文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2019年夏天，昵稱“小藍杯”的瑞幸咖啡把在咖啡業(yè)攪動得“天翻地覆”的路數(shù)又“兇殘”復(fù)制到新式茶飲界。

7月8日，瑞幸咖啡官宣90后明星劉昊然為代言人，將在全國40個城市近3000家門店陸續(xù)推出10余款“小鹿茶”新式茶飲產(chǎn)品，這是5月17日在美上市不到2個月后，瑞幸咖啡首次高調(diào)發(fā)布的戰(zhàn)略性品類擴張。

在「零售氪星球」看來，染指新茶飲市場, 瑞幸咖啡繼續(xù)沿用一貫的打法「套路」，也讓其具有未來智能商業(yè)企業(yè)的「平臺」化特質(zhì)更清晰。

“小藍杯”+1到N

要在喜茶和奈雪的茶們的新式茶飲場子里一爭高下，“小藍杯”的這一步并不意外。在瑞幸咖啡上市招股說明書的第一句就是：“瑞幸的目標(biāo)是成為每個人生活的一部分，咖啡只是開始”。

進入“新式茶飲”業(yè)，對剛上市的瑞幸咖啡在商業(yè)上的想象空間很大。

其一、更多品類疊加，獲取更多用戶，還能建立其與瑞幸的更高頻連接。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，新茶飲的主要用戶是90后和00后，30歲以下消費者占71％，以喜茶為例，其消費客戶群中90后占到了80％以上。這與“小鹿茶”鎖定的“新生代年輕的職場人”重疊。

其二、更多營收回報。除了洋氣的咖啡，新式茶飲可能是目前飲品市場最豐厚的市場之一。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)說明，2017年全國綜合飲品店（傳統(tǒng)茶飲店、新中式茶飲店等，不包含咖啡店）銷售額達472億元，同比增長14.29％，預(yù)計2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400~500億元。

其三、滿足每個消費者的更多場景和需求。不止是咖啡，從2018年5月8日在全國正式營業(yè)，瑞幸咖啡已經(jīng)不斷疊加新品類。去年8月上線輕食；9月上線鮮榨果汁。2019年1月上線B0SS午餐；3月上線幸運小食；4月13日，個別城市測試“小鹿茶”。不到2年，瑞幸咖啡提供給的產(chǎn)品從咖啡快速擴展到果汁輕食，BOSS午餐和幸運小食等8個產(chǎn)品類別。

這一次，瑞幸咖啡把“小鹿茶”作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是卡住現(xiàn)代年輕人一個最重要的消費品類和場景。

“整個小鹿茶的品牌定位非常簡單，希望能成為中國年輕人的活力下午茶。有三個關(guān)鍵詞，第一就是年輕人，鎖定了新生代年輕族群；第二就是下午茶，鎖定了一個龐大消費場景，下午茶，小鹿茶，希望成為即時性的反應(yīng)；第三就是活力感。”

“圈用戶+定場景”是瑞幸一個典型路徑和打法。

首先，鎖定年輕職場消費人群，他們最具消費潛力。瑞幸咖啡目前分布在全國40多個城市近3000多門店主要是在寫字樓大堂、公司總部大樓和大學(xué)校園等地方；其次，圍繞這個人群不斷豐富產(chǎn)品與服務(wù)，覆蓋更多場景，與其連接關(guān)系更高頻，更穩(wěn)固。

瑞幸咖啡的「套路」

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛有一次總結(jié)其裂變打法時說過，營銷不要太八卦太極拳，做得特別復(fù)雜。練就一套軍體拳就好，招式不太多，但每一招都非常實用，能夠打出效果。

這次殺入新式茶飲市場，“小鹿茶”的打法與“小藍杯”如出一轍：

其一、營銷上繼續(xù)沿用三板斧：目標(biāo)人群熱愛的明星代言人、大師級專家為品質(zhì)背書，限時折扣迅猛拉新。

其二、在商業(yè)邏輯上，依據(jù)對消費者和市場的洞察力，沿襲在咖啡業(yè)的成本重構(gòu)能力、用技術(shù)賦能提高效率。

在目前的中國新式茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，通行的加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足。同時，行業(yè)通行的現(xiàn)做模式無法嚴(yán)格保證產(chǎn)品衛(wèi)生問題。在很多茶飲店，用戶不能預(yù)點單、需要排隊購等，這些市場痛點?！靶÷共琛毖赜迷凇靶∷{杯”上積累的成本重構(gòu)能力和技術(shù)勢能可以實現(xiàn)對這些痛點的瓦解。

在「零售氪星球」看來，在新式茶飲市場，“小鹿茶”打法可能比咖啡市場具有更明顯優(yōu)勢。一方面，這個市場缺乏如星巴克一樣的巨頭，市場集中度低；另外，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的商業(yè)模式類似星巴克的精品大店模式，這可以讓瑞幸在咖啡界改變行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的模式繼續(xù)復(fù)制到茶飲界。

在國內(nèi)新式茶飲界，目前還沒有超過500家連鎖直營的奶茶品牌。換句話說，從正式上市起，“小鹿茶”就是中國門店數(shù)量最多的新式茶飲店。

而瑞幸對新式茶飲的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也對整個行業(yè)帶來一個提升。比如，“小鹿茶”使用原葉鮮萃茶湯，全部使用天然健康原材料等。其中NFC鮮榨果漿，用百分之百非濃縮還原，全程冷鏈運輸。其奶蓋茶所用的奶蓋，也是瑞幸藍色合作伙伴安佳恒天然進口黃金芝士，不使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或植脂末。這種高品質(zhì)的供應(yīng)鏈規(guī)?；屠滏湗?biāo)準(zhǔn)在目前新式茶飲界幾乎沒有。

此外，被驗證過的執(zhí)行方法，“小藍杯”的經(jīng)驗和具備執(zhí)行力的團隊，無論對類似喜茶、奈雪的茶等頭部新生代品牌，還是更多中小茶飲店，“小鹿茶”的出現(xiàn)，對整個茶飲業(yè)的格局沖擊可能會比咖啡業(yè)更大。

其三、繼續(xù)成本重構(gòu)，通過輕門店，技術(shù)賦能提高運營效率，提供高性價比的產(chǎn)品選擇。

瑞幸咖啡在“小藍杯”發(fā)展時快速積累的安佳恒天然等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力和由數(shù)千家門店支撐起的規(guī)模，建立在移動互聯(lián)網(wǎng)上的底層基礎(chǔ)設(shè)施，足可以為熱衷新式茶飲的年輕人提供高品質(zhì)，高性價比，高便利的一個新選擇。

高性價比的市場永遠(yuǎn)是最大的一塊市場。今年初再次登頂日本首富的柳井正，其擁有的優(yōu)衣庫就是以性價比著稱。當(dāng)然，其底氣在于專精于提高服裝生產(chǎn)技術(shù)，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是生產(chǎn)效率都是世界頂尖水平，得益于此，才誕生出了業(yè)界聞名的高性價比。

在「零售氪星球」看來，除了規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在“新式茶飲市場”，“小鹿茶”還有一些區(qū)別現(xiàn)有行業(yè)的新打法。

一個是，唯一通過APP點單，專屬外賣送達，以及遍布全國40多個城市的數(shù)千家店面，降低了讓消費者買一杯“小鹿茶”的門檻。這樣的模式和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)有茶飲品牌都不具備。

另外一個，在場景上，新式茶飲更多是街頭消費品牌。與遍布核心商圈和街頭的喜茶們不同，同樣是鎖定年輕人群，“小鹿茶”聚焦職場人群，爭奪這批用戶的辦公室場景，讓街頭休閑飲品跨界成為辦公室標(biāo)準(zhǔn)飲品。

當(dāng)然，這與瑞幸咖啡目前門店布局有關(guān)，其目前近3000間門店鎖定的都是寫字樓大堂以及學(xué)校。

「智能商業(yè)」的想象力

不出意外，瑞幸咖啡今年底大概率會碾壓星巴克入華20年的龍頭地位，成為在中國門店和杯量銷售最多的咖啡連鎖老大。這次殺入新茶飲賽道，包括喜茶、奈雪的茶等國內(nèi)茶飲新勢力玩家也會視其為分羹的強勁對手，反“小藍杯”的陣營又壯大了。

但，瑞幸咖啡僅是一個咖啡、茶飲市場的一個新品牌么？

從商業(yè)角度，有別于包括星巴克和喜茶這樣的商業(yè)品牌（當(dāng)然，他們也在積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型），瑞幸其實是一個商業(yè)新物種。

瑞幸咖啡的不同在于，從一問世起，就將互聯(lián)網(wǎng)變成底層基礎(chǔ)設(shè)施，所有業(yè)務(wù)在線化，數(shù)據(jù)化，從而有機會以全新商業(yè)邏輯、商業(yè)規(guī)則和商業(yè)模式運作。根據(jù)曾鳴《智能商業(yè)》一書的描述，瑞幸咖啡具備未來智能商業(yè)企業(yè)的樣貌特質(zhì)。

從第一天起，瑞幸咖啡將用戶的所有行為和業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)化，在線化，打下智能商業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

在完成商業(yè)場景在線化和數(shù)據(jù)化之后，通過商業(yè)邏輯的算法和迭代優(yōu)化去驅(qū)動業(yè)務(wù)運營。比如，傳統(tǒng)咖啡連鎖業(yè)或者其他餐飲連鎖行業(yè)，很多業(yè)務(wù)都是依賴人的經(jīng)驗。但在瑞幸咖啡，從門店端就是智慧化，系統(tǒng)自動訂貨和員工排期，包括所有對門店品質(zhì)的管理，對咖啡機的在線監(jiān)控和運維，盡可能依靠系統(tǒng)而不依靠人。

在瑞幸咖啡內(nèi)部，一個口頭禪是，“訓(xùn)練系統(tǒng)”，使之能有忠實于商業(yè)邏輯的算法和迭代優(yōu)化，從而使業(yè)務(wù)在更大范圍內(nèi)決策依賴系統(tǒng)。

本質(zhì)上，商業(yè)---就是一個了解客戶所需，提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的閉環(huán)。瑞幸構(gòu)建的這個閉環(huán)是通過互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，低成本實時在線和交互，并持續(xù)構(gòu)建敏捷迭代的算法去高效運行驅(qū)動，力圖精準(zhǔn)滿足客戶需求的體系。

可以想象，瑞幸咖啡這個商業(yè)閉環(huán)還處在一個初級階段，但具備了未來智能商業(yè)的所有特征。在《智能商業(yè)》一書里，這種探索被認(rèn)為是一種商業(yè)模式的范式革命，會對傳統(tǒng)商業(yè)帶來真正的降維打擊。“未來10年，最大的商業(yè)價值就是如何創(chuàng)造一個個智能商業(yè)，帶來用戶體驗的飛躍?！?/span>

事實上，阿里巴巴建立的盒馬鮮生就是這樣智能商業(yè)的探索。只是，生鮮商超供應(yīng)鏈和需求場景更為復(fù)雜和多元，所以，探索時間會更長。而瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)職場人群的餐飲場景和供應(yīng)鏈則簡單很多，落地也會快很多。

從這個角度，瑞幸這次擴展新茶飲品類，短期可見的效益是擴大消費人群，滿足更多需求，創(chuàng)造更大營收規(guī)模，長期看，瑞幸是在豐富這個餐飲平臺的高頻交互和數(shù)據(jù)，從而持續(xù)做智能商業(yè)體的進化。

在瑞幸創(chuàng)始人錢治亞看來，瑞幸模式的核心是在瑞幸平臺上，通過集中大量向原產(chǎn)地和最上游廠家采購。利用輕門店，運營高效，實現(xiàn)瑞幸向消費者永遠(yuǎn)提供性價比最高的商品。在這樣一個商業(yè)邏輯下，瑞幸咖啡得以形成正向的兩個飛輪，使瑞幸在未來的發(fā)展中持續(xù)形成競爭優(yōu)勢：

一個是門店越開越多，提供產(chǎn)品越來越多，讓消費者更多消費，滿足日常需求。另外一方面，消費者越來越多，積累數(shù)據(jù)越來越多，瑞幸采購量越來越大，拿到價格越來越好，給瑞幸消費者提供的產(chǎn)品會越來越豐富，性價比也會越來越高。

無論是工業(yè)時代還是智能商業(yè)時代，成本，效率和體驗的零售本質(zhì)都不會變。但瑞幸的不同是，其實現(xiàn)兩個飛輪的內(nèi)核是一種智能商業(yè)企業(yè)的摸索，技術(shù)驅(qū)動，試圖用互聯(lián)網(wǎng)和算法重構(gòu)咖啡和茶飲業(yè)的上商業(yè)邏輯和運營規(guī)律，這一定會突破工業(yè)時代的商業(yè)模式和效率，也因此有更多可能和想象空間。