之一

自從人類有了市集開始，人類就有了商業(yè)。數(shù)千年以來，實體商業(yè)都一直伴隨人類歷史的發(fā)展而發(fā)展。從19世紀開始，商業(yè)更是進入了蓬勃發(fā)展的快速階段，從最早出現(xiàn)百貨，到連鎖經(jīng)營，到20世紀出現(xiàn)的超市和購物中心。

21世紀初，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，開始把產(chǎn)品的展示和交易放在互聯(lián)網(wǎng)上，用快遞方式進行發(fā)貨和交貨。至此，商業(yè)的經(jīng)營方式，開始有了很大的不同。從此，客流分為了兩部分，線上人流和線上的人流。

電商的出現(xiàn)，帶上互聯(lián)網(wǎng)或者高科技的光環(huán)，對線下實體造成了很大沖擊，同時也確實給消費者帶來了很多便利。到目前為止，線上電商已經(jīng)占據(jù)了商業(yè)總額15%的市場份額，85%的商業(yè)仍然在線下發(fā)生。

最近幾年，越來越明顯的趨勢可以看出來，線上線下的商業(yè)不再是相互爭搶客流，而是相互交融在一起，尤其是在2016年馬云在云棲大會上提出了新零售的概念后。

在此背景下，線上線下商業(yè)相同點和最大的區(qū)別是什么？

圖一

以上圖，是每個從事商業(yè)的人都日常每天關(guān)注的數(shù)據(jù)。毫無疑問，任何商業(yè)都想要很高的銷售額。銷售額不是憑空得來的數(shù)據(jù)，它是以下三個因素影響的。入店客流，購買轉(zhuǎn)化率和客單價。

• 入店客流 是決定銷售額的第一個因素。影響這個因素跟外在環(huán)境和內(nèi)在布置都有很大關(guān)系。外在，如周邊環(huán)境和店鋪位置。內(nèi)部則跟店鋪裝修和店門的營銷有關(guān)。這個部分，線上線下是沒什么區(qū)別的。線上商業(yè)對應(yīng)的就是不同的電商平臺和所處的類目以及搜索排名等；

• 購買轉(zhuǎn)化率 首先是一個經(jīng)驗數(shù)據(jù)，經(jīng)驗豐富的商業(yè)人士一般對所從事的行業(yè)的轉(zhuǎn)化率都有一個很明確的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，比如淘寶上的女裝店的轉(zhuǎn)化率通常在1%到3%之間，其次跟團隊的服務(wù)能力和態(tài)度有很大關(guān)系，能力和態(tài)度好的團隊能一定程度達到一個較高的購買轉(zhuǎn)化率；

• 客單價 則是選擇的銷售品所決定的。無論線上線下的店鋪，銷售產(chǎn)品都有一定的價格帶。價格帶會對符合該消費層級的消費者構(gòu)成很強的吸引力，對價格帶外的消費者則很難形成吸引力。只有極少的品牌能跨多個消費層次吸引客戶；

圖二

以上圖，將所有店鋪從進店客流量和銷售額兩個維度，分為四個象限。

• 第一象限，銷售高，進店也高的商家，是商場運營方（包括天貓和所有購物中心）最理想的商家，這類商家越多越好；

• 第二象限，銷售高，進店低的商家，是商場運營方可以重點引流的商家。對于線下而言，可以進行一些動線的優(yōu)化或者將營銷活動的主場地設(shè)置在附近。對于線上而言，則是給更多的曝光等；

• 第四象限，銷售低，進店高的商家，則多半是商家自身的原因，應(yīng)該進行一些經(jīng)營輔導(dǎo)，幫助其提升管理；

• 第三象限，銷售低，進店低的商家，一方面是屬于可以被淘汰的，另一方面則需要準備其他商家來替代；

無論是對于購物中心的樓層經(jīng)理，還是對應(yīng)到天貓或者淘寶的某個門類的小二，都是一樣的經(jīng)營管理邏輯。

以上，是阿里研究院對新零售的原文定義，對比其他而言，這也是筆者比較認可的一個新零售的定義。

在馬云提出新零售的概念后，市場上出現(xiàn)的新零售，幾乎就等同于無人貨架，無人便利店等等被資本人為炒作起來的風(fēng)口概念，如今第一批所謂的“新零售”已經(jīng)是一地雞毛，辦公室里的早期的無人貨架已經(jīng)空空如也。

在筆者看來，線下實體商業(yè)，從誕生之日起，消費者體驗一直是商家最看重的，不然早就生存不下去了，更重要的，應(yīng)該是數(shù)據(jù)驅(qū)動這四個字。

圖三

如上圖，是以一個淘寶或天貓店的商家，日常隨時都在關(guān)注的數(shù)據(jù)舉例。在線上商業(yè)，消費者的每一步每個腳印都會被記錄下來。而筆者已參加很多次購物中心的行業(yè)活動，以及跟很多購物中心的高層交流，只有極少量的購物中心能對客流數(shù)據(jù)中的停留時間，頻次及來源等等能很清楚。

究其原因，一是投入這樣的數(shù)據(jù)分析平臺，是很多購物中心無法承擔(dān)的，二是大部分數(shù)據(jù)分析平臺采集技術(shù)還存在很大缺陷，比如硬件投資額巨大，數(shù)據(jù)準確性很有限，或者數(shù)據(jù)平臺之間如何形成整體的數(shù)據(jù)中臺等。

到目前為止，大部分購物中心的成敗，一定程度上，是因為項目開業(yè)前，商管團隊和開發(fā)團隊對項目定位和建筑設(shè)計的選擇，更重要的是，依賴一個很有經(jīng)驗的商管團隊。

隨著5G，ReID，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，未來線下商業(yè)必然會擁有更多的數(shù)字化賦能。

如何能夠很方便快捷的擁有更多數(shù)字化賦能，筆者將在下面詳述。