xù)霸占雙11食品類(lèi)銷(xiāo)量冠軍寶座。最近的2018年雙11，三只松鼠更是以6.82億元的銷(xiāo)售額高居食品類(lèi)榜單之首，風(fēng)頭蓋過(guò)茅臺(tái)。

章燎原也接連得到資本的寵幸。三只松鼠以每年完成一輪融資的節(jié)奏，估值也呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。成立5年來(lái)獲得四次融資，總金額超過(guò)4.7億元，估值超過(guò)40億元，投資方包括IDG資本、今日資本等，章也被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“章三瘋”“松鼠老爹”。

被勒索500萬(wàn)的后IPO時(shí)代

盡管銷(xiāo)售成績(jī)年年報(bào)喜，但2017年卻是章燎原“不舒服的一年”。

2016年“雙十一”中，三只松鼠全渠道銷(xiāo)售額拿下了5.08億元，但一年之后，這個(gè)數(shù)字僅為5.22億元。這意味著三只松鼠增速放緩，品牌可能被淘汰。

事實(shí)上，早在2017年3、4月，章燎原便發(fā)現(xiàn)了銷(xiāo)售變慢的端倪。為此，章燎原將三只松鼠定位成零售商，“和人比拼上新速度，內(nèi)部引進(jìn)T9戰(zhàn)略，搞9個(gè)爆款，什么好賣(mài)賣(mài)什么，甚至跳到小微經(jīng)營(yíng)體模式，什么渠道都進(jìn)?！?/p>

彼時(shí)，三只松鼠的周邊產(chǎn)品質(zhì)量差，公司還面臨著采購(gòu)成本高、庫(kù)存大的問(wèn)題。好在這種戰(zhàn)略很快被章燎原叫停，他反思認(rèn)為，銷(xiāo)售停滯的主要原因是人口紅利的消失，零食市場(chǎng)由增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)，“淘寶6億元，只有1.2億人喜歡買(mǎi)零食，另外4.9億元并不買(mǎi)，你還怎么發(fā)展？”

章燎原又回到了品牌本身。2017年9月，三只松鼠推出“三次方”，采用了抽拉式開(kāi)口；之后推出的“每日?qǐng)?jiān)果”，則將堅(jiān)果和果干采用了干濕分離。

除此之外，章燎原碰上了更大的愁心事。

2017年3月，三只松鼠首次遞交招股書(shū)，半年后卻以“簽字律師辭職”為由，主動(dòng)終止IPO審核。

2017年10月，更換律師后的三只松鼠重新遞交招股書(shū)，并定于當(dāng)年12月31日首發(fā)上會(huì)。然而，就在上會(huì)前一晚，三只松鼠再遇“路障”。證監(jiān)會(huì)發(fā)布公告稱(chēng)，三只松鼠首發(fā)事宜“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”，決定取消對(duì)三只松鼠發(fā)行申報(bào)文件的審核。

審核被停止疑似與一封匿名郵件有關(guān)。2017年12月，處于上市緘默期的三只松鼠收到一封匿名郵件，自稱(chēng)是自媒體團(tuán)隊(duì)，要求三只松鼠出資500萬(wàn)元與其“合作”，否則將對(duì)外公開(kāi)“相關(guān)負(fù)面信息”。

對(duì)此，三只松鼠態(tài)度很剛，拒絕了其要求并選擇通過(guò)法律維權(quán)。不過(guò)也有不同聲音。彼時(shí)虎嗅上一篇文章分析稱(chēng)這是一出“苦肉計(jì)”，源于2017年政策收緊，發(fā)審委愈加嚴(yán)厲，三只松鼠和諸多待審公司希望拖延時(shí)間。

更危險(xiǎn)的是，在IPO過(guò)程中，三只松鼠又被“實(shí)錘”存在食品安全這一所屬行業(yè)的致命問(wèn)題。

2017年8月，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布公告顯示，三只松鼠出售的開(kāi)心果霉菌超標(biāo)，隨后三只松鼠召回了不合格產(chǎn)品。10月，安徽省食藥監(jiān)局又通報(bào)稱(chēng)，三只松鼠生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、未按規(guī)定對(duì)采購(gòu)的食品原料進(jìn)行檢驗(yàn)，被處以5萬(wàn)元行政處罰。

這源于三只松鼠的“貼牌模式”。根據(jù)招股書(shū)披露的其采購(gòu)流程，對(duì)于進(jìn)口堅(jiān)果，三只松鼠會(huì)自主采購(gòu)，然后讓加工廠代為加工；對(duì)于普通堅(jiān)果及其他零食，則從材料到加工均由其他企業(yè)完成，三只松鼠只能進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)、產(chǎn)品篩選及分裝。

重壓之下，三只松鼠成立了食品安全及食品研發(fā)研究院。

線上易，線下難

如今，完成草根逆襲的章燎原還需要解決“渠道過(guò)于單一”的問(wèn)題。

招股書(shū)顯示，2015年起，三只松鼠扭虧為盈，2015年至2017年上半年的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到20.4億元、44.2億元及28.9億元；凈利潤(rùn)分別為897萬(wàn)元、2.36億元和2.4億元。章燎原還在后來(lái)的媒體采訪中表示，三只松鼠在2017年全年的營(yíng)收約為68.5億元。

不過(guò)，營(yíng)收喜人的背后，暗藏著三只松鼠過(guò)于依賴(lài)線上的窘境。招股書(shū)顯示，2014年至2017年上半年，三只松鼠堅(jiān)果的營(yíng)收占到主營(yíng)收的88%、80%、70%及69%，而通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占比又分別為79%、76%、64%及55%，明顯高于來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放啤?/p>

為了在網(wǎng)購(gòu)普及率相對(duì)較低的二、三線城市打開(kāi)線下市場(chǎng)，三只松鼠于2016年9月在蕪湖開(kāi)出了首家線下體驗(yàn)店。但由于追求速度、趕工期，第三家體驗(yàn)店就出現(xiàn)了裝修問(wèn)題，對(duì)此，章燎原在公司大會(huì)上怒斥其為史上最爛工程，并帶著管理團(tuán)隊(duì)前去“掄錘砸店”，開(kāi)店速度也由此放緩。

章燎原曾在2016年規(guī)劃道，“2017年開(kāi)出100家、5年內(nèi)1000家”，不過(guò)，截至2018年10月，三只松鼠的線下體驗(yàn)店一共才開(kāi)出45家。

在上市儀式現(xiàn)場(chǎng)，章燎原感慨道：“年輕的時(shí)候，我感覺(jué)自己很平凡，但我們遇到了一個(gè)不平凡的時(shí)代?！?/p>

三只松鼠在電商時(shí)代的大風(fēng)口上順利起飛。當(dāng)紅利漸漸消退，能飛多遠(yuǎn)，還看章燎原的下一步抉擇。