上一篇文章，我談到豐饒經(jīng)濟學(xué)中的“勝者通吃”現(xiàn)象與如何從“小眾市場”切入創(chuàng)業(yè)。今天，我們來聊聊如何能更好地理解未來農(nóng)業(yè)。如果你不方便閱讀文字，可以點擊下面的音頻收聽。

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精品咖啡與認(rèn)知消費 來自龔槚欽 00:00 09:42

 農(nóng)業(yè)（Agriculture）是利用動植物的生長發(fā)育規(guī)律，通過人工培育來獲得產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。在工業(yè)革命出現(xiàn)以前，農(nóng)業(yè)其實并不是一個行業(yè)，因為從廣義上來講，所有人都是農(nóng)民。而更早之前的遠古時代，人們大多以漁獵、采擷為生，沒有規(guī)?；N植、培養(yǎng)食物的能力，也不能稱之為農(nóng)業(yè)。在人類漫長的歷史中，農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展還不到一萬年。

“食物價值觀”的轉(zhuǎn)變

大約在公元前8000年左右，人類開始馴化動物，種植谷物，第一次有了駕馭食物的能力。農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，將人類尋找食物的時間大大縮短，以至于發(fā)展出文化和后來的手工業(yè)。一萬年之后，我們大部分人已經(jīng)不用再為溫飽而勞作，食物種類玲瑯滿目數(shù)不勝數(shù)，全世界每年1/3食物甚至是被浪費的。

我出生在20世紀(jì)80年代末，計劃經(jīng)濟在中國剛剛結(jié)束，那時人們的飲食通常是為了充饑，我們稱之為“功能消費”；到了90年代后期，溫飽問題基本解決，人們開始注重食物的質(zhì)量和營養(yǎng)，開啟了“品質(zhì)消費”；如今，我們大部分時間出門吃飯是為了社交聚會、禮賓宴請、或者純粹為了節(jié)省時間，這是“場景消費”。

中國第一家麥當(dāng)勞

同樣是吃飯，人們的訴求在不斷發(fā)生變化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也在隨之變化。我們常說，未來10年，知識經(jīng)濟和內(nèi)容消費會是趨勢。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品消費，同樣會進入“知識消費”的時代。

我喜歡做飯，常去生鮮市場和高檔超市尋找食材和美酒，也喜歡到世界各地品嘗有特色的咖啡豆和巧克力。這些都是為了滿足我不斷增長的，對食物的“認(rèn)知渴望”。我相信大家身邊的很多朋友在吃到珍饈美食或者是香醇美酒的時候，都會情不自禁地拿出手機拍照，并分享到朋友圈。這就是知識消費的一個場景，他們所消費的，除了食物本身的充饑和美味以外，更大的收獲和滿足，其實是來自于朋友圈的點贊和評論中的互動。

既然食物在很大程度上已經(jīng)充當(dāng)了人們認(rèn)知和社交的入口，你就必須了解你口中的食物。而作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，你必須比你的客戶更深諳美食的教義，并學(xué)會享受它們。

“精品咖啡”的流行

我每天需要喝2-3杯咖啡，咖啡因?qū)τ谖襾碚f基本已經(jīng)沒有作用，更多的是享受咖啡的風(fēng)味。我平時喝的咖啡通常是有明確產(chǎn)地的“單品咖啡”，比如埃塞俄比亞的耶加雪菲（Yirga cheffe）和巴拿馬的瑰夏（Geisha），飲用的方法通常就是現(xiàn)磨手沖。這種方法看似簡單，卻能體現(xiàn)咖啡豆最好的風(fēng)味。

手沖咖啡

耶加雪菲其實是埃塞俄比亞西達摩?。⊿idamo）的一座小鎮(zhèn)，而世界上最好的幾個咖啡豆品種多數(shù)都源自西達摩原始森林，包括現(xiàn)在產(chǎn)自巴拿馬屢獲殊榮的瑰夏咖啡和牙買加藍山等等?？Х榷购推咸岩粯?，同一品種在不同地區(qū)栽培會有截然不同的風(fēng)味，甚至演化出一系列風(fēng)格迥異的小品種。而最早把他們帶到世界各地栽培的人，通常是歐洲的權(quán)貴，莊園主和軍官們。這些人本身就是當(dāng)時高品質(zhì)咖啡消費的主體，他們有能力、財力和耐心，將這些珍稀豆種遷至世界各地最適合它們生長的環(huán)境中，在高山上建立莊園，改良土地，教育農(nóng)民，數(shù)百年如一日地精心照料。這才有了今天我們能品嘗到的那么多精品咖啡品種。

西達摩原始森林

精品咖啡（Specialty Coffee）作為一個專有名詞，最早由被稱為“精品咖啡教母”的娥娜·努森女士（Erna Knustsen）于1974年率先在《茶與咖啡月刊》（Tea& Coffee Trade Journal）上提出，彰顯“只有在最有利的微型氣候與水土，才能栽培出風(fēng)味獨特的精品咖啡”，旨在與紐約期貨交易市場的大宗商用咖啡作區(qū)別。

咖啡農(nóng)在曬豆子

拿我最喜愛的耶加雪菲舉例，它的咖啡樹最早是由歐洲的修道院士栽種，經(jīng)過幾十年改良后交由農(nóng)民或合作社負責(zé)。如今的耶加雪菲依舊保持著極低的產(chǎn)量，由周圍的咖啡小區(qū)或合作社建構(gòu)而成，包括霧谷（Misty valley）附近的伊迪多，哈福沙，哈瑪，碧洛亞等。那里的咖啡種植技術(shù)經(jīng)過了幾代人的學(xué)習(xí)和改良。手工采摘的咖啡豆經(jīng)過水洗或者傳統(tǒng)的日曬工藝，有著迷人的果香味與醇厚度。這些赤道附近、海拔1200米以上的山間小村霧氣彌漫，四季如春，夏天微風(fēng)徐徐，涼而不熱，雨而不潮，冬季亦不致寒害，孕育出獨特的柑橘與花香的“地域之味（Terroir）”。咖啡樹多半栽在農(nóng)民自家后院或與農(nóng)田其它作物混種，每戶產(chǎn)量不多，是典型的田園咖啡。耶加雪菲特有濃郁的茉莉花香、檸檬或萊姆酸香，以及桃子、杏仁甜香或茶香。有些年份的耶加雪菲還有一股很濃的藍莓香味。用一句話來形容就是：咖啡入口，百花盛開。通常情況下，100克豆子的價格在80-200元人民幣之間不等。

優(yōu)質(zhì)咖啡豆都生長在赤道附近海拔較高的地帶

隨著中國經(jīng)濟的增長，消費升級讓精品咖啡進入了許多人的生活和朋友圈。十幾年前，臺灣人將咖啡館開到了大陸，“咖啡+簡餐”模式的兩岸、藍山、上島、迪歐等開始將一些精品咖啡的概念引進大陸。但是由于缺乏對咖啡知識的傳播，這些西餐館讓人們對精品咖啡產(chǎn)生了誤解。直到現(xiàn)在，還有許多人將藍山咖啡、拿鐵、美式咖啡等完全不搭界的名稱混作一談。加之雀巢和其它一些速溶咖啡品牌在中國白領(lǐng)市場的宣傳和爆發(fā)式增長，給后來的精品咖啡布道者們帶來極大的挑戰(zhàn)。

如今，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，精品咖啡的傳播開始變得容易。咖啡大師們開始在微博、微信上開課、寫文章，還常常組織各類的線下品鑒會。許多人至此瘋狂地愛上了精品咖啡，并且還在不斷增長。隨著中國咖啡愛好者的增加，星巴克也做起了“手沖單品咖啡”，許多一線城市的星巴克增設(shè)了手沖咖啡柜臺，讓人們有機會接觸、認(rèn)識和品嘗不同產(chǎn)地的咖啡。星巴克的“單品咖啡”雖然還稱不上“精品咖啡”，但是不可否認(rèn)從品質(zhì)和風(fēng)味上已經(jīng)非常接近，只不過烘焙程度比較深，運輸時間比較久而已。

星巴克的手沖咖啡

談到星巴克，不得不佩服它在全球咖啡市場獲得的巨大成功。如今它的“手沖咖啡”又成為了大眾接觸“精品咖啡”的入口。星巴克的流行，與其商業(yè)模式和產(chǎn)品定位有很大關(guān)系，但最關(guān)鍵的因素，是它數(shù)十年來對大眾市場所做的“咖啡教育”。寫星巴克成功學(xué)的書有很多，這里我就不展開來討論了，如果有機會，你可以去研究一下星巴克門店里的海報和貨架上的導(dǎo)購語。

要讓一個產(chǎn)品流行，最好能讓它成為大眾的一個“認(rèn)知入口”，并以此建立起品牌和品類的關(guān)聯(lián)。比如：星巴克=咖啡，立頓=紅茶，海飛絲=去屑，王老吉=涼茶，康師傅=方便面等等。

【預(yù)告】“中國豆”的窘境

其實在大批“精品咖啡商”涌入前，云南咖啡豆早已名聲在外，一度成為雀巢、星巴克炙手可熱的“貨源地”，德宏、保山、西雙版納等地出產(chǎn)的“小粒咖啡”更是受到不少國內(nèi)外咖啡愛好者的追捧。根據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2012年云南省咖啡種植面積大概是89,333公頃，約133萬畝，全年咖啡產(chǎn)量8.9萬噸。這一數(shù)字，在2014年之后開始持續(xù)上漲。2016年采摘季，云南咖啡豆總產(chǎn)量達到13.9萬噸，增長了56%，這樣的增長速度，在全世界任何咖啡主產(chǎn)地都是罕見的。

中國云南的農(nóng)民在采摘咖啡豆

云南咖啡種植業(yè)高速增長的原因，是消費升級中的民眾對咖啡需求量的增加？還是當(dāng)?shù)胤N植結(jié)構(gòu)改革產(chǎn)生的結(jié)果？近幾年，去云南“包地種咖啡“的創(chuàng)業(yè)者們處境如何？是否如前些年在新疆、寧夏種葡萄做紅酒的那些創(chuàng)業(yè)者一樣身陷“圍城”？

關(guān)于這些問題，我會在之后的文章中專門和大家分享一下這兩年中國咖啡市場的發(fā)展?fàn)顩r，以及飽受爭議的“中國豆”窘境，希望能對大家有所啟發(fā)。

參考資料

《Management of Agricultural Science and Technology》第30卷 第5期 2011年10月

《2015-2016年咖啡采摘季》云南網(wǎng) 2016年7月5日

《coffee t&i Magazine》亞洲版 2016年9月

《世界咖啡地圖》