近幾年，彩電市場(chǎng)增量空間不足，量額齊跌帶來(lái)持續(xù)頹勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度電視市場(chǎng)零售量規(guī)模1202萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.1%，零售額規(guī)模349億元，同比下降13.1%。

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，1-5月彩電市場(chǎng)零售量同比下降4.2%，零售額同比下降13.6%。彩電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)需求減少、市場(chǎng)容量飽和讓這個(gè)行業(yè)在近幾年之內(nèi)陷入下滑通道。1-5月市場(chǎng)累計(jì)均價(jià)僅有2986元，已經(jīng)不足3000元。

價(jià)格急劇下跌的同時(shí)，平均尺寸還在增長(zhǎng)，也就意味著局部的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)更加激烈。今年6 18期間，32英寸的產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)低至699元。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了利潤(rùn)的下降，彩電頭部企業(yè)發(fā)布的年報(bào)均顯示利潤(rùn)率逐年下跌，彩電企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大。

海信、創(chuàng)維等頭部電視企業(yè)負(fù)責(zé)人也意識(shí)到形勢(shì)嚴(yán)峻。創(chuàng)維-RGB董事長(zhǎng)王志國(guó)認(rèn)為，“從2016年至今的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)上看，高端市場(chǎng)在逐步消失，如不重塑，行業(yè)必亡?！?/p>

海信電器營(yíng)銷公司總經(jīng)理王偉也坦言，近一年來(lái)，電視價(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)銷售額下降近14%，拖著電視市場(chǎng)一再朝著產(chǎn)品低端低質(zhì)的泥淖下滑，如此下去整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)只會(huì)死路一條。

面對(duì)電視行業(yè)底價(jià)失守、深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，7月8日，海信發(fā)布首臺(tái)疊屏電視。所謂疊屏，是指采用了上下兩塊面板的疊屏顯示方案，上層彩色屏專注色彩精控，忠實(shí)還原色彩，下層黑白屏專注精細(xì)調(diào)光，呈現(xiàn)高對(duì)比度和暗場(chǎng)細(xì)節(jié)。

據(jù)了解，從屏到芯，海信疊屏電視的核心技術(shù)全部由中國(guó)企業(yè)掌控，海信與京東方研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，打開了液晶電視新的畫質(zhì)提升空間。

創(chuàng)維則深化OLED電視賽道。7月9日，創(chuàng)維宣布將通過(guò)下調(diào)售價(jià)等一系列的舉措推動(dòng)OLED自發(fā)光電視全面普及。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，OLED技術(shù)在顯示效果上基本沒(méi)有短板，除了自發(fā)光之外，還擁有廣視角、無(wú)窮對(duì)比度、低功耗、高反應(yīng)速度等優(yōu)勢(shì)，唯一的不足是價(jià)格較高。

兩大電視行業(yè)頭部玩家分別從液晶電視、OLED電視賽道發(fā)力，推動(dòng)電視行業(yè)向中高端轉(zhuǎn)型。海信王偉表示，“低價(jià)低質(zhì)并不符合新消費(fèi)時(shí)代用戶的需求，追求個(gè)性化、精致消費(fèi)、品質(zhì)生活的中高端消費(fèi)者已成為家電市場(chǎng)最炙手可熱的消費(fèi)群體?！?/p>

創(chuàng)維-RGB董事長(zhǎng)王志國(guó)認(rèn)為，OLED是大家期待已久的技術(shù)革命，更是彩電行業(yè)擺脫微利困局的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)。如果繼續(xù)在技術(shù)見頂?shù)腖CD（液晶電視）賽道發(fā)展，很有可能中國(guó)的高端市場(chǎng)會(huì)死掉，而OLED在中國(guó)發(fā)展沒(méi)有機(jī)會(huì)的話，中國(guó)的彩電廠商也可能從現(xiàn)有的領(lǐng)先局面逐步走到落后。

這一系列動(dòng)作，也反映了兩家企業(yè)希望通過(guò)技術(shù)升級(jí)的方式，把行業(yè)的焦點(diǎn)拉回技術(shù)和品質(zhì)，而不是價(jià)格戰(zhàn)。家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬介紹，今年以來(lái)，彩電行業(yè)上游液晶面板一直在降價(jià)，彩電市場(chǎng)終端需求不振，銷量、銷售額都下跌，所以彩電行業(yè)整體市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重。彩電企業(yè)如果要繼續(xù)活下去，肯定要改變價(jià)格戰(zhàn)泛濫的局面。

梁振鵬認(rèn)為，創(chuàng)維重點(diǎn)推OLED電視，海信重點(diǎn)推疊屏電視，都想不再糾纏價(jià)格戰(zhàn)，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，向中高端轉(zhuǎn)型。彩電行業(yè)面板降價(jià)，迫使彩電企業(yè)去提升客單價(jià)，想辦法向中高端轉(zhuǎn)型。也是對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種反思，促使產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型升級(jí)。