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文丨公關(guān)之家 作者：李?yuàn)?/p>

引言：品牌代言人究竟是怎么選的？很多看起來(lái)難以理解和認(rèn)同的代言，其實(shí)已經(jīng)是品牌在進(jìn)行多方考量后做出的“最優(yōu)解”了。

在現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷當(dāng)中，找明星紅人來(lái)為產(chǎn)品代言早已經(jīng)是司空見慣的一件事。對(duì)于這些光鮮亮麗、大眾熟知的品牌代言人，很多路人都會(huì)下意識(shí)地多看一眼，更別說(shuō)明星的粉絲了，可見找明星代言確實(shí)很有用，至少讓品牌的存在感提升了一個(gè)檔次。

當(dāng)然，對(duì)于很多爭(zhēng)議的偶像藝人，很多人都表示疑惑：為什么XXX這么不好，某品牌要找他/她做代言人？比如最近蔡徐坤成為了奢侈品牌Prada的代言人，就令很多人不滿、不理解。但仔細(xì)一想，這些知名的大品牌找明星代言人真的有我們看起來(lái)這么兒戲嗎？

首先我們要肯定，品牌選擇明星做代言人是非常有必要的，其次，品牌選擇代言人也是要綜合多種因素來(lái)考慮的，絕非看起來(lái)那么草率。

明星代言的合理性、優(yōu)勢(shì)與不足

在起初，品牌找明星代言是不被人看好的，國(guó)內(nèi)第一支明星代言的廣告是上世紀(jì)90年代的三九胃泰，請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)著名的藝術(shù)家李默然作為廣告代言人，廣告播出后，遭到了很多人的不滿，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為作為具有較高名譽(yù)度的藝術(shù)家不應(yīng)該參與這種商業(yè)性太強(qiáng)的形象代言，但這支廣告的實(shí)際效果卻非常好，產(chǎn)品的銷量得到了非常明顯的增長(zhǎng)。此后，在中國(guó)，請(qǐng)來(lái)知名明星作為品牌、產(chǎn)品的代言人成為了常用的營(yíng)銷方式。

明星代言確實(shí)為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了絕佳的效果，而這些成果在心理學(xué)上主要是出于名人效應(yīng)，在《烏合之眾》里勒龐對(duì)此作出了關(guān)于這一大眾心理的分析：“一切宗教或者政治信條的創(chuàng)立者之所以能夠立住腳，皆因他們成功地激起了群眾想入非非的感情，他們使群眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福，并隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的偶像赴湯蹈火?！?/p>

名人效應(yīng)為品牌推廣帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)是無(wú)法忽視的，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 借助代言人的名氣帶動(dòng)品牌的曝光度和傳播度，讓品牌更為人所知

當(dāng)下的品牌代言以明星、社會(huì)名流為主，光環(huán)與追捧加身的他們，一言一行都足以吸引眾多關(guān)注。讓他們?yōu)槠放啤罢九_(tái)”，這些關(guān)注也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移到品牌上面，帶動(dòng)品牌的曝光和傳播，讓更多人知曉、熟悉。

2. 以明星的形象為品牌塑造親和的個(gè)性和形象，體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵

明星為品牌代言，都需要真人形象的加入，以大眾熟知的形象與品牌相結(jié)合，能夠賦予品牌親和時(shí)尚、值得信賴的個(gè)性和形象，并且能夠借助明星的形象氣質(zhì)，體現(xiàn)、美化品牌的內(nèi)涵，更容易讓大眾將對(duì)明星產(chǎn)生的好感和信任轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品上。

3. 在流量時(shí)代，明星粉絲、流量巨大，可以直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力

在“流量為王”的時(shí)代，流量明星無(wú)疑成為了品牌代言的香餑餑，不僅因?yàn)槠渲?，更因?yàn)楫?dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)能夠直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，打榜、應(yīng)援等與偶像相關(guān)的活動(dòng)，都能夠激起粉絲群體的高度熱忱與參與，不惜一擲千金為偶像花錢買單，提升偶像的帶貨能力與商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，有優(yōu)勢(shì)就有不足，請(qǐng)明星代言也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在：

首先，名人身價(jià)高，請(qǐng)明星就意味著要花大價(jià)錢，風(fēng)險(xiǎn)較高。

其次，名人、明星知名度高，但也經(jīng)常傳緋聞、丑聞，名譽(yù)受損容易拖累品牌。

最后，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其實(shí)明星代言難以為品牌價(jià)值帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升。

但即使如此，名人帶來(lái)的短期營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售效果是非常顯著的，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)具有非常大的誘惑力?？傮w來(lái)說(shuō)，明星代言是一種很好的營(yíng)銷手段，品牌不可能因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)因噎廢食。其實(shí)只要選對(duì)代言人，就能夠減少風(fēng)險(xiǎn)，最大化發(fā)揮出名人的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)更加可觀的收益。

那么，品牌究竟要如何選擇產(chǎn)品代言人？

雖然很多品牌總是會(huì)選一些讓人難以理解的明星作為代言人，但其實(shí)最終的結(jié)果都是品牌考慮到多方面因素與利益而做出的慎重決定。涉及品牌的利益，選對(duì)代言人是大事，所以品牌方想到的肯定要比吃瓜路人要多得多。

一般來(lái)說(shuō)，品牌需要綜合考慮以下一些因素，來(lái)選擇合適的代言人。

1. 品牌定位與市場(chǎng)

品牌對(duì)自身的定位，對(duì)市場(chǎng)的追求和了解是進(jìn)行營(yíng)銷的重要前提與核心，了解品牌的性質(zhì)、定位以及目標(biāo)人群，才能夠進(jìn)行針對(duì)性的“選角”。比如腦白金、鴻茅藥酒這類保健品性質(zhì)的品牌，針對(duì)主要是中老年人，請(qǐng)的一般都是老一輩的名人，鴻茅藥酒就曾請(qǐng)過(guò)陳寶國(guó)作為廣告代言人；而諸如快時(shí)尚、奢侈品等時(shí)尚品牌，主要定位于年輕市場(chǎng)，尋找代言的一般都是當(dāng)紅的偶像明星。

也就是說(shuō)，品牌要讓目標(biāo)人群關(guān)注到自身，首先就要投其所好，當(dāng)下年輕人成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力，很多品牌也走上了年輕化的道路，可以看到很多品牌的代言人都是年輕的流量小生小花。

2. 代言人的形象、氣質(zhì)、個(gè)性

在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，品牌還應(yīng)該尋找形象、氣質(zhì)與品牌相契合的名人。品牌代言其實(shí)在很大程度是借用名人的形象讓品牌個(gè)性得到具體的詮釋，所以品牌與明星在氣質(zhì)上越投合越好。大眾對(duì)于一些耳熟能詳?shù)拿餍强偸菚?huì)有一些較為固化的認(rèn)知，這種認(rèn)知就是明星體現(xiàn)出的較為明顯的個(gè)性與氣質(zhì)。例如，胡歌在出演過(guò)的很多影視劇角色中，古裝形象最為深入人心，代言一些具有古風(fēng)元素的品牌再合適不過(guò)，網(wǎng)易游戲《大話西游》就邀請(qǐng)胡歌作為全系列產(chǎn)品的品牌代言人，整體效果十分驚艷。

清揚(yáng)找小S代言廣告成為了經(jīng)典的洗發(fā)水廣告案例，就是因?yàn)樾的整體氣質(zhì)與清揚(yáng)的品牌內(nèi)涵一致。從這些案例都可以看出，代言人形象與品牌形象的完美契合，可以讓品牌的特點(diǎn)與魅力彰顯得更加淋漓盡致。

3. 代言人的知名度、受關(guān)注度

雖然有聚美優(yōu)品陳歐“為自己代言”這樣的“劍走偏鋒”式的廣告代言，但畢竟是少數(shù)案例，大多數(shù)品牌更加追求“穩(wěn)中求勝”，熱衷于尋找具有一定的熱度、知名度的KOL。所以一般我們看到的品牌代言人都以明星為主，這就意味著知名度和受關(guān)注程度是品牌挑選代言人的重要標(biāo)準(zhǔn)，年輕化品牌的代言人都以時(shí)下熱度較高、曝光度高的新生代流量明星為主，正是因?yàn)樗麄兊拿麣夂头劢z都能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷帶來(lái)巨大的效益。

Prada選擇蔡徐坤，肯德基選擇鹿晗、朱一龍，小米選擇吳亦凡、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然等人氣偶像，明星、網(wǎng)紅的代言品牌已經(jīng)成為了衡量其商業(yè)價(jià)值的依據(jù)之一，可見這種現(xiàn)象已經(jīng)早已是大勢(shì)所趨，再普遍不過(guò)了。

4. 美譽(yù)度、受歡迎度

當(dāng)然，有熱度和關(guān)注度仍然不夠，畢竟丑聞、黑歷史也足以讓一個(gè)明星“臭名昭著”，在當(dāng)紅的基礎(chǔ)上，品牌需要盡可能地挑選美譽(yù)度、受歡迎程度更高的代言人，這樣才能夠更好地讓大眾“愛屋及烏”，對(duì)品牌迅速產(chǎn)生好感與信賴。

白百何當(dāng)初因?yàn)椤俺鲕墶钡某舐劊怀蜗蟊M毀，她參與的多部影視劇面臨著尷尬的境地，一度遭遇收視、票房冷淡的危機(jī)，同時(shí)她代言的多個(gè)品牌也遭到了不小的損失，而早已簽約的香奈兒更是壯士斷腕將其“拋棄”，除此以外的多個(gè)品牌也同樣不敢冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)讓她代言。

所謂代言，就是代言人作為品牌的一個(gè)代表，代言人的形象及其在大眾心目中的印象，也就代表品牌的形象氣質(zhì)，當(dāng)代言人的品行出了污點(diǎn)，引起社會(huì)不滿時(shí)，品牌也會(huì)受到牽連，這是代言推廣的最大風(fēng)險(xiǎn)。所以，品牌在對(duì)代言人美譽(yù)度、品行方面的考察千萬(wàn)要謹(jǐn)慎，一旦出現(xiàn)問題就需要及時(shí)撇開關(guān)系。

5. 專業(yè)度、帶貨能力

在品牌的圈子里，明星代言的專業(yè)度和帶貨能力往往會(huì)形成一個(gè)評(píng)價(jià)，明星是否能夠如期到場(chǎng)拍攝廣告、出席活動(dòng)，溝通協(xié)調(diào)、配合度如何，粉絲參與、關(guān)注程度是否活躍，這些都可以體現(xiàn)出明星對(duì)與品牌合作的工作態(tài)度與水平。

對(duì)于配合度較差、帶貨效果弱的明星應(yīng)該更加謹(jǐn)慎，品牌支付巨額的代言費(fèi)用，應(yīng)該秉承著資源利用最大化的出發(fā)點(diǎn)，盡可能與代言人達(dá)成愉快與順暢的合作，專業(yè)能力強(qiáng)、帶貨能力強(qiáng)、溝通配合度高的藝人往往能夠帶來(lái)更高的性價(jià)比，所以品牌在選擇代言人時(shí)可以對(duì)藝人的代言口碑先進(jìn)行一番考察。

6. 價(jià)位

當(dāng)下的明星藝人網(wǎng)紅等，可堪代言大任的比比皆是，但那些名氣大、美譽(yù)度高、帶貨能力強(qiáng)的價(jià)位也很高，品牌是否擁有這么多預(yù)算、花大價(jià)錢請(qǐng)巨星代言是否劃算，這些都是不能不考慮的。

比如一個(gè)冷門小品牌要請(qǐng)一線明星大咖作為代言人，除了靠后臺(tái)和人脈之外，就只能砸錢，但這樣做是否值得？代言人對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值提升是很難帶來(lái)實(shí)質(zhì)性效果的，而要一直獲得明星代言的紅利，就需要長(zhǎng)期代言，其中的代言費(fèi)用是否能夠承擔(dān)，這對(duì)于品牌的發(fā)展存在一定風(fēng)險(xiǎn)。所以品牌在選擇代言人時(shí)，首先就要對(duì)自身實(shí)力有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，量力而行，在可接受的價(jià)位范圍內(nèi)進(jìn)行挑選。

7. 合作檔期、簽約時(shí)長(zhǎng)

品牌看中代言人后，還要考慮代言人的檔期，以及簽約的時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)然，越熱門、帶貨能力越強(qiáng)的藝人一般都有很多品牌爭(zhēng)搶，其檔期也可能比較滿，品牌在確定幾個(gè)人選后需要盡可能地去爭(zhēng)取，如果藝人的檔期不合，那也只能退而求其次了。

在簽約時(shí)長(zhǎng)上，如今由于流量明星的更新?lián)Q代很快，在美譽(yù)度上也容易出現(xiàn)意外，所以品牌為了降低風(fēng)險(xiǎn)，一次性簽約不會(huì)太久，通常為1~2年。歐萊雅曾經(jīng)與鞏俐簽約了10年的代言，這也是非常少見的，在當(dāng)下更是難以想象。具體簽約時(shí)長(zhǎng)多久，需要看品牌與藝人雙方的具體意愿，品牌對(duì)藝人的信任和看好程度、代言產(chǎn)品的生命周期、費(fèi)用等因素都可以作為考慮因素。

以上這么多標(biāo)準(zhǔn)，可以看出一個(gè)品牌最終擇定代言人必然是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的綜合對(duì)比和考慮，其間還要與代言人進(jìn)行時(shí)間、具體代言事務(wù)、簽約條件上的商討和協(xié)調(diào)，可以說(shuō)，最終藝人與品牌成功合作是非常不容易的，遠(yuǎn)沒有大眾看起來(lái)那么草率和簡(jiǎn)單。