而要針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，顯然很難實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于零售企業(yè)而言，建立全渠道零售模式，就是回歸商業(yè)本質(zhì)，“以消費(fèi)者為中心”，通過(guò)不斷創(chuàng)新、研究、滿足消費(fèi)者需求，也就是從單純的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心去運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者。

01

阿迪達(dá)斯以消費(fèi)者為中心的數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略

作為運(yùn)動(dòng)休閑服、運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，Adidas正以定制設(shè)計(jì)和將消費(fèi)者置于公司一切工作中心的數(shù)字化方式，顛覆制造業(yè)和零售業(yè)。數(shù)字品牌商務(wù)高級(jí)副總裁約瑟夫·戈德西解釋稱，該公司“確實(shí)在努力打造差異化的體驗(yàn)，識(shí)別關(guān)鍵的消費(fèi)者群體，并根據(jù)他們的需求規(guī)劃出適合他們的體驗(yàn)。”

阿迪達(dá)斯是數(shù)字和在線營(yíng)銷領(lǐng)域的開(kāi)拓者

阿迪達(dá)斯網(wǎng)站是該平臺(tái)的重要組成部分，通過(guò)該平臺(tái)，該品牌可以提供優(yōu)質(zhì)，互聯(lián)和個(gè)性化的體驗(yàn)。Godsey說(shuō)：“我們確保我們的數(shù)字化工作與我們的核心理念保持一致：通過(guò)體育，我們有能力改變生活。我們意識(shí)到數(shù)字化是通過(guò)我們與消費(fèi)者建立的關(guān)系實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式?！?/span>

該公司最重要的商店不再是實(shí)體店：它是dot-com網(wǎng)站，Salesforce是實(shí)現(xiàn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要合作伙伴。

數(shù)碼優(yōu)先：阿迪達(dá)斯消費(fèi)者開(kāi)始他們的數(shù)字體驗(yàn)之旅

傳統(tǒng)上，零售購(gòu)物者開(kāi)始在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)旅程。最近，那些購(gòu)物者正在使用在線和離線起點(diǎn)。對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，該網(wǎng)站現(xiàn)在是主導(dǎo)渠道，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始數(shù)字化旅程。

從實(shí)體零售到數(shù)字商務(wù)的這種演變對(duì)于試圖跟上人們不斷變化的偏好的公司有著巨大的影響。對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，它意味著通過(guò)投資一系列Salesforce產(chǎn)品（包括Commerce Cloud和Service Cloud）來(lái)優(yōu)先考慮數(shù)字體驗(yàn)。這是一項(xiàng)具有巨大優(yōu)勢(shì)的投資，因?yàn)橄驍?shù)字化的轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒌线_(dá)斯提供了接近消費(fèi)者并逐個(gè)理解每一個(gè)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

借助Salesforce，商務(wù)和客戶支持得到了升級(jí)

借助Service Cloud，阿迪達(dá)斯為其1,100名護(hù)理代理人員提供服務(wù)，以消費(fèi)者喜歡的任何形式提供更快，更智能的服務(wù) - 電話，電子郵件，網(wǎng)絡(luò)或社交 - 所有這些都來(lái)自單一應(yīng)用程序。因此，客戶服務(wù)對(duì)公司來(lái)說(shuō)更有效，而且至關(guān)重要的是，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加個(gè)性化和方便。

Commerce Cloud使阿迪達(dá)斯能夠迅速與世界各地的購(gòu)物者建立關(guān)系。如今，該公司在40多個(gè)國(guó)家/地區(qū)開(kāi)設(shè)了50多家商店，可以快速，輕松地創(chuàng)建，管理和更新其全球業(yè)務(wù)，只需點(diǎn)擊幾下即可在各個(gè)屬性之間進(jìn)行級(jí)聯(lián)更改。

通過(guò)Salesforce，阿迪達(dá)斯逐漸了解其消費(fèi)者，一個(gè)鞋類買(mǎi)家

Smith-Dubendorfer認(rèn)為Salesforce使Adidas能夠?qū)⑾M(fèi)者視為個(gè)人，并在每次互動(dòng)中回答關(guān)于客戶的關(guān)鍵問(wèn)題：我們是否認(rèn)識(shí)這個(gè)人？哪兒來(lái)的？他們對(duì)什么感興趣？

“這些數(shù)據(jù)點(diǎn)使我們能夠調(diào)整我們呈現(xiàn)的內(nèi)容，當(dāng)我們呈現(xiàn)它時(shí)，以及我們?nèi)绾纬尸F(xiàn)它以確保我們盡可能地接近客戶所尋求的，”Smith-Dubendorfer說(shuō)。

除了簡(jiǎn)單地向購(gòu)物者展示信息或內(nèi)容之外，阿迪達(dá)斯還利用其對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的了解 - 以及他們通過(guò)Commerce Cloud獲得的偏好 - 來(lái)創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，并且在越來(lái)越多的情況下，甚至是定制產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以即時(shí)生產(chǎn)，并以極快的速度交付給消費(fèi)者。

消費(fèi)者是阿迪達(dá)斯品牌的共同創(chuàng)造者

通過(guò)允許購(gòu)物者構(gòu)建定制產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯的行政領(lǐng)導(dǎo)者知道他們正在開(kāi)放自己的品牌并放棄對(duì)消費(fèi)者的控制 - 這是將消費(fèi)者置于業(yè)務(wù)中心的預(yù)期結(jié)果。

Salesforce平臺(tái)已經(jīng)成為這一過(guò)程不可或缺的一部分，因?yàn)樗鼊?chuàng)建了數(shù)字界面，使公司能夠與購(gòu)物者互動(dòng)。“Salesforce在商業(yè)，營(yíng)銷和服務(wù)等眾多領(lǐng)域中擁有一流的平臺(tái)，具有獨(dú)特的定位。強(qiáng)大的部分是當(dāng)這些解決方案開(kāi)始在數(shù)據(jù)層和能力層互連時(shí)，“Godsey說(shuō)。

Salesforce幫助阿迪達(dá)斯將其品牌變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

阿迪達(dá)斯一直追求的以消費(fèi)者為中心的數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略現(xiàn)在正在零售業(yè)掙扎的時(shí)候以創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)來(lái)支付股息。2016年，該公司的整體運(yùn)動(dòng)鞋銷量大幅增長(zhǎng)。大約在那個(gè)時(shí)候，該公司宣布其品牌在北美實(shí)現(xiàn)24％的貨幣中性增長(zhǎng)，并報(bào)告全球電子商務(wù)增長(zhǎng)59％，相當(dāng)于約10億歐元的在線銷售額。

02

優(yōu)衣庫(kù)：一切以顧客體驗(yàn)為中心數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人

從流量觸達(dá)到“數(shù)字觸點(diǎn)”

近年來(lái)，迅銷集團(tuán)大力推動(dòng)“有明計(jì)劃”，這一計(jì)劃的核心就是配合數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，變革未來(lái)服裝零售的消費(fèi)模式，根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洞察，更快捷、更聰明、更好地去滿足顧客。為此，迅銷集團(tuán)還在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、AR技術(shù)、無(wú)人、自動(dòng)化等領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)的探索。

2018年11月，優(yōu)衣庫(kù)推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購(gòu)”，用戶可以從官網(wǎng)、官方APP、微信小程序和線下掃碼購(gòu)進(jìn)入。

通過(guò)“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫(kù)有機(jī)融合了線上線下的多個(gè)場(chǎng)景。消費(fèi)者可以第一時(shí)間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議，第一時(shí)間預(yù)購(gòu)設(shè)計(jì)師款，隨時(shí)隨地一鍵購(gòu)買(mǎi)；在線下門(mén)店，通過(guò)“掃碼購(gòu)”，用戶不僅能夠了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，還能查看門(mén)店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫(kù)存、顏色與尺碼；通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)的顧客可以線上買(mǎi)線下?lián)Q，也可以選擇線上下單/門(mén)店提貨，A地下單/B地取貨；在社交朋友圈，用戶既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水好貨”；注冊(cè)會(huì)員，消費(fèi)者還可以參加抽獎(jiǎng)，享受定制數(shù)據(jù)線、視頻網(wǎng)站會(huì)員、免費(fèi)新品體驗(yàn)等會(huì)員好禮。

優(yōu)衣庫(kù)“掌上旗艦店”打通了微信公眾號(hào)粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交流量四大渠道。通過(guò)數(shù)據(jù)整合與分析，優(yōu)衣庫(kù)不僅能獲取更加精細(xì)的用戶畫(huà)像，與顧客之間的關(guān)系也隨之改變——從單向流量觸達(dá)轉(zhuǎn)向立體的“數(shù)字觸點(diǎn)”。后期，借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，優(yōu)衣庫(kù)可以對(duì)“數(shù)字觸點(diǎn)”進(jìn)行交互式管理，協(xié)同門(mén)店、網(wǎng)店、平臺(tái)等線上線下全場(chǎng)景、全渠道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

此外，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員也與“掌上旗艦店”相輔相成，比如門(mén)店可以最快1小時(shí)內(nèi)完成線下備貨，為消費(fèi)者提供當(dāng)場(chǎng)試穿、更換顏色尺寸、免費(fèi)修改褲長(zhǎng)等服務(wù)。而結(jié)賬時(shí)，對(duì)于你選擇的衣服，收銀員們都非常的“懂行”，偶爾還能對(duì)你買(mǎi)到的設(shè)計(jì)師款熱情贊揚(yáng)一番。

一切以消費(fèi)者為中心

怎樣能夠贏得消費(fèi)者的信任？?jī)?yōu)衣庫(kù)始終堅(jiān)持LifeWear（服適人生）的品牌價(jià)值。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫(kù)的智慧零售實(shí)踐——技術(shù)和數(shù)據(jù)很重要，但提升商品服務(wù)和用戶體驗(yàn)才是根本。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)2018年零售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在門(mén)店網(wǎng)店購(gòu)物時(shí)呈現(xiàn)全新需求趨勢(shì)，包括：超過(guò)50%購(gòu)物會(huì)參考朋友或意見(jiàn)領(lǐng)袖建議，社交和口碑成為重要的決策參考；不論在線上線下，顧客希望獲得同樣全面的信息，92%喜歡去實(shí)體店感受面料與穿著效果，而超過(guò)60%在購(gòu)物前會(huì)在線搜索商品信息，90%因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)好而信任并持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌或商品。

為滿足這些新的需求，“掌上旗艦店”也進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)和調(diào)整。查貨功能在線下線上都能提供商品詳細(xì)信息；分享功能方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，并獲得更多好友評(píng)價(jià)；渠道統(tǒng)一是為了提供無(wú)差異的產(chǎn)品和服務(wù)；預(yù)購(gòu)服務(wù)是為了讓“潮人”第一時(shí)間買(mǎi)到設(shè)計(jì)師款……可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)一直都在改變，只不過(guò)它的改變與消費(fèi)者的改變始終保持一致。

而在設(shè)計(jì)層面，優(yōu)衣庫(kù)也是優(yōu)先考慮用戶的個(gè)性化需求。很多時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝只能在時(shí)尚的場(chǎng)合穿，但優(yōu)衣庫(kù)的服裝卻可以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的不同需求。比如，針對(duì)中國(guó)南北的溫度差異，優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度；“感動(dòng)褲”采用快干吸汗防皺的面料，既能在球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，又可以滿足高爾夫商務(wù)的需求；INES系列的設(shè)計(jì)、剪裁都很講究，適合商務(wù)人群；而在寒冬零下15度的室外，在西裝外套或襯衫里悄悄套一個(gè)羽絨背心，既保暖又有范。

為了滿足消費(fèi)者更加多樣和個(gè)性化的需求，“掌上旗艦店”也做了很多設(shè)計(jì)。如首頁(yè)消費(fèi)者可以選擇不同的穿衣場(chǎng)景，然后根據(jù)季節(jié)，做出穿搭推薦?？赐甑谝黄梁?，還可以直接點(diǎn)擊預(yù)約“門(mén)店試穿”。

數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人

在應(yīng)用數(shù)字化和轉(zhuǎn)型智慧零售的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)非常堅(jiān)持“工具論”——即數(shù)據(jù)和技術(shù)只是工具，服務(wù)于人才是根本。

對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，智慧零售的切入點(diǎn)都不同。但優(yōu)衣庫(kù)始終堅(jiān)持，智慧并不是因?yàn)閾碛辛硕嗌贁?shù)據(jù)，或采用哪些高科技，而是來(lái)源于品牌、內(nèi)容、顧客體驗(yàn)等力量。換句話說(shuō)，技術(shù)和數(shù)據(jù)只是外在，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)才是內(nèi)核。

這一理念來(lái)源于優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正。優(yōu)衣庫(kù)23條經(jīng)營(yíng)理念的第一條，就是順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。柳井正提出，顧客是很挑剔的。沒(méi)有哪個(gè)顧客愿意把錢(qián)花在一成不變的商品上、形式化的店鋪中。顧客所追求的是他們尚未見(jiàn)過(guò)的商品或未體驗(yàn)的服務(wù)。

因此，柳井正認(rèn)為，真正意義上的“顧客滿意”是指：以超出顧客想象的形式，將顧客需要的東西提供給顧客。“作為專業(yè)人士，你必須基于顧客所反映的問(wèn)題和需求，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，以超出顧客期待的水準(zhǔn)將顧客的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。只有這樣，你才能創(chuàng)造出顧客真正需要的附加價(jià)值。”柳井正稱。

同時(shí)，為了適應(yīng)新的需求和商業(yè)模式，優(yōu)衣庫(kù)還進(jìn)行了相應(yīng)的管理變革。比如，一款服裝從設(shè)計(jì)流程開(kāi)始，就要特別考慮創(chuàng)意、搭配和購(gòu)買(mǎi)三個(gè)維度。雖然只有三個(gè)步驟，但卻要橫跨五到七個(gè)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)，部門(mén)之間都在想怎么樣更快幫顧客達(dá)到自己想要的，以達(dá)成這一目標(biāo)為核心進(jìn)行整合工作。

而當(dāng)遇到部門(mén)意見(jiàn)分歧的時(shí)候，衡量的標(biāo)準(zhǔn)也是一致的——更好地提升顧客體驗(yàn)。在這一核心目標(biāo)的指引下，優(yōu)衣庫(kù)跨區(qū)域、跨部門(mén)合作的靈活性也大大增加，“部門(mén)主義”的現(xiàn)象大大減少。

據(jù)麥肯錫《2019全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》顯示，2019年，中華區(qū)將首次超過(guò)美國(guó)成為全球最大的時(shí)裝市場(chǎng)。而數(shù)字化也將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生更加深刻的影響。從商業(yè)模式到品牌形象，從設(shè)計(jì)到售賣，各大品牌將在這一年加速自我顛覆。

而優(yōu)衣庫(kù)以消費(fèi)者為中心的實(shí)踐則為服裝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)重要借鑒：深耕消費(fèi)者需求才是最為實(shí)用的方法。