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世界經(jīng)理人專欄
高級經(jīng)濟(jì)師；商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家；專注新消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新零售、快消品行業(yè)變革；曾任大型連鎖企業(yè)總經(jīng)理。 我認(rèn)為：今年，需要大家高度關(guān)注的一個重要概念莫過于“私域流量池”了。大家一定要好好關(guān)注、認(rèn)真研究、積極行動。 什么是私域流量 私域流量一詞好像是騰訊提出的。 大家理解私域流量一詞，可以先從兩個方面去對標(biāo)理解一下：公域流量、商域流量。 什么是公域流量？ 譬如，我們要在線下開一家店，我們會圍繞店址周邊三公里做市調(diào)，調(diào)研得出，店址三公里之內(nèi)有三萬人，那么我們會認(rèn)為這三萬人，就可能會是我們的到店客流，就可能會是我們的流量。 但是，這三萬人會不會到店，那就是另外一個問題了。因?yàn)檫@三萬人是這個商圈的公域流量。 也譬如我們在淘寶、天貓、京東開一家店，理論上講，淘寶、天貓、京東上的幾億用戶都可能是我們的用戶。但是，他們能不能轉(zhuǎn)化到我們的店鋪，那就是另外一個問題了，因?yàn)槟且彩枪蛄髁俊?/p> 什么是商域流量？ 譬如，以前我們要做營銷推廣，要找流量。找流量要打廣告。打廣告要花錢，要到電視臺、電臺、報(bào)社去花錢打廣告。打廣告之后會給門店、品牌帶來流量。這種流量叫商域流量，也就是人家電視臺創(chuàng)造的流量，你要用需要花錢。 包括目前，很多的一些移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，也非常具備這樣的商域流量價(jià)值，譬如抖音的開機(jī)廣告。 商域流量的特點(diǎn)是廣告價(jià)值較強(qiáng)，但是一定要花錢。 講完了公域流量、商域流量，我們講講私域流量。 所謂私域流量，就是依托這幾年在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展起來的各種內(nèi)容平臺，依托這些內(nèi)容平臺的關(guān)注模式，所建立起來的屬于企業(yè)自己的私域流量模式。 我們大家會注意到了，這幾年以公眾號、微博、頭條號、抖音、快手等為代表的內(nèi)容平臺，他與用戶（閱讀者）之間的關(guān)系變成了一種“關(guān)注”關(guān)系。他設(shè)計(jì)了這一功能--關(guān)注，可以使用戶去關(guān)注他（她）感興趣的有關(guān)平臺上的內(nèi)容賬號，使之可以把賬號與閱讀者之間的關(guān)系變成了一種穩(wěn)定的閱讀關(guān)系。 這就來價(jià)值了?。。I銷來講，甚至是革命性的價(jià)值來了！?。?/p> 以往零售商、品牌商與用戶特別是消費(fèi)者之間是沒有辦法用一個工具連接起來，但是，這種內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，給大家?guī)砹诉@樣一個鏈接用戶的價(jià)值工具。 從理論上講，這樣的內(nèi)容平臺可以幫助你連接到所有的用戶，連接起所有的用戶。 這樣，一個新的、非常重要的概念就出現(xiàn)了：私域流量。 私域流量對比公域流量的價(jià)值是用戶與企業(yè)、品牌之間形成更進(jìn)一步的關(guān)系--私域連接關(guān)系；私域流量對比商域流量來講，他不用花錢，就可以產(chǎn)生用戶影響，至少是不用花那么多的錢就可以產(chǎn)生用戶影響。 私域流量的核心價(jià)值是在于建立了用戶連接 其實(shí)，大家理解私域流量，一定要從鏈接一端去理解。也就是從4G以來的中國社會發(fā)生的基于鏈接的重大變化去理解。 今天，大家都在講：4G改變了生活。那么4G是如何改變了中國人的生活的呢？主要就是4G的鏈接把中國社會變成了一個基于鏈接的社會關(guān)系。 4G的技術(shù)架構(gòu)理論上是10億級的鏈接，也就是實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接。目前我們看到，從4G技術(shù)上線以來，在中國社會產(chǎn)生了若干圍繞實(shí)現(xiàn)人與人鏈接的平臺模式，或者是很多基于實(shí)現(xiàn)人與人鏈接的平臺模式實(shí)現(xiàn)了快速速發(fā)展。譬如微信、頭條系，包括這兩年快速爆發(fā)的短視頻平臺。 在這些平臺快速發(fā)展的同時(shí)，他確實(shí)起到了改變國民生活方式、生活習(xí)慣的重要價(jià)值。目前，基于這種移動化的、手機(jī)化的生活、社交、消費(fèi)、娛樂等已經(jīng)成為越來越多中國人的基本生活習(xí)慣。 更重要的是，基于這種鏈接，為我們營銷帶來了新的、更重要的價(jià)值工具和手段。 簡單的講：目前的所有企業(yè)、所有的營銷人員，都必須要融入到這種鏈接社會。要基于鏈接重構(gòu)企業(yè)新的營銷體系，要基于鏈接重構(gòu)個人的營銷能力。 如果不具備基于鏈接環(huán)境下的新營銷體系、新營銷能力，企業(yè)、個人都沒法生存。 更關(guān)鍵的是，鏈接給企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，鏈接給每一個營銷人員帶來的新的能力發(fā)揮可以有無限的價(jià)值，可以產(chǎn)生無限的想象空間。 失聯(lián)與連接是兩個完全不同的營銷環(huán)境。 從直接的效果看，鏈接可以產(chǎn)生三大價(jià)值： 效率價(jià)值：這種移動化的鏈接，不論是借助何種平臺，他都可以產(chǎn)生“一鍵”的效率。這種“一鍵”的效率對營銷來講就是革命性的； 改善關(guān)系：鏈接不論是借助那個平臺，如果你做好的話，他都可以產(chǎn)生改變與用戶之間關(guān)系的價(jià)值。都可以實(shí)現(xiàn)由你與用戶之間沒有關(guān)系變成有關(guān)系，由關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。這對營銷來講也絕對是一次革命性的變革。 重構(gòu)新的業(yè)務(wù)模式：鏈接一定可以迭代出更多更有價(jià)值的新商業(yè)模式。目前比較火爆的社群零售模式是，未來還將迭代出更多的新商業(yè)模式。 即便是傳統(tǒng)企業(yè)，未來一定會基于鏈接在企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、組織模式、管理模式、營銷模式等各方面發(fā)生一系列重大變化。 所以，理解了鏈接、融入了鏈接社會，企業(yè)、營銷人員才會有未來。如果還沒有理解鏈接、沒有真正融入到鏈接社會，是非常危險(xiǎn)的。 單純從私域流量這一概念來講，公域流量不是你的，如果你能借助鏈接，打造企業(yè)自己的私域流量池，就可能是你的。 從目前來看，經(jīng)營流量是未來營銷轉(zhuǎn)型的主要方向。如何把公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，如何經(jīng)營好私域流量將會成為未來主要的新營銷模式。 建立三大平臺，打造企業(yè)的私域流量池 鏈接為企業(yè)帶來了很多的改變傳統(tǒng)營銷的理念、模式、工具、方法。企業(yè)必須要盡快學(xué)習(xí)和掌握這些新東西，推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)新營銷、新零售的革命性突變。 當(dāng)前，借助各種的新工具、新手段，打造自己的思域流量池是當(dāng)務(wù)之急?。?！ 上面和大家分析了內(nèi)容平臺可以產(chǎn)生私域流量的價(jià)值變化。其實(shí)，目前不只是內(nèi)容平臺這一單一模式，企業(yè)需要建立三大平臺，借助這三大平臺，打造企業(yè)的私域流量池。 一是技術(shù)平臺，也就是APP。APP是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的門戶網(wǎng)站。大家都知道在PC時(shí)代要建一個企業(yè)門戶網(wǎng)站，那么在移動時(shí)代，企業(yè)必須要有自己的門戶--APP，特別是大企業(yè)，大品牌。如果移動時(shí)代，沒有屬于你自己的APP，那你就意味著被清理了門戶。 其實(shí)建立自己的APP，關(guān)鍵要搞清楚要做什么？我認(rèn)為：APP的核心價(jià)值就是做用戶連接，重點(diǎn)在打造自己的私域流量池一端和應(yīng)對未來的全渠道交易體系的變化。 未來的企業(yè)一定要有三大核心能力：一是全渠道的抓取用戶、經(jīng)營用戶的能力；二是全渠道的抓取訂單的能力；三是全渠道的商品快速交付能力。 目前看，構(gòu)建這三大核心能力，都需要建立起圍繞手機(jī)一端的的用戶鏈接，基于手機(jī)一端的訂單體系，基于手機(jī)一端的交付體系。 從流量一端來講，開發(fā)自己的APP，建立用戶連接，用APP建立自己的私域流量池，是企業(yè)必須要完成的動作。 很多企業(yè)講，我做了APP但是沒人下載，沒人用。那肯定是你的模式、方向、用戶體驗(yàn)有問題。 大家可以下載看一下肯德基的APP，他的APP的主要功能是用戶經(jīng)營，以用戶經(jīng)營為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了五個在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線、組織在線。我相信：以肯德基現(xiàn)在的感覺，他未來基于APP一端的流量池一定會建的很大。 二是內(nèi)容平臺：也就是前面提到的公眾號、頭條、微博、抖音、快手等等。 做內(nèi)容平臺一定要從三個方面去規(guī)劃：鏈接、傳播、賣貨。 做內(nèi)容平臺重點(diǎn)在建立用戶連接，借助各個內(nèi)容平臺，打造自己的私域流量池。 企業(yè)要構(gòu)建內(nèi)容平臺矩陣，也就是把各個具備鏈接價(jià)值，目前已經(jīng)成為目標(biāo)用戶集中關(guān)注的內(nèi)容平臺，都要運(yùn)用起來。 并且，企業(yè)建立內(nèi)容平臺矩陣，不能是僅僅局限于企業(yè)層面，零售店更要如何落腳于店，品牌商如何落腳于區(qū)域市場。因?yàn)檫@樣的鏈接與產(chǎn)生的傳播價(jià)值會更顯現(xiàn)。 內(nèi)容平臺體系企業(yè)務(wù)必要趕快建立起來。一是借助內(nèi)容平臺打造私域流量池，如果企業(yè)借助各個內(nèi)容平臺建立起自己的私欲流量池，那是非常厲害的。 二是我的觀察，很多企業(yè)目前發(fā)生的問題，主要是原來的傳播體系失靈了，新的傳播體系沒有及時(shí)建立起來。新傳播體系之一就是基于內(nèi)容平臺的傳播體系。 三是社群平臺：主要是以微信為代表。微信的流量池價(jià)值非常之大：公眾號、微信朋友圈、微信群這三大模塊都具備非常強(qiáng)的流量池價(jià)值。 所以，除了公眾號這一內(nèi)容平臺外，企業(yè)要重視如何打造基于朋友圈、微信群的流量池。 在當(dāng)前的社群傳播環(huán)境下，基于微信朋友圈的人的傳播，一定會比以往的廣告?zhèn)鞑テ湫Ч麖?qiáng)若干。如果一個有萬人的企業(yè)，其員工都有1000人朋友圈，一次的朋友圈傳播觸達(dá)可以達(dá)到1000萬，如果你的傳播內(nèi)容做得好，再能產(chǎn)生裂變的話，可能是2000萬，原來央視的廣告能觸達(dá)到多少？ 所以，從一定角度講，微信朋友圈是一個很有價(jià)值的私域流量池。但是要會玩，不會玩不行。 微信群更是一個重要的私域流量池。目前，非常高興的是看到一些大企業(yè)都在開始重視構(gòu)建自己的基于微信群的私域流量池。 據(jù)有關(guān)報(bào)道：永輝云創(chuàng)建立了大約500個微信群，這些微信群已經(jīng)覆蓋了當(dāng)?shù)?3萬人口，福州主城區(qū)一半的到家用戶微信公眾號擁有130萬粉絲。 永輝通過建立社群，把一天客流的30%拉到群里，建立顧客群，有優(yōu)惠發(fā)到群里。同時(shí)基于社交紅包做裂變，使一些忠實(shí)用戶變成自來水，變成商家的KOL，去影響其他用戶。 根據(jù)永輝提供的數(shù)據(jù)，永輝借助社交裂變（社交紅包+砍價(jià)+KOL 帶貨），實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)日訂單達(dá)到 6 萬+，小程序訂單在到家業(yè)態(tài)中，貢獻(xiàn)超50%。 步步高圍繞智慧零售創(chuàng)新，把基于微信的社群、社交模式，作為打造企業(yè)私域流量池的主要手段。目前已經(jīng)完成了模式體系、技術(shù)體系的規(guī)劃，在不斷完善創(chuàng)新。 當(dāng)然，我觀察了很多企業(yè)的微信群，目前的現(xiàn)狀是：群建起來了，也就是池子有了，但是目前只是起到了一個簡單鏈接價(jià)值，群里面也只是企業(yè)的促銷信息推送。這可以定義是社群營銷的1.0階段，我相信，未來會圍繞社群營銷，圍繞微信群搭建起來的私域流量池會玩出更多新的、更有價(jià)值的模式。 總之：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給我們帶來新的非常重要的營銷價(jià)值工具--私域流量池；未來的營銷一定是基于經(jīng)營流量的營銷變革；學(xué)會經(jīng)營私域流量是新營銷、新零售當(dāng)務(wù)之急！ |
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