在李佳琦和薇婭的背后，一臺(tái)商業(yè)機(jī)器正在隆隆運(yùn)轉(zhuǎn)。

李佳琦的戰(zhàn)役

“買了剛剛那個(gè)寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評(píng)，是我的粉絲就聽我的沒錯(cuò)?！?在4月24日晚的直播里，“百醇禮盒”的購買鏈接才掛上淘寶沒幾分鐘，李佳琦就讓剛下單的粉絲統(tǒng)統(tǒng)去退貨，嗓門很大，一臉怒氣。

這個(gè)長相清秀的27歲男生，是淘寶直播上粉絲數(shù)排名第二的當(dāng)紅主播，也是在抖音上近半年迅速躥升的超級(jí)網(wǎng)紅。在今年淘寶618的第一天，他在3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂“紅腰子精華”，銷售額超過600萬。

“紅太快膨脹是難免的，現(xiàn)在品牌找過去經(jīng)常不回微信、不接電話?！?圈子里開始對李佳琦議論紛紛，“他原來是一個(gè)非常聽話的小男孩，但最近老見他在直播的時(shí)候懟人。”

這次“懟人事件”，很快被發(fā)現(xiàn)了緣由。

“薇婭那邊賣得更便宜?！?直播間的評(píng)論區(qū)里不久就有了答案?！稗眿I直播間有一張5塊錢的優(yōu)惠券，這邊沒有。” 發(fā)現(xiàn)“貓膩”的粉絲們開始不斷回應(yīng)著評(píng)論區(qū)里鋪天蓋地的詢問。

與李佳琦的突然爆紅不一樣，薇婭在過去三年穩(wěn)扎穩(wěn)打地成為了淘寶直播“一姐”。她在2018年完成了27億的銷售額，遠(yuǎn)超第二名，僅雙十一當(dāng)天她就完成了3.3億的銷售額。即便是“頭號(hào)網(wǎng)紅店主”雪梨和張大奕，在雙十一的銷售額也達(dá)不到這個(gè)量級(jí)。

這次沒給李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)，是品牌犯了他的大忌。不久前，同樣因?yàn)樵谫u蘭蔻套裝時(shí)發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比薇婭貴了20塊，李佳琦在直播間宣布“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”，甚至，“給我淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作”。

在主播的世界里，“全網(wǎng)最低價(jià)”是身份的象征。這意味著粉絲會(huì)更加死心塌地追隨他們，而有了粉絲的信任后，銷量攀升，商家也會(huì)蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。

在淘寶直播里浮沉了3年的李佳琦當(dāng)然也渴望得到這樣的認(rèn)可。熟悉他的人評(píng)價(jià)他“敏感、脆弱又驕傲”，他怕輸，總是要爭第一，執(zhí)著于“數(shù)據(jù)每一天都要比昨天更好”。因此，在過去的兩年里，他幾乎不敢停播一天，還因說話太多患上了支氣管炎，需要隨身攜帶噴劑“救命”。他內(nèi)心總有一股恐懼，“就怕今天不播了，明天粉絲就不來我直播間了。”

但進(jìn)入2019年后，這種恐懼和焦慮被瘋狂涌入直播間的粉絲迅速稀釋了：從去年雙十一的不到100萬淘寶粉絲猛漲到如今的560萬，直逼薇婭的600萬。當(dāng)全行業(yè)都認(rèn)為長盛不衰的帶貨女王總是能夠談下最便宜的價(jià)格、賣出最多貨時(shí)，李佳琦有底氣不服了，氣氛開始變得劍拔弩張。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓對36氪說，今年4月時(shí)，淘寶直播DAU為900萬左右。當(dāng)主播的粉絲體量長到500萬量級(jí)，互相搶食對方的粉絲是不可避免的事情。“李佳琦淘內(nèi)漲粉的80%都是薇婭的粉絲?！?一位第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司人士告訴36氪。

這場對抗中，薇婭也懂得適時(shí)反擊。今年3月，原本不怎么賣化妝品的她特意策劃去韓國做了一場美妝直播，交出了85萬單、1億銷售額的成績單，化妝品裝滿了12個(gè)集裝箱發(fā)回國內(nèi)。這把一場賣出3000萬流水的李佳琦打了個(gè)措手不及。

但薇婭很難追趕的是，在“種草”這件事上，李佳琦已經(jīng)走出淘寶，獲得了淘外互聯(lián)網(wǎng)世界的話語權(quán)。

放眼全網(wǎng)，李佳琦的增長故事如同一個(gè)小型奇跡：中國移動(dòng)互聯(lián)用戶規(guī)模增長到頂，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，第一次出現(xiàn)了月活用戶規(guī)模環(huán)比下滑的狀況。

連事件的始作俑者趙圓圓都沒料到這一天。2018年12月，淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓被李佳琦的老板邀請去了公司，幫忙想辦法：別的主播要追上來了，李佳琦從哪突圍？

幾個(gè)果盤下肚，趙圓圓給出了一個(gè)結(jié)論：李佳琦的定位應(yīng)該是“全域網(wǎng)紅”——去抖音圈粉擴(kuò)大影響力，從淘外把流量帶回直播間變現(xiàn)?！八砩嫌芯W(wǎng)紅的特質(zhì)?！?4A公司出身的趙圓圓說。

半年間，李佳琦就在抖音上圈粉2700萬追隨者。很難說李佳琦的抖音粉絲往淘寶導(dǎo)流了多少，但他的淘寶粉絲量確實(shí)在半年內(nèi)漲了5倍左右。

每個(gè)粉絲數(shù)字背后都是切實(shí)的利益。到了2019年，成為全域網(wǎng)紅的李佳琦賺的錢水漲船高?！耙粋€(gè)全案報(bào)價(jià)150萬，包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金另算?！?某廣告公司員工告訴36氪，這個(gè)價(jià)格正在逐月上漲。

“誰是李佳琦？” 無論是國際大牌，還是渴望突圍的新國貨，現(xiàn)在都不會(huì)再問這個(gè)問題。更有價(jià)值的問題是，怎么乘上這輛如今已不多見的流量列車。

精確的賺錢機(jī)器

日進(jìn)斗金的薇婭和大部分人過著完全不一樣的生活，她的一天是從下午3點(diǎn)開始的。

“下午3點(diǎn)起床后，吃點(diǎn)東西就去公司了，品牌方和她的招商團(tuán)隊(duì)在公司排隊(duì)等著她，薇婭要逐個(gè)試用他們帶來的產(chǎn)品，只有她親自點(diǎn)頭后產(chǎn)品才能進(jìn)入最終的直播排期，選品工作一般耗時(shí)4小時(shí)?！壁w圓圓向36氪描述薇婭的一天。7點(diǎn)開始，薇婭會(huì)把當(dāng)晚的直播腳本都過一遍，8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播——每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)絲合縫、環(huán)環(huán)相扣，幾乎沒有掉鏈子的余地。

直播結(jié)束的時(shí)候通常已經(jīng)凌晨1點(diǎn)，對當(dāng)天的直播做完復(fù)盤，薇婭又進(jìn)入了另一個(gè)工作環(huán)節(jié)：跟自己的工廠確認(rèn)服裝情況，這通常會(huì)持續(xù)一通宵。

與李佳琦只播來自品牌的產(chǎn)品不一樣，薇婭在廣州有自己的工廠，她銷售的大部分女裝都來自那兒。在電商直播圈里，擁有自己工廠的主播并不多，這背后是巨大的人力成本、倉儲(chǔ)成本，需要主播具備穩(wěn)定、可觀的訂單量來支撐。

但這在薇婭這不是問題。“工廠平均每天為薇婭出兩萬單貨，這也只是她所有服裝訂單的一部分?！?謙尋的首席顧問古默告訴36氪。薇婭不僅是謙尋的招牌主播，也是老板，她在直播時(shí)曾對粉絲說過，跟她合作的工廠有40多家。

在自己的工廠做貨，能賺到比幫商家?guī)ж浉叩睦麧?。趙圓圓向36氪拆解了主播怎么賺錢：賣服裝的淘寶C店能給主播的傭金最多是商品價(jià)格的20%，淘寶和淘寶聯(lián)盟還要從中抽走傭金的30%，剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能賺的——也就是說，主播能賺到手不會(huì)超過帶貨金額的14%。

“但如果主播自己有工廠，服裝的利潤能高出許多?！币晃粊碜怨?yīng)鏈的人士告訴36氪。

利潤增量背后，是主播每天的通宵工作。“版型、布料、甚至拉鏈扣子這樣的細(xì)節(jié)，她都要自己挑選，有時(shí)候一件衣服前前后后要打30多個(gè)版，每一版她都要親自過目。” 古默告訴36氪。

盯完工廠的進(jìn)度，已經(jīng)是凌晨4、5點(diǎn)——當(dāng)街邊早餐店紛紛開張的時(shí)候，薇婭一天的工作才接近結(jié)束。就像一臺(tái)精密的儀器，薇婭的24小時(shí)被切割為幾個(gè)大小不一的齒輪，每天精準(zhǔn)的咬合著，重復(fù)著，以保證一切都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而產(chǎn)生源源不斷的收入。

她的直播間亦是如此“精細(xì)準(zhǔn)確”。一場5-6小時(shí)的直播里，薇婭通常要播60個(gè)商品，這意味著每一個(gè)商品只有10分鐘左右的展示時(shí)間，不允許出錯(cuò)。在這短暫的時(shí)間里，薇婭和助播負(fù)責(zé)把產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)和優(yōu)惠信息全部兜售出去，鏡頭之外的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在薇婭身邊馬不停蹄的掛上寶貝鏈接、給粉絲發(fā)優(yōu)惠券，就像“后勤保障”一樣，讓粉絲可以立馬以最優(yōu)惠的價(jià)格拍下寶貝。

更重要的是，他們的背后還有一個(gè)十幾人的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)在待命，實(shí)時(shí)解讀著直播間里產(chǎn)生的每一項(xiàng)數(shù)據(jù)，從而調(diào)整直播節(jié)奏、上款速度，優(yōu)化商品組合。

這間直播間曾創(chuàng)造出過驚人的成績：一個(gè)商品最多賣出了19.5萬件?？释珍N萬單的商家們對薇婭極盡追逐，每天都有幾百家前往謙尋報(bào)名直播，但卻不是誰都能獲得那10分鐘的機(jī)會(huì)。

這臺(tái)賺錢機(jī)器的背后站著近200人，流程嚴(yán)格、各司其職。

“我們100多人的招商團(tuán)隊(duì)被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒有出過問題，產(chǎn)品有沒有被差評(píng)過；第二組檢查產(chǎn)品成分，確保安全；第三組是試用試吃，如果是賣面膜，大家都得敷幾天看看效果?！?/p>

說話間，古默指向了公司進(jìn)門右手邊的一間大會(huì)議室，透過落地玻璃窗可以看到巨大的長條形會(huì)議桌上雜亂的堆滿了各種各樣的商品，食品、日用品、小家電，不一而足?！氨热绯缘臇|西每個(gè)人都得試吃，然后領(lǐng)一張打分表打分。”

商品的銷售價(jià)格和傭金也早就談好，這對主播的招商團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求：想要賣貨直播這件事順利運(yùn)轉(zhuǎn)起來，必須粉絲得到福利（低價(jià)）、商家賣出足夠多的貨、以及主播賺到錢。——價(jià)格談判博弈中，要一刀砍下去能砍到要害?！皩I(yè)的人才知道每一件商品里面究竟有多少利潤?！?古默對控制著直播間里每一條商品鏈接價(jià)格的這個(gè)團(tuán)隊(duì)嘖嘖稱贊。

一系列周密的談判和篩選結(jié)束后，薇婭終于要上場了——她對所有產(chǎn)品擁有一票否決權(quán)。

“這個(gè)操作起來不方便，不要了?！?薇婭把一個(gè)小電扇扔到了一邊，這位商家突破重重考驗(yàn)后還是出局了，這意味著他將損失上萬件訂單?！爸灰眿I一分鐘之內(nèi)沒能搞定或看上的東西，她就甩手扔到一邊不要了?！?親眼目睹過薇婭選品的一位商家告訴36氪。

一個(gè)“超級(jí)組合”是頭部大主播的特權(quán)——李佳琦同樣擁有一個(gè)過百人的團(tuán)隊(duì)，幫他招商選品、優(yōu)化直播技巧、研究淘寶和抖音的流量邏輯等等。如果李佳琦是一臺(tái)賺錢機(jī)器，那這上百人便是機(jī)器不同零部件上的操作員。

一切必須快

“最近，跟雪梨合作的好幾家供應(yīng)鏈都來找我們了?！?杭州某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴36氪，供應(yīng)鏈和工廠總是想要靠近“更快、更大的流量”。

“工廠一天做3萬條牛仔褲出來，她們一晚上就能給賣完。” 上述創(chuàng)始人說的“她們”，是薇婭、烈兒寶貝這樣的大服裝主播?！八齻兌加心芰Τ缘孟逻@么大的供應(yīng)鏈。”

這些年，長三角地帶的服裝供應(yīng)鏈一直在變化。原本的批發(fā)生意，被突如其來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打亂了節(jié)奏。

“傳統(tǒng)的服裝工廠一直是做供應(yīng)鏈深度，也就是一個(gè)款生產(chǎn)幾千上萬件，賣成爆款，一年就做這么幾個(gè)爆款?！?亞龍告訴36氪，他曾自己經(jīng)營一家服裝工廠。過去，一個(gè)爆款能賣好幾個(gè)月，而電商新陳代謝的速度已經(jīng)不允許工廠這樣做了。

改變是從2016年開始的。雪梨和張大奕作為“初代網(wǎng)紅電商”的代表，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也改變了供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式。她們基本上每月就能上新一到兩次，這就縮短了庫存消化的周期——通常一個(gè)款式一個(gè)月還賣不完，就變成庫存了。

那是第一波由網(wǎng)紅推動(dòng)的供應(yīng)鏈變革：網(wǎng)紅在衣服正式上架之前放出預(yù)覽，在微博與粉絲互動(dòng)，獲知她們的喜好，以此來判斷一件款式能消化多少訂單后，才向工廠下單。于是，工廠的生產(chǎn)方式由“爆款”模式，變成了“小批量多款式”模式，且具備快速返單的能力?！叭嵝怨?yīng)鏈”就是這樣在中國女裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)的。

但當(dāng)直播時(shí)代來臨，對“柔性供應(yīng)鏈”的速度要求，要比上個(gè)時(shí)代高得多。

所有女裝主播都知道：每天要賣不一樣的衣服，否則粉絲會(huì)厭倦，會(huì)直接影響直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。所以作為供應(yīng)鏈，也需要做到相應(yīng)的響應(yīng)速度，才有機(jī)會(huì)獲得合作。

在服裝主播的行當(dāng)里，供應(yīng)鏈通常指的是有自己的貨盤（衣服、鞋子等）、有一兩間直播間、并配備有簡單的直播運(yùn)營人員的一個(gè)線下場所，主播可以在這里直接選貨、直播——這是淘寶直播興起之后，在電商產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)的一個(gè)新角色。

相比于傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)鏈，它的角色更加復(fù)雜：不僅要有“貨”，還要有“人”和“場”，大家也稱其為“供應(yīng)鏈基地”。

大多數(shù)時(shí)候，供應(yīng)鏈基地都隱匿在一棟棟不起眼的土灰色寫字樓里——他們租下幾百平米的樓層，僅隔出一小片作為辦公區(qū)，剩余的地方都成了供主播挑選貨品的陳列大廳和裝修豪華的直播間。這一年來，這樣的供應(yīng)鏈基地正在被快速復(fù)制。

對于上游工廠來說，競爭也變激烈了。“一件樣衣拿過去，如果這個(gè)工廠半天做不出來，就不用他們了，反正長三角的服裝廠多的是?！?亞龍告訴36氪。他曾經(jīng)幫主播對接過工廠，對節(jié)奏之快深有感觸。

有時(shí)候甚至只能從主播那里拿到一張衣服的照片，亞龍需要找人“繪圖紙”和“將圖紙編程”，他能在一個(gè)晚上完成，“給雙倍的錢加個(gè)班就行了”。之后，他會(huì)找工廠做樣衣，半天即可。主播拿到樣衣后便可以在直播間掛上鏈接銷售了，最后再根據(jù)訂單數(shù)據(jù)讓工廠快速出貨?！拔視?huì)提前跟工廠確認(rèn)面料情況，有現(xiàn)成面料的話，半天就做出來了，返單也很方便。”

一位業(yè)內(nèi)人士給36氪粗略計(jì)算了一下兩代網(wǎng)紅的效率差異：如果一條供應(yīng)鏈只給圖文網(wǎng)紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內(nèi)要完成整個(gè)換新周期，一盤貨需要至少300個(gè)款左右。

顯然兩者已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)。

品牌方也聞風(fēng)而動(dòng)。

在李佳琦的直播間，15分鐘賣出百萬元銷售不過是尋常事。一位廣告公司員工對36氪舉例說，自己年初幫索菲娜（日本品牌）找李佳琦賣單價(jià)300元的隔離霜，買了他在淘寶直播的15分鐘口播，外加前期一條抖音和一條小紅書種草，最后15分鐘里賣了3000單。

一家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場總監(jiān)對36氪說，與體育明星的合作方式需要重估：聯(lián)名款未必能賣出多少，但找視頻類網(wǎng)紅帶貨，投入幾十萬廣告費(fèi)，至少能換回幾百萬銷售，性價(jià)比太高。

品牌們還算了另一筆賬：直播賣貨可以以很低的價(jià)格走量，銷量到了一定程度，商品在淘寶內(nèi)的自然搜索排名就會(huì)大幅提高，相當(dāng)于省去了過去投鉆展的花費(fèi)。

在抖音、小紅書、微信微博上用種草，最后在淘寶直播間實(shí)現(xiàn)批量轉(zhuǎn)化，完成收割，這已經(jīng)成為品牌們的共識(shí)。不同的只是誰行動(dòng)更快。

有人采取“以量取勝”的戰(zhàn)術(shù)。“有的品牌方會(huì)大量鋪腰部主播，每個(gè)月平均鋪五六十個(gè)，在618或者雙十一的時(shí)候，還會(huì)翻倍，但每個(gè)人費(fèi)用都不高?！?時(shí)趣媒介中心副總裁周怡平告訴36氪，時(shí)趣服務(wù)的不少美妝品牌從2018年開始都涌向了直播場。

一批新國貨飛速崛起，比如完美日記、花西子、赫麗爾斯等，都跟直播能快速帶貨密切相關(guān)。

埋伏在杭州

“圈里”的人都知道，做電商直播，無論你是在淘寶、抖音還是快手做，都不能離杭州的九堡太遠(yuǎn)。

微博圖文時(shí)代的網(wǎng)紅店主大多是住在濱江的。濱江有兩處網(wǎng)紅聚集的小區(qū)——星耀城和嘉潤公館，它們靠近購物中心，戶型又是單身公寓，月租5000元左右，常年客滿，一房難求。

直播時(shí)代的網(wǎng)紅，則前所未有地渴望離“貨”更近。為了能在有限的時(shí)間里，接觸到更多的供應(yīng)鏈和貨，他們紛紛選擇搬到九堡?！白鲋辈ィ惚仨氹x貨近?！?趙圓圓反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

這片位于杭州東北角的區(qū)域里，密集的聚集著成百上千的成衣供應(yīng)鏈和工廠，也包括面料、拉鏈、紐扣等更源頭的供貨商。而且九堡離濱江、蕭山、西溪、甚至杭州市之外的桐鄉(xiāng)、嘉興、海寧都比較近，去其它供應(yīng)鏈聚集地也就一兩小時(shí)，是電商直播地圖上的一個(gè)中心地帶。

安安最近就搬到了九堡。她是溫州人，原本在杭州四季青做服裝批發(fā)生意，一次找了個(gè)網(wǎng)紅朋友用直播來處理她的庫存，結(jié)果網(wǎng)紅的老板卻來挖她做主播。現(xiàn)在她依舊是賣衣服，依舊是每天三四點(diǎn)起床，但收工時(shí)間卻延長到了夜里十一二點(diǎn)，全年無休。

“早上4點(diǎn)起床出發(fā)去當(dāng)天要做直播的供應(yīng)鏈，5點(diǎn)開始過款、準(zhǔn)備腳本，6點(diǎn)開播，一播就是6-8個(gè)小時(shí)?！彪m然是剛?cè)胄械男≈鞑?，可安安的一天絲毫不比薇婭清閑。因?yàn)闆]有自己的招商團(tuán)隊(duì)，她凡事都要親力親為?！跋虏ヒ院缶挖s緊去下一個(gè)供應(yīng)鏈看貨，運(yùn)氣好的話，去兩家就能挑出明天可以直播的貨盤，運(yùn)氣不好的話，得一直看到晚上?！?/p>

忙碌的生活帶來的是可觀的銷售額。即便剛?cè)胄?個(gè)月的安安，有時(shí)一天也能賣出十幾二十萬的流水。

更大的生意，是做MCN機(jī)構(gòu)。一些大MCN機(jī)構(gòu)通常管理著上百個(gè)主播，將這上百個(gè)主播的流量打包，以此為籌碼獲得與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作、甚至談價(jià)格的機(jī)會(huì)。

比如“構(gòu)美”最近就在九堡的西子環(huán)球租下了一層。6月的炎夏里，整棟樓里滿是電鉆的響聲，此起彼伏，新粉刷的墻壁上油漆的味道還很新鮮，而樓下剛裝修好的幾層樓里，已經(jīng)被十幾家供應(yīng)鏈“分食”。構(gòu)美的計(jì)劃是，以自己旗下100多個(gè)主播為流量籌碼，吸引供應(yīng)鏈聚集在這，從而形成一個(gè)小型直播產(chǎn)業(yè)帶。

做著淘寶直播生意的MCN機(jī)構(gòu)大約有700家，大部分都盤踞在杭州。它們喜歡“埋伏”在九堡一帶尋找主播。不僅如此，批發(fā)市場檔口老板娘、模特、設(shè)計(jì)師、商場導(dǎo)購、甚至學(xué)服裝設(shè)計(jì)的大學(xué)生都是他愿意找來培養(yǎng)成主播的人選。對于大部分機(jī)構(gòu)來說，“人海戰(zhàn)術(shù)”是首選——大量招募主播，誰能把數(shù)據(jù)跑上去，就把資源傾斜給誰。

“大量招募主播的辦法是辦直播培訓(xùn)班——一個(gè)班一兩百號(hào)學(xué)員，一人收五千，有潛力的就直接收進(jìn)來做主播，還能順帶把錢賺了?！?業(yè)內(nèi)人士告訴36氪。

很快，杭州的直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也多了起來，創(chuàng)始人大多曾經(jīng)是專業(yè)的直播間運(yùn)營。他們研究流量平臺(tái)，深諳流量運(yùn)營的密法，再把這些“密法”兜售給MCN機(jī)構(gòu)、主播甚至供應(yīng)鏈。

以抖音、快手、微博等平臺(tái)作為主陣地的MCN機(jī)構(gòu)也都相繼在杭州設(shè)立了辦公室?！半x貨太遠(yuǎn)，意味著你沒見過工廠怎么做貨、不知道這些貨是怎么分銷的，不知道物流成本怎么控制等等?！?一位供應(yīng)鏈人士告訴36氪，“這帶來的問題就是你不知道怎么控價(jià)、怎么定價(jià)，你甚至無法辨別你拿到手的貨是從哪一級(jí)批發(fā)市場出來的?！?/p>

這是淘寶的優(yōu)勢?？焓趾投兑粼诹髁慷说锰飒?dú)厚，但問題也非常明顯——離供應(yīng)鏈太遠(yuǎn)。這兩家公司都在北京，但無論是服裝、日化還是珠寶等大品類的供應(yīng)鏈都在江浙、廣東、云南……

這也是機(jī)構(gòu)紛紛涌向杭州的原因——在平臺(tái)還沒捋清楚電商要怎么做之前，先把自己的主播送到最前線。

如今，杭州城內(nèi)大約容納著幾萬主播，這個(gè)隊(duì)伍是在過去兩年里急劇膨脹的。

流量斗獸場

前陣子，“忙到內(nèi)分泌失調(diào)”的主播安安選擇停播4天，“再不休息就要進(jìn)醫(yī)院了”?？蓻]想到再開播時(shí)她的主播等級(jí)立馬降了?！霸疽呀?jīng)20多級(jí)了，現(xiàn)在掉到了19級(jí)，簡直比生病還讓我難受?！?/p>

“不要輕易停播”是淘寶主播們?nèi)胄械谝惶炀捅桓嬷氖虑?，因?yàn)檫@直接關(guān)乎到他們能在平臺(tái)上獲得怎樣的等級(jí)，而不同等級(jí)對應(yīng)著不同的流量權(quán)限，比如等級(jí)高的主播會(huì)有保底流量，這跟游戲中的“打怪升級(jí)換裝備”沒什么兩樣。

“新人得連續(xù)直播15天，每場超過1小時(shí)，才能進(jìn)階到2級(jí)，這樣才有機(jī)會(huì)拿到浮現(xiàn)權(quán)?！?經(jīng)營著一家MCN機(jī)構(gòu)的黎笠告訴36氪。所謂浮現(xiàn)權(quán)，即直播間可以在“直播廣場”等淘內(nèi)渠道上獲得露出，從而在公域流量池里得到用戶的注意，獲取新粉。

淘寶的目的也很直接，它以此激勵(lì)主播貢獻(xiàn)出足夠多的直播場次，來不斷的把淘寶用戶“洗”成淘寶直播用戶——正如電視購物有強(qiáng)煽動(dòng)力一樣，看直播的用戶，總比一般用戶買得更多。

淘寶每天將近6萬場直播，為了爭奪流量，主播們放棄節(jié)假日，過著全年無休的生活。數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶上粉絲超過百萬的主播超過1200人，他們年平均直播場次超過300場，單場直播平均時(shí)長接近8小時(shí)。其中，李佳琦在過去一年中直播場次達(dá)到了389場。

直播場次只是一項(xiàng)最淺顯的指標(biāo)?！皟?yōu)大人”直播數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的老李告訴36氪，淘寶直播只有12個(gè)小二在管，因此人為干預(yù)少、主要靠數(shù)據(jù)，而考量一個(gè)主播的數(shù)據(jù)指標(biāo)多達(dá)160多項(xiàng)，包括播放時(shí)長、轉(zhuǎn)粉率、購買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、成交金額等。“你必須一層層往上爬，每一層都有更高的基礎(chǔ)流量，但也會(huì)有更高的數(shù)據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

“小主播不僅要多開直播，還要多發(fā)圖文、短視頻內(nèi)容，這樣在微淘里才能得到更多曝光，獲取更多公域流量。” 趙圓圓告訴36氪，這背后其實(shí)是淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略的捆綁式推進(jìn)。

面對“著急出名”的主播，有的MCN機(jī)構(gòu)甚至?xí)D(zhuǎn)手將淘寶免費(fèi)給予的資源位明碼標(biāo)價(jià)，賣給主播?！笆捉?萬、彈窗5萬，這些位置都是很能帶量的?！?/p>

這是一場全方位的競爭。從淘寶到淘外，從粉絲數(shù)到銷售額，從每個(gè)月的排位賽成績到對品牌的招攬和議價(jià)能力，誰都不想輸?shù)羧魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)?！疤詫氈辈ナ莻€(gè)殘酷的角斗場?！?做MCN的黎笠感慨。

主播們在這個(gè)流量分配機(jī)器里進(jìn)行著日復(fù)一日的“賽馬比賽”。而李佳琦意外找到了觸發(fā)這架流量機(jī)器發(fā)動(dòng)機(jī)開關(guān)的方法。

2018年，淘寶啟動(dòng)“超級(jí)IP”計(jì)劃——能從淘外引入流量的網(wǎng)紅，淘寶將會(huì)為其分配更多淘內(nèi)流量，讓他快速在淘內(nèi)成長起來。薇婭就是那時(shí)候開始做抖音的，但靠抖音快速吸粉并最終在淘寶實(shí)現(xiàn)躍遷的，只有李佳琦。

“李佳琦平均每天從抖音導(dǎo)過來一兩萬粉絲，淘寶會(huì)按一定比例把他扔到更大的公域流量池里，如果轉(zhuǎn)粉率高，第二天淘寶又會(huì)給他流量加權(quán)，這就像滾雪球一樣。”黎笠告訴36氪。

但近一年來，淘寶直播內(nèi)的流量正在被大量涌入的主播稀釋?！叭ツ?月的時(shí)候，平均每日開播不超過2萬場，到了今年這時(shí)候已經(jīng)接近6萬場，但淘寶直播的整體DAU只漲了50%左右?！崩侠罡嬖V36氪。

快手依然是流量洼地?！?億DAU之下，只有不到10萬主播在賣貨?！?一位接近快手的人士告訴36氪。與淘寶直播約900萬DAU當(dāng)中每天容納著6萬場左右的直播相比，快手的流量還有巨大的挖掘空間。并且，快手上也有了能夠日銷1.6億的超頭部主播“散打哥”，“在快手上把貨賣爆”這件事已經(jīng)被驗(yàn)證。

此外，快手電商業(yè)務(wù)的盤子也很可觀。“預(yù)計(jì)在2019年，快手電商可監(jiān)測部分（自有店鋪、魔筷、有贊等）的GMV將超過100億，如果加上主播導(dǎo)到淘寶和自己微信上成交的部分，整個(gè)盤子大概有1000億。”上述人士告訴36氪。這個(gè)體量已經(jīng)與2018年的淘寶直播齊平。

“我們的核心是貨，快手的核心是人、是流量，而且是三四線以下的流量?！?趙圓圓直言感受到來自快手的競爭壓力。所以，作為流量平臺(tái)本身，淘寶直播也不可避免的要去下沉市場爭搶流量。

“早期的淘寶直播是想穩(wěn)定一二線用戶的，所以低客單價(jià)商品不被鼓勵(lì)?！?黎笠告訴36氪，當(dāng)時(shí)甚至做過限價(jià)——賣客單價(jià)30元以下商品的主播有可能被流量降權(quán)?！拔矣幸粋€(gè)主播就因此跟淘寶解約了，去了快手，快速加滿了兩個(gè)微信號(hào)的粉絲，這就是一萬精準(zhǔn)粉?！?/p>

但時(shí)過境遷，現(xiàn)在下沉市場成了阿里的“心頭肉”。淘寶直播里的限價(jià)政策取消了，平臺(tái)甚至每月開始推主打低價(jià)商品的“真惠選”和“村播”活動(dòng)。

據(jù)阿里本季度財(cái)報(bào)，過去一年淘寶天貓過億新增用戶中來自于下沉市場的用戶比例為77%，主要來自于淘寶。

這也是為什么，上一代電商網(wǎng)紅，比如雪梨、張大奕，都在構(gòu)筑自己的“時(shí)尚王國”，但這一代直播網(wǎng)紅，比如薇婭、烈兒寶貝等，占領(lǐng)粉絲心智更多靠的是她們能提供的“性價(jià)比”。

為流量爭斗的，不只是主播，更是大公司。

中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從粗放求增長，走向精細(xì)挖潛力，賣貨主播的故事只是一個(gè)縮影：去年淘寶直播的DAU雖然只漲了50%左右，但交易額卻漲了超過3倍，達(dá)千億元——再加上快手的電商盤子，這幾乎已經(jīng)是Zara去年的全球銷售額。

直播這門生意，雖然看起來人力密集、疲于奔命——“忙得沒時(shí)間談戀愛不說，整個(gè)人每天都很焦慮。” 一位主播向36氪抱怨——但跟以往的線下導(dǎo)購相比，在線上帶貨的主播們效率還是高的：2018年，一共有81名淘寶主播年成交破億，超過400個(gè)直播間每月帶貨規(guī)模超過100萬元。

從主播的收入也能看到這種效率變化。每月帶貨100萬意味著月入約10萬。至于普通主播，據(jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，每天賣出一兩百件客單價(jià)百元左右的衣服，月收入都有約5萬元。

更何況，說不定哪里就出現(xiàn)了新機(jī)會(huì)。

三年前，淘女郎薇婭、烈兒寶貝們已經(jīng)不再年輕，被淘寶小二帶進(jìn)前途未卜的直播業(yè)務(wù)試水，一天瘋狂工作十幾小時(shí)，結(jié)果吃到了第一波紅利；當(dāng)大家以為“一姐”位置已定時(shí)，李佳琦卻又靠“淘外”流量橫空出世；這正如寶潔、聯(lián)合利華集團(tuán)征服中國市場多年后，完美日記、橘朵、HFP、hedone這樣新國貨近兩年還能快速崛起。

要抓住這一閃而過的時(shí)代機(jī)遇，要懂得商業(yè)機(jī)器的運(yùn)行規(guī)律，也要點(diǎn)運(yùn)氣。

（注：文中黎笠為化名）

原創(chuàng)文章，文 | 張雨忻，編輯 | 楊軒。