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書目：《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》 作者：羅伯特·麥基 ? 往期音頻可搜索 喜馬拉雅FM：《知識隨筆》 聽眾朋友們大家好，我是許諾。今天和大家聊到的這本書叫《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》，它的主題是怎么用講故事的方式傳播品牌，提升銷量。說白了，就是怎么實現(xiàn)故事化營銷。 這本書的作者是大名鼎鼎、被稱為“好萊塢編劇教父”的羅伯特·麥基。他開辦的故事培訓(xùn)班培養(yǎng)出的學(xué)員，至今獲得過35次奧斯卡獎，170次艾美獎，30次美國作家協(xié)會獎。麥基的成名作《故事》，被業(yè)內(nèi)奉為編劇圣經(jīng)，在過去20年里一直是亞馬遜銷量最高的圖書之一。 所以，說起這個世界上最會講故事的人，也許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是，說起當(dāng)今世界最會教人講故事的人，麥基的名字十有八九會排在第一位。 把書中的精髓總結(jié)一下，可以得到兩個核心問題。第一，故事的本質(zhì)是什么？故事的力量到底來自何處，以及為什么說故事是最好的營銷手段。第二，怎么講一個好故事？ 接下來，我就圍繞這兩個核心問題細(xì)細(xì)的說給你聽。 羅伯特·麥基 01 故事的本質(zhì)是什么？ 在現(xiàn)代科學(xué)出現(xiàn)之前，過去的幾萬年里，故事一直是人類理解世界的方式。人類把復(fù)雜的自然規(guī)律用故事加以解釋，把所有的自然現(xiàn)象都賦予了因果秩序。有了因果秩序，就意味著這些現(xiàn)象在人類的理解范圍之內(nèi)。 我們還可以通過一系列的祭祀、巫術(shù)、宗教活動來預(yù)測和控制這些現(xiàn)象。也就是說，故事是人類處理外部信息最原始的方式，是人類向自己交付確定性的工具。 麥基認(rèn)為，通過研究故事的起源，我們可以得出一個結(jié)論，故事早在遠(yuǎn)古時期就已經(jīng)成為人類處理外部信息的主要方式，這種基于想象力而不是理性思考的思維方式，已經(jīng)陪伴了人類上萬年，它早就根植在人類的基因里。所以從這個角度看，故事才是最適合人類心智的信息模式。 同時，它也是人類向自己交付確定性的工具，人類通過故事來理解外部世界的因果關(guān)系，建立起最初的生存秩序。 麥基告訴我們，現(xiàn)代廣告的目的和故事最初的目的幾乎如出一轍，它們都是在試圖交付確定性。 早期的人類通過對外部信息的故事化加工，讓復(fù)雜的自然現(xiàn)象變得有理有據(jù)，從而得到對外部環(huán)境因果關(guān)系的確定性——只要我做出這個行為，就一定會得到確定的結(jié)果。比如，只要殺雞宰羊，祈求神明，今年就一定會風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登；只要燒香拜佛，內(nèi)心虔誠，就會闔家安康，諸事遂順。 而廣告的邏輯是，試圖讓你相信只要用了這個產(chǎn)品，也一定會達(dá)到某種結(jié)果。比如用了這個牌子化妝品就會變美，喝了這個牌子的飲料就會精力充沛。從這個角度看，故事和廣告的底層邏輯天然契合。 所以麥基認(rèn)為，假如要和消費者溝通，沒有什么比故事更合適了。故事化廣告的興起，從某種程度上講并不是創(chuàng)新，它其實是還原了人類的一個真相：我們天生就是故事動物，人類的大腦原本就是一部不斷接收故事并且不斷創(chuàng)造故事的機(jī)器?？梢灶A(yù)見，未來的廣告也將越來越多的使用故事，講故事也將成為廣告最重要的技能。 02 如何把故事用在商業(yè)營銷里 麥基認(rèn)為，一個能賺錢的營銷故事，不僅要是一個好故事，更要帶著明確的商業(yè)目的和營銷技巧。 麥基的創(chuàng)作方法是什么呢？書里說，是一個基礎(chǔ)公式，加上三個核心要領(lǐng)。 咱們先說這個基礎(chǔ)公式，一共六個字，就是“沖突顛覆生活”。麥基認(rèn)為，一個營銷故事，首先得是一個好故事，而一個好故事，必須滿足這個六個字。要想說明白這六個字的重要性，咱們得先豎起一個靶子，看看假如不滿足這六個字，故事會變成什么樣。 《牛津英語詞典》里對故事的定義是，關(guān)于虛構(gòu)和真實的人或事件的娛樂化敘述?！杜＝蛴⒄Z詞典》足夠權(quán)威，所以很多人把這個定義當(dāng)做故事的標(biāo)準(zhǔn)，假如按照這個標(biāo)準(zhǔn)講一個故事，會是什么樣的呢？我們聽聽下面這段話： “我和我的夫人坐在火車上，吃著火鍋唱著歌，特別高興，然后我們看著窗外的風(fēng)景，再然后，我們又一起喝了紅酒。” 好，這個故事講完了，你覺得很平淡對不對？按照麥基的評價，這只能叫敘事，不能叫故事。敘事是對事件的一種平淡、乏味并且重復(fù)的描述，它像白開水一樣在腦海中一晃而過，對消費者產(chǎn)生不了任何影響。但是，假如按照沖突顛覆生活這個公式把剛才的事情加工一下，就會變成這樣： “我和我的夫人坐在火車上，吃著火鍋唱著歌，突然就被麻匪打劫了?！?/span> 沒錯，這就是電影《讓子彈飛》中的故事片段。有對生活的顛覆和沖突，才能算故事。麥基認(rèn)為，牛津詞典對故事的定義是有誤的，故事的最佳定義應(yīng)該是，一系列由沖突驅(qū)動的動態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變。 把這個定義作為基礎(chǔ)，我們來深入理解一下，怎么把沖突顛覆生活這六個字應(yīng)用到營銷故事里。咱們找一個案例，這是一條三分鐘的廣告片，名叫《夢騎士》，它宣傳的是臺灣的大眾銀行，假如你有興趣，也可以親自去網(wǎng)上找找看。這個故事是這樣的： 首先，故事的主人公，是幾個退休老人，他們曾經(jīng)是一群喜歡騎摩托車的騎士，如今，他們已經(jīng)年邁，各自過著平淡的退休生活，準(zhǔn)備就這樣日復(fù)一日地過完這一輩子。 其次，必須出現(xiàn)一個核心沖突。注意，這里的沖突指的不是人與人之間的沖突矛盾，而是指打破平衡的元素，一切能夠打破主人公生活平衡的人物、事件、物品，都可以歸結(jié)為沖突。對這群老人而言，核心沖突就是，其中一個老人過世了。他們意識到自己也難逃這樣的宿命，伙伴的離去在內(nèi)心激起了強(qiáng)大的波瀾。 最后，主人公將憑借自己的努力找回新的生活平衡。這幾位老人做出的努力就是，環(huán)島旅行。他們決定帶著伙伴的骨灰，做人生中最后一次摩托環(huán)島旅行。 最終，他們克服了身體的傷病，完成了這個不可能的任務(wù)。在故事的末尾，屏幕上出現(xiàn)一行字，“不平凡的平凡大眾”，這是大眾銀行在向所有用戶致敬。 把上面這三個階段總結(jié)一下，一個完整的好故事應(yīng)該是這樣的：主人公平衡的生活被打破，他為了重新找回生活的平衡一次次努力，并且最終達(dá)成了目標(biāo)，而且這個目標(biāo)的意義，一定會超過他最初生活的意義。這就是麥基對于一個好故事的基本定義，沖突顛覆生活，有了這個核心，我們就找到了一個好故事的基礎(chǔ)。 但是，僅僅是好故事還不夠，我們還要把它升級成一個能賺錢的營銷故事。具體怎么升級，麥基在書里給了很多技巧，我把這些技巧歸納成三個要領(lǐng)，分別是移情認(rèn)同、負(fù)能量引導(dǎo)和不滿足感。 首先是移情認(rèn)同。移情認(rèn)同的意思是，讓觀看故事的人把故事中的人物情感轉(zhuǎn)移到自己身上，必須要讓目標(biāo)消費者意識到他和主角之間有共同之處，最好讓消費者覺得故事里的角色和我是同一類人，所以他需要的東西，一定也是我需要的。 這聽上去好像沒什么特別，所有的廣告幾乎都是這么做的，所以接下來才是重點，麥基認(rèn)為，移情認(rèn)同的關(guān)鍵不是消費者到底是什么樣的人，而是他們以為自己是什么樣的人。 比如一個白領(lǐng)，他的真實狀態(tài)可能是普普通通，每天過著朝九晚五的生活，但是，假如你按照這個形象去塑造廣告中的人物，這個廣告是不會成功的，因為在這個白領(lǐng)自己看來，他并不是這樣的，他覺得自己一定是蕓蕓眾生里最特別的那一個，只不過懷才不遇、時運不佳而已。 你必須按照消費者內(nèi)心的自我形象來塑造你的角色?；蛘哒f，在塑造角色的時候，你得把每個打油詩人都當(dāng)做成名前的李白來對待。在這方面做得比較成熟的，就是化妝品廣告，幾乎所有化妝品廣告中的主角，在一出場時就已經(jīng)很漂亮了，即使不用化妝品，她們也足夠美，而用了化妝品之后就會美得夸張，就像被PS 過一樣。 之所以會有這種角色設(shè)定，就是因為大多數(shù)女性消費者都認(rèn)為自己長得還不錯，只是缺少一款合適的化妝品而已。這是第一個要領(lǐng)，移情認(rèn)同，要按照消費者想象中的自己來塑造角色，不要按照他們本來的樣子來塑造角色。 第二個要領(lǐng)，叫做負(fù)能量引導(dǎo)。我們一直都認(rèn)為，好故事必須有正能量，但麥基認(rèn)為，在故事營銷上，再正面的故事也需要從負(fù)面的設(shè)定開始。這其實是一個廣告業(yè)老生常談的問題，那就是，哪里才是顧客的痛點？ 為了切入這個痛點，我們必須先利用負(fù)能量在消費者的心理堡壘上撕開一道口子。注意，這里的負(fù)能量，指的不是丑陋邪惡，而是那些還不夠好、有些缺憾的東西。比如運動功能飲料的廣告，我們會看到，開篇往往是一個神色疲憊、精神萎靡的人，但喝完飲料之后，他會變得精力旺盛，充滿冒險精神。 這種轉(zhuǎn)變就是一個把負(fù)能量轉(zhuǎn)化成正能量的過程，而轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵就在于你要推銷的商品。負(fù)能量引導(dǎo)的本質(zhì)，就是抓住消費者需求的痛點，然后從這個痛點切入故事，完成講述，這是第二個要領(lǐng)。 第三個要領(lǐng)，叫做不滿足感。我們一直都認(rèn)為，故事的結(jié)尾必須要讓人心滿意足，否則就變成了挖坑，但麥基告訴我們，一個成功的營銷故事就需要挖坑，消費者在故事的結(jié)尾一定不會得到滿足，只有他們看完故事并且親自購買了商品之后，才會得到滿足。 這是營銷故事的最高境界，可惜的是，到底怎么實現(xiàn)就連麥基本人也沒有十足的把握，但他提出了一個方向供我們參考。麥基認(rèn)為，要想實現(xiàn)這個效果，要給故事設(shè)置一個半開放性的結(jié)尾，也就是，你明明知道故事的結(jié)局一定會這樣，但廣告里就是不給你演出來，這個結(jié)尾一定要讓觀眾自己去親身體驗。 在這方面，有一個典型案例，就是早些年一款酒的廣告，說起它的廣告語，很多人應(yīng)該不陌生，“人頭馬一開，好事自然來”。廣告主角是一位精英男士，隨著他開啟酒瓶，一位婀娜的女士走到身邊，曖昧地一笑。盡管我們都知道，接下來一定是一場浪漫的邂逅，但廣告偏偏到此打住。 這時，很多消費者都會覺得這個故事沒講完，更重要的是，他們都想去親身體會這個故事的結(jié)局，于是，大家紛紛去買這款酒，期待著開啟的那一刻好事自然來。這就是營銷故事的第三個要領(lǐng)，不滿足感，也就是為故事留下一個半開放式的結(jié)尾，推著觀眾去購買產(chǎn)品，親自給這個故事畫上句號。 好，說到這兒呢，這本書里我想和大家分享的也就差不多了，最后，許諾想說： 不可否認(rèn)，故事是營銷的利器，這個結(jié)論正確，但不一定唯一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的耐心越來越不足，付費免廣告已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站的會員特權(quán)，同時，隨著人工智能和推薦算法越來越成熟，商家已經(jīng)能夠越來越精確地推測用戶的喜好，這時，精準(zhǔn)推送已經(jīng)成為另一種有效的營銷方式。 總之，隨著技術(shù)的變革，營銷的方式正變得越來越多樣，我們在講故事的同時，也可以把思維拓寬，尋找更多的可能性。作為一位故事大師，麥基對于故事化營銷的思考對我們很有啟發(fā)，同時，營銷畢竟是一種帶有明確目的的商業(yè)行為，回報才是最終目標(biāo)，所以，拓寬眼界，多幾種武器在手，總歸是一件好事。 好，今天就聊到這兒，我是許諾，再會。 - end - 新浪微博：許諾愛說話 個人微信：cpnr3357477848 喜馬拉雅：搜索訂閱《知識隨筆》欄目 |
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