作者 | 蝸牛 · 字?jǐn)?shù) | 3000字

又是一年畢業(yè)季，據(jù)網(wǎng)上資料統(tǒng)計(jì)，2019年高校畢業(yè)生共計(jì)860W，將再創(chuàng)10年新高，打自己畢業(yè)時(shí)，似乎社會上年年都在喊 “史上最難就業(yè)年”“最難就業(yè)季”周而復(fù)始都是這個(gè)標(biāo)題，以致于多多少少都有點(diǎn)見怪不怪了！

回想起來最初自己對職業(yè)的認(rèn)知，似乎教育學(xué)專業(yè)對口就是老師，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)就對口是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，歷史學(xué)就是研究歷史文獻(xiàn)，市場營銷對應(yīng)銷售崗位，而工商管理似乎一直與失業(yè)掛著等號。

工作多年后再回過頭來看，當(dāng)時(shí)犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是混淆了行業(yè)和職能，任何一個(gè)行業(yè)都有對應(yīng)的六大職能，而任何一個(gè)職能也能在對應(yīng)的行業(yè)內(nèi)找到缺口；選擇從事哪個(gè)行業(yè)決定了你未來5年的整體收入水平，而選擇具體從事的職能則影響著你的職業(yè)幸福感；行業(yè)的選擇，最好是從發(fā)展和可持續(xù)的角度考慮；職能的選擇，更多要從自身的特質(zhì)出發(fā)。

今天想和大家聊聊和我的崗位直接相關(guān)，但是我依然混淆了多年的3個(gè)概念：市場、運(yùn)營、營銷。

1.市場是什么

先說說誤解最深的市場崗位，過去幾年無論在傳統(tǒng)行業(yè)，還是在教育行業(yè)的工作經(jīng)歷中，公司對這個(gè)崗位的定位似乎都是銷售，客戶關(guān)系，投標(biāo)競標(biāo)，催款收賬等等，這也就導(dǎo)致我一直以為市場的工作就是銷售。直至去年在學(xué)習(xí)生涯規(guī)劃的過程中，了解到企業(yè)的基礎(chǔ)職能，才搞清楚原來多年的刻板印象都是錯(cuò)誤的。

■ 那么市場部到底是干嘛的？

翻了很多文章，發(fā)現(xiàn)其中說的比較清楚的還是16年李叫獸的《市場部到底該做什么？》一文，文中對市場部給出的定義是：創(chuàng)造和管理消費(fèi)者無形價(jià)值的部門。

市場部所做的一切工作，都是瞄準(zhǔn)著是產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播，偏重于外向型的工作，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品“推出去”，最終的目的是為了向目標(biāo)客戶傳遞品牌價(jià)值或產(chǎn)品競爭力，從而在市場上樹立良好口碑。

今年最“經(jīng)典”的案例應(yīng)該是年初鉑爵旅拍的咆哮體主題廣告“想到哪拍，就去哪拍”,雖然這波廣告招黑比較嚴(yán)重，但不可否認(rèn)的是，曝光量及傳播量確實(shí)是達(dá)到了廣告的效果，至于結(jié)果究竟是是正向的反饋還是負(fù)面的評價(jià)，我們就不做過多的討論了~

還有當(dāng)年的腦白金廣告詞，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金， 現(xiàn)如今95后00后可能沒有留意過這個(gè)品牌，但當(dāng)時(shí)的史玉柱確實(shí)靠著腦白金這款產(chǎn)品硬生生堆起了他的商業(yè)帝國，即使多年不看電視了，仍然能輕松的回憶起來這洗腦式的廣告。

還有一些老牌“怕上火喝王老吉” “恒源祥，羊羊羊”等等。

其廣告邏輯：

用戶認(rèn)知—渠道流通—用戶購買

通過大量的廣告投放，讓品牌在用戶的心里逐漸形成一個(gè)固定的認(rèn)知，即使你現(xiàn)在不買，但當(dāng)你有這個(gè)需求的時(shí)候，首先想到的就是這個(gè)品牌的名字。

比如，當(dāng)我們想去買一款性價(jià)比較高的手機(jī)時(shí)，會優(yōu)先想到小米，而這也是小米多年來“認(rèn)知戰(zhàn)”的勝利，“小米制造”已成為了品質(zhì)國貨的代言，作為科技界的“無印良品”，成功跨界了電視、掃地機(jī)器人、電飯煲、自拍桿、插座、電飯煲等等。而就我個(gè)人感知而言，似乎除了手機(jī)，小米出品的其他物件顏值和品質(zhì)都是非常不錯(cuò)的。

雖然市場上常常在講品效合一，但對于市場部而言，品牌的傳播和擴(kuò)散仍然是其核心指標(biāo)，后期做的工作就是增加投放頻率，讓不知道的人知道，讓知道的人首先選擇。

比方說，市場部的文案寫了一篇品牌推廣的文章，通過各種渠道流通，最終被100萬人看到，但沒有形成任何轉(zhuǎn)化，但這件事情在市場部看來，是有意義的，因?yàn)檫@篇文章的意義在于，看過的用戶在下次遇到可能會使用類似于你的產(chǎn)品、或者某種場景下有產(chǎn)品功能的需求時(shí)，有可能會想到你。

從心理學(xué)角度而言，用戶通常會選擇比較熟悉的品牌產(chǎn)品，因?yàn)橛幸环N天然的信任感，之前提到過教育行業(yè)屬于品牌差異度低，決策參與度高的類型，他的渠道就很重要，哪個(gè)渠道能有效觸達(dá)，往往就能立即引發(fā)行動。

話說回來這也是為什么很多大品牌公司，知名度已經(jīng)非常高了，還是要繼續(xù)在不同的渠道持續(xù)進(jìn)行廣告投放，就是為了通過高頻的曝光占領(lǐng)用戶心智。

總結(jié)起來，市場部為企業(yè)創(chuàng)造的是無形的價(jià)值，不為最終結(jié)果的轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。

2.運(yùn)營是什么

最初沒入行時(shí)對運(yùn)營的理解就是寫寫文章，排排版，而這只是運(yùn)營大環(huán)節(jié)中內(nèi)容運(yùn)營/新媒體運(yùn)營部分。后來自己在實(shí)際接觸運(yùn)營的過程中，發(fā)現(xiàn)這個(gè)崗位的工作確實(shí)很雜，邊界異常模糊，比如說要經(jīng)常性參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，還要負(fù)責(zé)公司品牌建設(shè)（大部分公司尤其是傳統(tǒng)行業(yè)及創(chuàng)業(yè)型公司是沒有市場部的），企業(yè)文化建設(shè)，時(shí)不時(shí)的還要跟進(jìn)一下銷售的工作。

運(yùn)營喵不斷被逼技能上行，挑起部分原本屬于市場部的工作（大部分企業(yè)的新媒體由于主要承擔(dān)的是品牌宣傳的作用，也應(yīng)該是劃在市場部），這樣導(dǎo)致的結(jié)果是：工作任務(wù)分工混亂，沒有北極星指標(biāo)，都覺得自己的任務(wù)艱巨，無論怎么加班工作都做不完，導(dǎo)致個(gè)人成就感極低，而作為職場的中堅(jiān)力量，95后追求的是個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，這也就成了矛盾的集中爆發(fā)點(diǎn)。

但創(chuàng)業(yè)型公司因?yàn)槿肆?、資源有限，往往難以做到因職定崗，但對基礎(chǔ)崗位來說，產(chǎn)品專心做研發(fā)的工作，運(yùn)營和市場針對用戶的反饋不斷向產(chǎn)品研發(fā)部提出需求改進(jìn)，專心做引流、優(yōu)化和轉(zhuǎn)化，通過一系列的手段干預(yù)，最終為產(chǎn)品的曝光帶來直接轉(zhuǎn)化，這才是運(yùn)營真正應(yīng)該干的事情。

無論是市場還是運(yùn)營，都需要寫軟文、做活動、寫策劃、還要搞各種事情，當(dāng)中難免有很多交叉點(diǎn)，但最終負(fù)責(zé)的結(jié)果又有些不同。市場創(chuàng)造的價(jià)值是無形的、長期的，而運(yùn)營長期的、短期的事情都要做。

對于運(yùn)營人而言，所做的一切事情都應(yīng)該瞄著具體的用戶使用場景去做轉(zhuǎn)化，具體到各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

其背后的邏輯則是：

用戶認(rèn)知—用戶轉(zhuǎn)化—用戶使用—用戶付費(fèi)&其他

相對市場來講，運(yùn)營要做的事情要復(fù)雜一些，市場部做的事情，運(yùn)營部要做，最終運(yùn)營要將所有的曝光形成轉(zhuǎn)化，需要做一系列的工作。

因此，如果想成為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營，無論是軟文、策劃、傳播、推廣、轉(zhuǎn)化等，你都要樣樣拿得出手，即使你不一定所有的都擅長，但最起碼你要知道是怎么回事。

3.營銷又是什么

營銷的英文單詞也是Marking,很多公司會將營銷和市場放在一起的，也叫做市場營銷。

不過細(xì)說開來，其實(shí)市場和營銷也會有區(qū)別，市場更注重品牌建設(shè)，營銷注重效果，可能直接與客戶打交道，促成最終銷售。

營銷之父菲利普·科特勒在最新第15版《營銷管理》中提出：

市場營銷是一個(gè)社會過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足他們的所需所求。

科特勒的重新定義營銷后，很多企業(yè)開始實(shí)踐“以客戶需求為源點(diǎn)”的營銷管理。

現(xiàn)在，我們可以認(rèn)為：營銷是一項(xiàng)企業(yè)職能、營銷是一套理論體系，是“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。

市面上所說的“營銷=傳播”“營銷=定位”“營銷=廣告”“營銷=銷售”“營銷=公關(guān)”等觀點(diǎn)都是狹隘的，并沒有上升到“營銷”的系統(tǒng)層面，只是在說明營銷所承擔(dān)的一些具體并不全面的職能。

事實(shí)上，每一個(gè)具體的崗位都不是獨(dú)立存在的，都需要和其他的崗位進(jìn)行配合。做運(yùn)營，同時(shí)需要市場的思維，營銷的意識才能把自己的工作做好，其他亦是同理。

而且隨著發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)類型的公司也逐漸的出現(xiàn)了“大市場”、“大運(yùn)營”等概念，并不能說哪一個(gè)崗位就一定占優(yōu)勢，一定處于公司的主導(dǎo)地位，它們共同為產(chǎn)品發(fā)展負(fù)責(zé)，對產(chǎn)品的整體運(yùn)作來說都非常重要。

END

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