過去的幾年，對于廣告主而言，日子并不好過。一方面，營銷市場日趨復雜，新技術驅動的媒介和傳播革命仍在繼續(xù)，內容產業(yè)的大爆發(fā)以及用戶觸點的碎片化，蘊含著無窮的變量，營銷傳播ROI及效果驗證評估，成為核心難題。

另一方面，經(jīng)濟下行壓力未卸，L型走勢仍將持續(xù)一個階段。整體生意環(huán)境依舊沒有明顯的起色，廣告主投放預算緊縮，營銷傳播投入破新低。審慎持重、信心不足成為廣告主的普遍心態(tài)。

2019年，廣告主們都有什么期待呢？有何愿望清單？媒介360獨家采訪身處一線、掌握預算權的品牌廣告主，就營銷趨勢進行了一番深度調查，展望2019市場趨勢與挑戰(zhàn)。

上海家化數(shù)字化營銷事業(yè)部兼電商公司總經(jīng)理郭丁綺：如何做數(shù)據(jù)分層，追蹤消費者肖像，根據(jù)需求定制產品；用數(shù)據(jù)做線下的驅動，支撐線下品牌，激活全渠道的營銷。

奔馳SMART品牌總監(jiān)康毅：現(xiàn)在很難用性別、年齡去界定目標用戶，品牌需要思考如何做到精準和高效找到小眾人群，根據(jù)不同的用戶愛好去做不同的推送，更好創(chuàng)造相關性，創(chuàng)造點擊率，并引流到4s店，線上線下結合。

某國際食品品牌媒介總監(jiān)：用戶對于品牌沒有忠誠度，廣告做投放一切是給用戶看的，怎么通過廣告增強忠誠度；KPI對于銷售端的作用，短期內沒有效應是談不上長期效應的。

某新能源汽車品牌市場總監(jiān)：程序化購買投放形式，雖然比以前效果有所提升，但還是不夠精準，沒有真正解決精準營銷的問題。

某醫(yī)藥品牌營銷管理中心總經(jīng)理：互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷方面，醫(yī)藥產品相對比較難找到合適的標簽去鎖定自己的消費者。

某本土珠寶品牌董事總經(jīng)理：對新技術都有關注，會去嘗試邊看邊買等技術，但是現(xiàn)階段嘗試后投入產出不高。視頻直播，實際視頻到電商的轉化率是比較低的。

某車企行業(yè)專家：除賺錢之外，IP本身的文化價值、社會人文價值等是否都應該在考慮范圍之內。

1、測量更進一步

面對紛繁復雜的媒介環(huán)境，廣告主在選擇合作伙伴時，往往會感覺無從下手。造成這一困境的核心因素，就是沒有統(tǒng)一的效果評估標準，各大媒介平臺都有一套自己的測量體系。

寶潔全球曾宣布，將給數(shù)字營銷費用加以限制條件：媒介代理機構，廣告技術合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見性測量，以及根除欺詐。并且，合同必須具備透明性。

“我們花了大量時間去試圖理解，分析和解釋Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube……一系列不同可視性標準之間的區(qū)別，這些不同的廣告可見性標準都聲稱能正確衡量自己的平臺。”寶潔首席品牌官Marc Pritchard曾在IAB年度領袖會議上指出，“不會再有這樣的情況了，我們將不再容忍不同可見性標準中荒謬的復雜性，我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢?！?/p>

2、讓營銷本身賺錢

從整體媒體市場格局層面看，馬太效應越發(fā)明顯，強者越強，這直接導致了頭部媒體資源的價格，不斷上漲，令不少廣告主“望而卻步”。于是，一些廣告主選擇了自建內容庫，讓營銷本身真正成為一項投資。

百事可樂就在前幾年成立了百事內容創(chuàng)作工作室「創(chuàng)造者聯(lián)盟」。工作室除了要制作自家的品牌內容營銷之外，同時也會和影視制作工作室、在線出版商、及其他品牌贊助性內容的分銷發(fā)行渠道進行相關合作。所有從這個工作室里產出的內容，核心任務是娛樂大眾。

“對我來說，終極夢想是通過利用我們各個品牌自己本身巨大能量及品牌資產的杠桿作用來為它們各自的市場營銷工作提供充足的資金。” 對于工作室的愿景，百事公司飲料業(yè)務全球總裁 Jakeman如此描述。市場營銷向來被視為典型的燒錢大戶，而非聚財中心，但百事似乎想改變這個局面。

3、更有效的數(shù)字營銷

在數(shù)字化的媒介傳播環(huán)境中，新媒體、新營銷層出不窮，廣告主也想利用最新的科技技術，為用戶呈現(xiàn)出更加炫酷以及年輕化的品牌形象。不過，從結果層面，在用戶銷售轉化上，這些新形式似乎并不如人意。

可口可樂公司的全球首席營銷官Marcos de Quintos在一次行業(yè)會議上，反思和質疑了可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效，“我們正在重新思考如何讓數(shù)字廣告產生更高的性價比?！?/p>

在此前，可口可樂已經(jīng)在數(shù)字營銷上投入了大量費用。只是從效果看，這個投入顯得不那么明智。Marcos舉了一個例子：可口可樂在全世界范圍內運營了 300 個 App，但大部分的 App 的用戶不到 10 萬，甚至不到 5 萬。同時，Marcos 強調：我們非常認真地想讓可口可樂這個品牌變得數(shù)字化，而不僅是在社交媒體上投放廣告。

4、真實的用戶數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的問題，一直是行業(yè)中永恒的熱點。尤其是近來，隨著內容投資成本越來越大，播出平臺之間的競爭日趨激烈，在壓力面前，數(shù)據(jù)羅生門事件也越來越多。

以視頻網(wǎng)站為例，播放量數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一個黑洞。同一個月份的數(shù)據(jù)，永遠有不同視頻網(wǎng)站會站出來，號稱自己第一。所謂播放量過10億的大劇，大部分用戶連名字都沒聽過。

加多寶集團數(shù)字營銷總監(jiān)杜文漢也指出了相同的困惑，有些綜藝在網(wǎng)絡上播放數(shù)據(jù)雖然很好看，數(shù)據(jù)很大，但是影響力卻較小。廣告主希望看到的投放效果，不止是一堆簡單的曝光和互動數(shù)據(jù)，而是投放的每一分錢都要帶來某種具體的、可衡量的效果，實現(xiàn)產品銷量的拉升。

5、有靈魂的內容

過去幾年，廣告主熱衷于投放熱門IP，于是各路資本入局，推高制作門檻，綜藝冠名動輒上億。然而真人秀數(shù)量堆疊，明星霸屏，內容同質，價值觀缺失，鮮有觸動人心的佳作。

廣告主重金投放綜藝真人秀，并未有多少內容被消費者記住，也未積累起等價的品牌資產。而將內容IP轉化為品牌資產，將IP力量轉化為品牌力量，則更無從談起。

華潤三九市場與品牌管理部總經(jīng)理于子桓指出，“很多現(xiàn)代人在精神上找不到安心的地方，內容不管是電綜還是網(wǎng)綜，如果真能洞察人性，從正能量角度去給人們找一個精神家園，就是有靈魂的內容，肯定能打動人心，現(xiàn)在很多內容還沒到都有靈魂?！?/p>

總而言之，2019年廣告主們的壓力依舊不小，愿景雖好，然而實現(xiàn)并不容易。時代在變，技術在變，但是營銷的終極任務不會變，用最高效的方式找到目標用戶并打動人心。這就需要所有營銷人，返璞歸真，面對每一個真實的用戶，挖掘出真正的市場需求。