我們正迎來第三次消費升級，不少人邁上中產(chǎn)臺階。知識型與服務(wù)型企業(yè)增長顯著，經(jīng)近40年的經(jīng)濟高速增長后，中國目前已成為世界第二大經(jīng)濟體，GDP超10萬億美元。近年隨著增速放緩，整體逐漸告別對經(jīng)濟總量的追求，著眼經(jīng)濟結(jié)構(gòu)對稱，以可持續(xù)性發(fā)展促進經(jīng)濟增長。

“80%的公司認(rèn)為自己提供了良好的客戶體驗，只有8%的用戶這樣認(rèn)為?！?/p>

——貝恩咨詢

“中國中產(chǎn)階級人數(shù)1990年幾乎為零,2016年已接近2.25億, 連同大眾消費者,中國已有5.5億人不再只會花錢置辦基本商品了?！?/p>

—— 英國《經(jīng)濟學(xué)人》

人們從價值觀的被動接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值觀的參與者與創(chuàng)造者。工業(yè)經(jīng)濟時代，商業(yè)推動社會發(fā)展，引導(dǎo)民生需求。然而當(dāng)下消費者的變化，令人難以預(yù)測，而且無法追趕。70后在乎使命與集體主義，80后執(zhí)著于理想和責(zé)任，90后更看重興趣與自我實現(xiàn)。一套房子，對于70后，是一大家子的居所；對80后，意味著孩子的童年與投資理財；對90后，則是生活態(tài)度的實現(xiàn)與彰顯，或租或買兩可之間。中二病、CP、二次元、鬼畜、直播、穿越火線、王者榮耀，新鮮不斷襲來，令人目不暇接。更年輕的人相信他們能夠改變世界，無論你是否相信，改變已在發(fā)生。

2000年《哈佛商業(yè)評論》美版就曾明確“體驗經(jīng)濟”概念，并且研判“體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨”，使得體驗經(jīng)濟成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的又一經(jīng)濟領(lǐng)域新發(fā)展。以更加宏觀與戰(zhàn)略的角度，審視體驗與商業(yè)已更具意義。

用戶體驗作為商業(yè)領(lǐng)域在中國十年有余，是非常朝陽的行業(yè)。唐碩體驗創(chuàng)新咨詢是家專注于用戶體驗的咨詢公司，十年來他們以體驗驅(qū)動的解決方案在商業(yè)策略規(guī)劃、服務(wù)與產(chǎn)品設(shè)計方面幫助瑞安地產(chǎn)、芝麻信用、招商銀行、安利、小罐茶、屈臣氏、奔馳、三星、洲際酒店等伙伴創(chuàng)造了更高的用戶價值。創(chuàng)始人黃峰在2012年提出了體驗思維?(X Thinking?) ，即以用戶為中心思考，平衡設(shè)計、商業(yè)與科技，與合作伙伴共同敏捷探索新機會，重新定義競爭格局。唐碩也是目前本土唯一能夠提供體驗戰(zhàn)略完整服務(wù)的咨詢公司。

品牌變遷，從定位到體驗

近年時有觀點指出“定位理論已經(jīng)過時”，“定位理論是大忽悠”，這些觀點甚囂塵上，乃至將定位理論與互聯(lián)網(wǎng)的不少做法對立。大家各執(zhí)己見的爭論焦點是什么？讓我們先理解定位的本質(zhì)。

“定位思想的本質(zhì)在于把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客的心智中建立想要的‘位置’。”

——艾·里斯 & 杰克·特勞特

這可能是最早以消費者為中心的思考，非常超前。通過傳遞與競爭對手區(qū)隔的差異化認(rèn)知，從而形成“位置”,作為共識與目標(biāo)一直為商業(yè)所追逐。大家討論爭執(zhí)的關(guān)鍵點，其實是“如何”，即如何在目前消費者心智中建立差異化的定位，如何以此引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部運營。

過去定位通過營銷基本就能夠達成，無數(shù)品牌、市場、銷售人員參與其中。他們曾經(jīng)非常成功地將可口可樂、吉列剃須刀、施樂復(fù)印機等諸多品牌變成某個品類的代表與明星，在中國也不乏王老吉涼茶、九陽豆?jié){機、格蘭仕微波爐這樣的成功案例。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營銷的三大基石：媒體、渠道、消費者都已今非昔比。品牌開始無法依靠營銷達成定位目標(biāo)。媒體不斷細分垂直，不斷去中心化，效用無法精準(zhǔn)衡量；傳統(tǒng)流通渠道緩慢沉重，集客難度越來越大；消費者的偏好持續(xù)更迭，以前所未有的速度變化。

“XXX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”這類寬泛模糊的定位，越來越難以占據(jù)消費者的心智。是否領(lǐng)導(dǎo)整個行業(yè)，跟投資人或合作伙伴的干系更大，與消費者真正的關(guān)聯(lián)少之又少?，F(xiàn)在以某個確鑿的關(guān)鍵詞句覆蓋重點渠道，進行洗腦式重復(fù)灌輸，其實會令品牌與人漸行漸遠，甚至連接斷裂。

“定位理論沒有過時，體驗經(jīng)濟時代需要新的詮釋。品牌未來將是消費者體驗的聚合。體驗戰(zhàn)略精確定位用戶的同時，整合所有的體驗，重塑了品牌與人的關(guān)系?！?/p>

——黃峰 唐碩創(chuàng)始人

用戶體驗不僅是好不好用或者好不好看，消費者在與品牌的每次接觸時都在生成體驗。所有消費者體驗疊加聚合，就是品牌在心智的真實占據(jù)。沒有多少人可以說出BMW或者VOLVO的完整定位語，但卻大多數(shù)人都知道“駕控”與“安全”。即便在企業(yè)內(nèi)部，決策者、管理者、執(zhí)行團隊更多思考的是“我們?nèi)绾瘟钕M者購買”。其實更重要的是，明確回答“誰是我們的目標(biāo)用戶”，“他/她們需要怎樣的體驗”，“我們該怎么做”。

從企業(yè)到用戶，從單一到全局，從灌輸?shù)接|動，這3點是體驗戰(zhàn)略不同過往的重要變化。過去企業(yè)運作的重心在內(nèi)部，各部門各角色協(xié)同打造一張網(wǎng)，面對市場不斷去打撈。網(wǎng)越織越大，網(wǎng)眼也越來越大；增益不多，甚至開始減收。品牌運作的重心應(yīng)當(dāng)向用戶傾斜，更加細分、垂直，為一某類特別的用戶，帶來某些特別的體驗；數(shù)字化、移動化、碎片化、精細化，科技變革使新媒體崛起，信息流從一對多的廣播變成多對多的交互。一朝投放，一年不愁的日子，早已不復(fù)再現(xiàn)。全局打造品牌，當(dāng)下已只是及格的門檻；消費者并不理會你如何經(jīng)營渠道，在他/她們的腦海里只有場景的定格畫面，以及格外美好或極其失望的體驗時刻。大家每天被動或主動獲取的信息太多，噪聲超乎想象。真正去觸及并打動你的用戶，絕非易事。

持續(xù)領(lǐng)先，商業(yè)轉(zhuǎn)型的體驗之道

近年中國商業(yè)的發(fā)展與變革世人矚目，決定商業(yè)戰(zhàn)略的三大因素（環(huán)境、消費者、科技）都在發(fā)生前所未有的變化。宏觀環(huán)境在變化，經(jīng)濟增速放緩成為新常態(tài)，消費結(jié)構(gòu)升級；消費者在變化，不同世代消費者在不同時期的需求千差萬別，高速更新；科技應(yīng)用在變化，大量品牌難以追趕，尚未找到適合自己的數(shù)字化之路。

不少品牌近年遭遇增長遲滯與利潤下滑，甚至在2014-2016年開始虧損。此情況多見于傳統(tǒng)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌中。它們追求市場份額與滲透率，強調(diào)資源整合與上下游管理，壓低成本的同時通過做大規(guī)模提高盈利。這類規(guī)模型戰(zhàn)略的企業(yè)占據(jù)行業(yè)統(tǒng)治地位，曾經(jīng)被認(rèn)為不可超越。沃爾瑪、屈臣氏、麥當(dāng)勞、寶潔等品牌在華業(yè)績的下滑，代表了實體商業(yè)的現(xiàn)況。先前引以為豪的優(yōu)勢和資源，當(dāng)下淪為瓶頸與負(fù)荷。

未來如何領(lǐng)先一步，持續(xù)獲得商業(yè)成功？擁抱正在發(fā)生的變化，以體驗戰(zhàn)略完成商業(yè)轉(zhuǎn)型。比競爭對手更早發(fā)掘或創(chuàng)造新的市場空間，搶先定義競爭格局。

商業(yè)轉(zhuǎn)型 = 分眾市場 全局體驗

聚焦分眾市場，選擇更適合的發(fā)力點，為將勢能優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新的競爭動能打下基礎(chǔ)。江小白、小罐茶、網(wǎng)易嚴(yán)選、錘子手機、桃園眷村，這類“小而美”品牌相繼出現(xiàn)，它們加速了大眾市場的分化，引導(dǎo)著競爭的差異化、標(biāo)簽化、社群化、情感化。它們的銷售總額并非所在行業(yè)前三，但論聲量與未來的可能性，同業(yè)比肩者少有。“小而美”取得成功的共通之處是，精確服務(wù)于非常具體的人群，相當(dāng)具有借鑒價值。為目標(biāo)用戶帶來遠高于行業(yè)平均的體驗。用戶其實是稀缺資源，并非取之不盡，用之不竭。如何提高用戶價值？首先需要從回答“我們可以在人海中，爭取哪些消費者過來”，轉(zhuǎn)化成探尋“哪些消費者，他/她們的需求我們可以很好滿足” 。

消費者越來越無法接受割裂的體驗。想象一下你用外賣APP叫餐，界面美觀、功能貼心、支付便捷。經(jīng)過1個多小時的漫長等待后，東西終于送達。包裝袋中湯汁四溢，并且溫度不會比騎手的臉色更暖，沉默寡言的他似乎扭頭要走……令人不安的是，即便一個有素質(zhì)的人，其實內(nèi)心也已經(jīng)崩潰了。此時你認(rèn)為這個外賣服務(wù)品牌怎么樣？

體驗戰(zhàn)略基于對目標(biāo)用戶的定位，對需求與核心場景的洞察，通過服務(wù)設(shè)計對全局體驗進行規(guī)劃。為什么O2O不再被人們頻繁提及？簡單將線上與線下連接匹配，形成所謂閉環(huán)，解決的問題非常有限，通過補貼燒出來的用戶也容易失去?；ヂ?lián)網(wǎng)不只意味著線上，實體經(jīng)濟也不僅停留在線下，兩者的融合更加復(fù)雜。消費者并不理會你如何經(jīng)營渠道，在他/她們的腦海里只有場景的定格畫面，以及美好或失望的體驗時刻。消費者需要多元、一致、完整的全局體驗。

服務(wù)設(shè)計（Service Design）不是設(shè)計實體店面如何迎客待客，也并非設(shè)計手機應(yīng)用的后臺邏輯。服務(wù)設(shè)計是以可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，對商業(yè)生態(tài)的發(fā)展規(guī)劃。服務(wù)設(shè)計可以在多方干系與利益的交織中，尋求更佳平衡（消費者、企業(yè)、上下游合作伙伴、政府與有關(guān)部門），有效幫助企業(yè)內(nèi)各組織或部門理解彼此對未來的發(fā)展策略，并達成一致。服務(wù)設(shè)計由多類角色協(xié)同（商業(yè)策略師、服務(wù)設(shè)計師、體驗研究員、專家顧問、決策者、管理者、執(zhí)行者）。大家在開放交流與跨界碰撞中，共同探索。

通過服務(wù)設(shè)計，我們可以獲得更佳全局體驗。工作坊（Workshop）打破部門間與角色間的層級與邊界，使大家以互動的方式彼此刺激，有效發(fā)散與聚合并快速產(chǎn)出；用戶畫像（Persona）使我們對目標(biāo)用戶或潛在目標(biāo)用戶群體，有了生活化、擬人化的具象了解；服務(wù)藍圖（Service Blue Print）立體地呈現(xiàn)了對前后端、上下游、內(nèi)外部全局體驗的完整規(guī)劃；消費者體驗旅程圖（Customer Journey Map）使我們直觀了解消費者與品牌交互的整個旅程，從而發(fā)現(xiàn)在需求滿足、渠道布設(shè)等方面的缺陷與機會。

體驗思維：道阻且長，行則將至

這個時代越來越快速、開放、多元?；鶚I(yè)長青，表面看需要穩(wěn)定而持續(xù)的業(yè)績增長，實則需要擁抱變化乃至不確定性，積極應(yīng)對，并取得領(lǐng)先優(yōu)勢。轉(zhuǎn)型之道多種多樣，體驗戰(zhàn)略僅是其中之一。它帶給我們的最大價值，不只是行之有效的方法體系，更是體現(xiàn)在思想層面上。唐碩從早年的UI，到產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計，再至近年的品牌與策略規(guī)劃，自身不斷迭代的同時，也持續(xù)定義著體驗的商業(yè)價值。商業(yè)創(chuàng)新沒有窮盡，道阻且長，行則將至。

（黃峰｜ 文    王曉紅 ｜ 編輯）