1 放下偏見，重新認識這些可愛的老人

陸阿姨今年78歲，退休前是一名央企的高級工程師，大概5年前，老伴兒患病去世后，開始一個人生活，按照中國人常有的偏見，陸阿姨生活得一定很孤獨，然而事實并不是這樣。

陸阿姨的“單身生活”忙碌而充實——她在北京的一家養(yǎng)老機構交了30萬會員費，辦了一張“旅居卡”，每年大概有大半年的時間都在全國各地旅居/旅游；她每周會用“微信”與定居美國的兒子一家視頻聊天；她習慣用“大眾點評”找當?shù)氐拿朗?，用“京東、淘寶”買喜歡的衣服和絲巾，用“美篇”記錄每次旅行中的見聞，與同事、老友分享；她有自己的幾個“姐妹圈”，每次出行都是一次快樂的姐妹趴……

與陸阿姨相識是在3年前，那時我所在的養(yǎng)老機構剛剛開業(yè)，與陸阿姨所在單位的退管處搞了幾次“營銷體驗活動”，退管處的領導悄悄告訴我：“陸阿姨看了好多養(yǎng)老院，你可以和她好好聊聊”。

就這樣，我們相識了，陸阿姨看上去并不像70多歲的老人，精力充沛，穿優(yōu)衣庫、用iPhone，這一切看上去與“老”并沒有太多關聯(lián)，陸阿姨說：“他們都叫我‘陸姐’，你叫我‘陸阿姨’就行”。

論年紀，陸阿姨比我年長近40多歲，我應該和陸阿姨的孫輩差不多同齡，但老人都不希望別人叫他們“爺爺/奶奶”，有時候過分尊重,往往變成了不尊重。

說實話，最初與陸阿姨接觸我是帶著功利心的，我希望陸阿姨能入住我們的養(yǎng)老機構，或者，至少給我們介紹一些“種子客戶”，然而事與愿違，這兩者都未能實現(xiàn)。

后來，陸阿姨告訴我：“其實我知道你們每次搞這種體驗活動都壓力挺大的，如果我們這一批人沒有一個預訂的，有時候就會當場給我們臉色看，你們就挺好的?！?/p>

從這一刻，我想，我們真的成為朋友了。在這之后，陸阿姨給了我很多的全新的視角去看老人，看什么樣的養(yǎng)老機構才是老人喜歡的、需要的。

2 我們做了很久養(yǎng)老，卻很少接觸老人

我們常常會聽到一句話——“以客戶為導向的產(chǎn)品設計、服務設計”，然而，在實際工作中，我們卻發(fā)現(xiàn)這句話很難落地。

難落地的道理，其實也很簡單——與客戶接觸的人大多沒有話語權，有話語權的人大多不與客戶接觸。

但這句話其實也并非絕對的貶義，就拿養(yǎng)老來說：護理員每天與老人接觸最多，但卻很難在產(chǎn)品設計、客戶需求、運營模式、建筑規(guī)劃等維度做到總結和提升，而公司管理團隊每天又會忙于事務性工作，很難堅持與老人保持一定頻率的交流，更不容易真正了解一線的實際運營與服務。

面對這個普遍性難題，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)給出的標準答案是——設置“產(chǎn)品經(jīng)理”，我想這也是養(yǎng)老未來的發(fā)展方向——無論硬件，還是服務，都建立起“產(chǎn)品思維”，當然，這個崗位并不好找人，因為它更要求人的綜合素質(zhì)，比如對政策、設計、報建、籌開、運營、營銷都有一定的理論和實踐基礎，但這一定是方向。

我們看到很多養(yǎng)老項目一旦投入運營后，往往會面對入住率低、去化速度慢等困惑，這背后的問題其實并不是“定位錯位”、“定位不清晰”這么模糊的答案，而是我們并不了解老人，以及我們并不了解老人的真實想法。

沒有誰會跟陌生人講真話，想了解這些老人的真實想法，就要發(fā)自內(nèi)心的跟他們交朋友，取得“信任”，拋開目的性，這是養(yǎng)老行業(yè)最應該像“保健品行業(yè)”學習的態(tài)度。

3 我們提供的，往往并不是老人需要的

陸阿姨大概“看過”30多個養(yǎng)老項目，這其中既包括業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)臉酥拘皂椖浚热纾禾┛抵摇ぱ鄨@、燕達健康城、香河大愛城、匯晨老年社區(qū)、椿萱茂、延慶·不老山莊、北京太陽城、萬科幸福家等，也包括一些沒什么名氣的養(yǎng)老院，可謂各種類型、各種檔次全覆蓋。

與我們常規(guī)的參觀不同，陸阿姨“看”養(yǎng)老院通常都是參加這些養(yǎng)老項目組織的“試入住體驗活動”，因此，遠比我們作為同業(yè)參觀，或者暗訪得到的信息更全面、更真實。

談到為何熱衷于體驗各種養(yǎng)老機構，陸阿姨有著自己清晰地“退休——養(yǎng)老生活規(guī)劃”，她說：“退休后，我跟你叔叔的生活很規(guī)律，每天做做飯、散散步，周末和老同事、老朋友聚聚，每年大家都約著出去玩兒幾趟，現(xiàn)在剩我一個人，子女又都在國外，等身體不好了，肯定得找一家適合自己的養(yǎng)老院，趁著現(xiàn)在身體好，多去看看，感受一下，提前選好一家”。

據(jù)了解，與陸阿姨有同樣訴求的老人并不在少數(shù)，他們有以下幾個明顯特征：

? 經(jīng)濟獨立

退休金6000+，存款百萬+，北京擁有房產(chǎn)2套+，無論從短期，還是長期看，較強的支付能力可以讓他們選擇自己心儀的養(yǎng)老院；

? 思想獨立

接受過較好的學歷教育，屬于“高知、高干”群體，思想獨立、開放，更容易接受養(yǎng)老院這種新型的養(yǎng)老模式，可自主選擇希望入住的養(yǎng)老院；

?生活獨立

年齡70+、但身體尚佳，可獨立生活，有充足的時間去考察、選擇養(yǎng)老院，為未來提前做好打算，并且在尚自理階段提前入住養(yǎng)老院的可能性極大；

?有社交圈

有自己穩(wěn)定的社交圈，這一批高知、高干老人多生活在單位的家屬區(qū)、大院，且年齡段相差不大，關系熟絡，家庭環(huán)境相當，以陸阿姨為例，每次參加養(yǎng)老院體驗活動，都會叫上同樣有興趣的“老伙伴兒”，少則十幾人，多則四五十人。

以上這4點，正是當下中高端養(yǎng)老項目的典型客戶畫像——高知、高收入、高齡、且具備口碑傳播基礎。

我比較好奇：以陸阿姨的經(jīng)濟條件，入住主流的中高端養(yǎng)老項目都不成問題，為何還要看一些中端、甚至低端的養(yǎng)老院？

對此，陸阿姨給我的解釋是3點：

• 對于他們這一輩老人，吃了太多的苦，勤儉慣了，不舍得花錢，到了這個年紀，該見的都見了，該吃的都吃過了，對于物質(zhì)需求已經(jīng)不高。

• 很多收費不高的養(yǎng)老院，但條件卻還不錯，比如，她之前看過一個北京房山區(qū)的養(yǎng)老院，位置是遠一點，但條件很好，價格也不高。
• 因此，對客戶來說，其實他們更關注的是“性價比”，而不是單維度的價格高與低，硬件好與壞，換句話說，他們尋找的是“性價比更高的養(yǎng)老院”，是多維度的比較，在客戶眼中——“價格永遠是產(chǎn)品的一部分，而且是最重要的那部分”。

不過，陸阿姨也承認，看了這么多高端養(yǎng)老院，她現(xiàn)在已經(jīng)不會考慮中低端養(yǎng)老院了。

那么，看過了這么多的養(yǎng)老院，到底哪個是陸阿姨最滿意的呢？

這個問題其實沒有固定答案——“看得多了，容易挑花眼，現(xiàn)在覺得都不錯”，陸阿姨笑著說。

不過，陸阿姨也暗暗有了自己的“小算盤”——在給自己選擇養(yǎng)老院這個問題上，她更側重兩個原則：離家近，或者有自己認識的朋友，如果子女在北京，她則更愿意選擇離子女近的養(yǎng)老院。

可見，人到晚年，更需要的是精神上的寄托，哪怕一周回不了一次老宅，見不到一次子女，但只要離得近，心理上，就踏實。

有認識的朋友，則讓老人更容易全方位了解一家養(yǎng)老院的真實情況，也更容易去適應、融入那里的生活，陸阿姨說，她身邊的同事、朋友很多都住在養(yǎng)老機構里，他們會經(jīng)常聯(lián)系。

陸阿姨每看過一個養(yǎng)老機構，都會與我微信深度交流，于我來說，這是特別難得的機會——可以真正站在客戶視角，去重新認識這些熟悉的養(yǎng)老項目。

常聽到陸阿姨說的一句話是：“這些東西太浪費了，其實我們都不需要”，這是我最感興趣的話題，因為看到那些客戶根本不care的東西后，我們就可以把這些替客戶創(chuàng)造出來的“偽需求”砍掉，然后重新迭代出“新的產(chǎn)品”，這個產(chǎn)品會比之前投入更少、成本更低，但卻更符合客戶需求。

陸阿姨常提到的3個偽需求分別是：豪華裝修、高檔家具、公共助浴間，當然，這也并非陸阿姨的一己之見，她其實代表了很多老人的想法，每次看完養(yǎng)老院后，這些老人們都會在一起交流。

那么，有沒有哪些是陸阿姨他們相對在意的，而很多養(yǎng)老院又不提供或者容易忽略的呢？

陸阿姨也舉了3個例子，分別是：房間內(nèi)是否配置洗衣機、房間內(nèi)是否配置小冰箱、房間內(nèi)的儲物空間是否足夠（更多的儲物柜）。

陸阿姨還特別強調(diào)：“參觀時，很多養(yǎng)老院都會介紹說他們特意取消了房間內(nèi)的冰箱，是為了避免食物長期放在里面過期，因為老人都很節(jié)儉，這話聽著有道理，但仔細一想不對，誰的家里沒有冰箱呢？我不可能把吃的、喝的都放在公共冰箱里，這樣既不衛(wèi)生，也不方便。還有的養(yǎng)老院說鼓勵我們自己帶冰箱，但誰會為了住一個養(yǎng)老院還特意買一個尺寸合適的冰箱?。〔皇琴I不起，但心里不舒服，每個月10000多的收費，連臺冰箱都沒有，還不如酒店?！?/p>

談到公共助浴間，陸阿姨每次也都控制不住地抱怨：“有的養(yǎng)老院明明房間很大，衛(wèi)生間也很大，但就是不能洗澡（不設置淋浴功能），他們介紹說這是日本的理念，公共助浴更安全、更專業(yè)，但誰愿意去‘公共澡堂’啊，即使我身體不好了，也更愿意在自己的房間洗，這是基本的生活品質(zhì)”。

以上兩個小例子，讓我們深刻感受到一個道理——我們永遠不要站在自己的視角，替客戶做選擇；試圖把自己的想法，硬讓客戶去接受；更不應該盲信盲從所謂的“外國經(jīng)驗”，畢竟國情不同、文化不同、生活習慣、價值觀也都不同。

4 我們認為的，往往并不是老人認為的

（結果相同，但原因不同）

跟陸阿姨交流還有另外一個“特別大的收獲”——能看到老人一些選擇背后的真實原因/動機到底是什么。

這句話怎么理解呢？舉3個例子

• 很多老人和家屬看了一些高端的養(yǎng)老院，但最終卻選擇了一些中高端、中端的養(yǎng)老院，他們通常不會說是因為價格高，而會盡量找一些與價格無關的理由；
• 很多新開業(yè)的養(yǎng)老院往往第一批客戶都是從其它養(yǎng)老院過來的，并給予他們很大優(yōu)惠力度，但他們也不會說主要是因為價格相對便宜才選擇轉(zhuǎn)院，而會說我們哪里哪里更好；
• 很多老人退院時，通常也不會說出真實的原因，就跟我們說離職理由一樣。

我很喜歡的一句話是——“對人性的理解，決定了我們做養(yǎng)老的高度”

我們要能看透老人的真實想法，而不是把被這些“虛假”的理由誤認為就是真理，這對我們對未來客戶的認知、產(chǎn)品的設計、服務的打造都是極其重要的核心“洞察力”。

再舉一個比較有意思的例子：關于雙人間，床的位置該如何擺放？

? 方案1：兩個床居中擺放

? 方案二：兩個床靠兩側的墻擺放

幾乎所有的運營專家、設計專家的意見都是方案1，目的是為了給床的兩側預留出照護員操作的空間。

那么如果是老人，他們會如何選擇呢？

就這個問題，我們曾經(jīng)做過實景調(diào)研，做出兩個樣板間，除了床的擺放位置不同（樣板間A：兩個床居中放，樣板間B，兩個床靠兩側的墻放），其它完全一樣，邀請幾批老人到樣板間參觀，投票選擇。

結果超過80%的老人都選擇了樣板間B——兩個床靠兩側的墻放。

不過，這個調(diào)研還沒有結束后，最觸動我們的是后面的原因——老人為什么會選擇樣板間B？

我們工作人員大多數(shù)會認為主要原因是——這樣擺放會顯得房間的空間更大，如上圖。

但大多數(shù)老人告訴我們的原因卻并不是這個答案，他們這樣選擇的原因是——床一側靠墻，這樣他們睡覺時更踏實，不會掉下來，而且也方便在靠墻的位置放睡覺前脫下來的衣服，他們說自己在家的床都是這么擺放。

我想到自己的爺爺奶奶、姥姥姥爺家里，的確都是這樣擺放，他們的房間都很大，并不是因為空間的局促才做出這樣的選擇。

這個小例子很有趣，它讓我們看到——很多事情，找到答案并不意味著結束，因為答案雖然對了，但我們的“解題方法”是錯的，我們認為的，有可能并不是老人認為的，因此，在不斷深入了解老人、理解老人、認知老人這件事兒上，永遠沒有終點。

5 老人是如何為自己選擇養(yǎng)老機構的？

這個部分比較“干貨”，因為了解老人（包括家屬）是如何選擇養(yǎng)老機構的，對我們的產(chǎn)品設計、營銷打法、定價策略都有極其重要的指導意義。

這里，我們只講老人是如何為自己選擇養(yǎng)老機構的，暫不考慮子女為父母找養(yǎng)老機構的場景，因為這是兩個完全不同的東西。

陸阿姨總結出了一套自己的養(yǎng)老機構“選擇指南”，并深得周圍老人的認同，我?guī)退偨Y了一下，共分為6個步驟：

01評估消費預算

老人是如何決定花多少錢住養(yǎng)老院的呢？以陸阿姨為例，她每月的固定收入有以下3個部分：退休金 + 房租租金（陸阿姨有2套房）+ 投資收益（國債、理財、銀行存款利息），此外，在國外的兒子也會不定期給她寄錢。

這樣算下來，陸阿姨每月的收入大概在15000至18000左右。這筆錢如果都花在住養(yǎng)老院這件事上，基本上北京的養(yǎng)老院都可以住得起。

但，老人永遠不會這么算賬。

在陸阿姨心里，房租租金和投資收益屬于額外收入，都要儲蓄起來，只有退休金可以用來住養(yǎng)老院，如果每月還能有一些富余，是最好不過了。

對于這一輩老人，因為經(jīng)歷過缺衣少食的歲月，攢錢已成為融入骨子里的本能，對于他們來說，如今的日子是從前都不敢想象的，他們已經(jīng)很知足了。

陸阿姨每月退休金大概7000元，而北京稍微有一些檔次的養(yǎng)老院每個月的費用基本都在10000以上，不僅是陸阿姨，對于絕大多數(shù)老人，完全依靠退休金住到這些主流中高端品牌養(yǎng)老院都是不可能的。

不過，好在很多中高端養(yǎng)老院都推出了“會員制模式”，只要老人愿意繳納一定數(shù)量的“高額押金”或者“一次性躉交幾年的入住費用”，可以享受額外的優(yōu)惠和折扣，這樣算下來，住同樣品質(zhì)的養(yǎng)老院，每個月的費用可以降到幾千塊錢。

陸阿姨說，她身邊的很多老人都愿意接受這種模式，因為對他們來說，人到晚年，已經(jīng)沒有精力和動力去做回報很高的投資，通常就是買買國債或者存銀行定期，回報率遠比不上給這些養(yǎng)老院合適（目前行業(yè)給老人的主流的回報率在5%-8%），這樣一算，退休金足可以覆蓋月費，不需要額外再補簽，心理上踏實很多。

因此，陸阿姨在評估入住養(yǎng)老院的消費能力時，一定會問2個問題：您最高能接受每個月多少錢？您最高能付多少押金（有多少存款）？

02選出消費側重

在評估了消費預算之后，陸阿姨會問一系列的問題，這些問題會圍繞老人的偏好，比如：您是否喜歡城里的離醫(yī)院近一些，還是郊區(qū)環(huán)境好一些的？您是喜歡床位規(guī)模大一點的，還是床位規(guī)模小一些的？您是喜歡什么類型的房間：單人間、雙人間、套間、一居室、兩居室？你是愿意選擇公辦的，還是企業(yè)辦的也可以？是否必須帶醫(yī)保？等等。

之所以這樣問，是因為陸阿姨看得養(yǎng)老院多了之后，就會很清晰地意識到，在消費額度確定的情況下，不可能選擇一個各方面都滿意、都最好的養(yǎng)老院，一定是根據(jù)老人自己的偏好側重選擇一家最適合的。

03實地考察+體驗

然而，很多老人可能還沒實地看過養(yǎng)老院，之前所說的消費側重都是主觀想象，并非直觀感受。陸阿姨深知這一點，因此，她會安排這些老人去實地考察，每次她都會選擇幾家不同類型、不同優(yōu)劣勢的養(yǎng)老院讓大家去感受，體驗一次午餐，或者住上兩天，看得多了，有了對比，老人往往就更有數(shù)兒了。

很多老人實地參觀、體驗之后，最終的選擇往往與之前自己主觀想象的消費側重完全相反，也會提升或降低消費，而這也再次驗證了——“體驗，是養(yǎng)老服務的核心”。

04初步?jīng)Q策，并與家人商量

經(jīng)過實地考察+體驗后，大多數(shù)老人基本都有了自己心儀的養(yǎng)老院，也有些老人在幾家之間猶豫不定，無論哪種情況，陸阿姨都一定會建議老人與家人商量、溝通，避免因為住養(yǎng)老院引起的家庭內(nèi)部不和與矛盾。畢竟，在當前的國情下，對于大多數(shù)老人，住養(yǎng)老院并非一個人可以做主，需要整個家庭的同意和認可。

05試住一段時間

確定好養(yǎng)老院，并得到家庭同意后，陸阿姨會建議老人不要直接簽《長期入住協(xié)議》，而是盡量試住一段時間，畢竟離開一輩子的家，住到一個新的環(huán)境，換一種完全不同的集體生活方式，存在很大的不確定性。

目前，很多養(yǎng)老院已經(jīng)提供了“試入住服務”或者“短期入住產(chǎn)品”。

06隨時關注其它養(yǎng)老機構

最后一步，是最容易被老人和家屬忽略的，就是一旦老人入住養(yǎng)老院后，很多老人和家屬就不再關心其它養(yǎng)老院了，畢竟找養(yǎng)老院是一件很低頻的事兒。

但以陸阿姨這些年看養(yǎng)老院的經(jīng)驗，無論是養(yǎng)老院的硬件水平、還是服務、收費模式都在快速地變化，此外，新開業(yè)的養(yǎng)老院因為入住老人少，會更珍惜每一位老人，往往是“倒貼式服務”、“多對一服務”，而之前入住的養(yǎng)老院隨著入住率的提升，服務品質(zhì)勢必會有所下降。

因此，隨時關注其它養(yǎng)老院可以為自己保留一些“備手”，站在客戶視角，這么想沒有任何問題。

6忘掉功利心，每一位老人都值得珍惜、值得去愛

在與陸阿姨認識后，我越發(fā)覺得做養(yǎng)老這件事，雖然是生意，但面對這些可愛的老人時，真的不能帶有太強的“功利心”，只有我們放下這些世俗的東西，才能真正贏得老人的信任，而這些老人的信任，恰恰是養(yǎng)老事業(yè)成功的基石。

陸阿姨常對我說：“你們這些年輕人愿意做養(yǎng)老，真是不容易，希望你們能堅持下去。”

我總會笑著說：“我們不需要堅持，因為我們熱愛?！?/strong>