2019，這個(gè)曾幫助過(guò)阿里拿下“千團(tuán)大戰(zhàn)”的利器重新出鞘，鋒利依舊。

從5200萬(wàn)到2135億，十年4270倍，這是阿里主導(dǎo)的“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”帶來(lái)的消費(fèi)裂變。

如今，“雙11”已成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的標(biāo)志性時(shí)刻，也是全社會(huì)的消費(fèi)高峰節(jié)點(diǎn)，沒(méi)有人能拒絕這場(chǎng)全中國(guó)最盛大的購(gòu)物狂歡節(jié)，你我不能，電商平臺(tái)亦然。

于是我們看到越來(lái)越多的購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)在我們的生活中，從天貓“女王節(jié)”、聚劃算“吾折天”、“618年中大促”，到唯品會(huì)“撒嬌節(jié)”、“雙11”、“雙12”，曾經(jīng)一年一度的“購(gòu)物節(jié)”逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)如火如荼的“電商造節(jié)運(yùn)動(dòng)”——“一月一節(jié)”、“全年都是節(jié)”。

這是淘寶耕耘多年后帶來(lái)的全平臺(tái)流量狂歡，賺人氣也賺真金白銀。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，電商算是迭代最快的細(xì)分領(lǐng)域。“一代新人換舊人”，生鮮起家的拼多多在騰訊的扶持下，硬是將唯品會(huì)、聚美、當(dāng)當(dāng)?shù)壤吓齐娚虜D出了市場(chǎng)，當(dāng)然，拼多多走的是“低價(jià)+社交”的新路子，也算是戳中了氛圍消費(fèi)的G點(diǎn)。

但在電商江湖，市場(chǎng)的G點(diǎn)是不斷變化的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商市場(chǎng)的增量紅利幾乎被消耗殆盡。在6月到來(lái)前的那份財(cái)報(bào)里，拼多多顯然有些失速：營(yíng)銷成本大漲4倍，用戶增速跌至新低，新增月活用戶比淘寶少了500萬(wàn)。

該如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局？

阿里有自己的辦法。眾所周知，用戶對(duì)高性價(jià)比好貨的需求是永續(xù)的，而“特賣”模式的一端連接著品牌商，另一端站著消費(fèi)者，為電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從挖掘消費(fèi)紅利到賦能供需兩端的跨越提供了可能。正因如此，以“優(yōu)質(zhì)品牌+絕對(duì)低價(jià)”凸顯其差異化優(yōu)勢(shì)的“特賣”模式逐漸成為電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)極。

于是我們看到聚劃算又重新回到了舞臺(tái)中央，以中國(guó)“特賣”模式引領(lǐng)者的身份。在下沉市場(chǎng)這個(gè)“老地盤”，聚劃算以價(jià)格實(shí)惠的品質(zhì)正品給拼多多帶來(lái)沖擊，而在它苦心想要沖入的“五環(huán)內(nèi)”圈層，聚劃算的嚴(yán)防死守也讓拼多多頗為頭疼。當(dāng)拼多多硬著頭皮給一批未知來(lái)源的iPhone做了補(bǔ)貼仍被曝出有的是翻新機(jī)之后，聚劃算卻在6·18當(dāng)天推出了整整7次限時(shí)秒殺：正品iPhoneXR只要618元。

“倚天一出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的傳奇故事，似乎從話本，走向了現(xiàn)實(shí)。

“中國(guó)網(wǎng)民都快十億了，買東西的人怎么能只有7億？”關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，家洛（原名劉博，大聚劃算事業(yè)部負(fù)責(zé)人）的看法是“還有很多下沉渠道的用戶沒(méi)來(lái)?！?/p>

今年三月，蔣凡正式吹響了“進(jìn)攻下沉市場(chǎng)”的沖鋒號(hào)，而聚劃算就是淘系連接“小鎮(zhèn)青年”與品牌商家的主力軍。按照蔣凡的規(guī)劃，升級(jí)后的聚劃算分工更為明確：“聚劃算主打頭部品牌，淘搶購(gòu)專注腰部及以下品牌，而天天特賣幾無(wú)品牌。”

效果顯而易見。最近半年，日銷在30-50萬(wàn)的品牌商家，參加歡聚日的平均爆發(fā)系數(shù)為52.6，換言之，歡聚日一天的銷量相當(dāng)于日常52.6天的銷量。

而今年的618，就是它回歸后的首個(gè)重要戰(zhàn)役，“保持天貓買家數(shù)量持續(xù)快速增長(zhǎng)”，則是蔣凡為它定下的“小目標(biāo)”。

不負(fù)所托。有數(shù)據(jù)顯示，618期間，聚劃算已經(jīng)產(chǎn)生超過(guò)180個(gè) “千萬(wàn)爆款團(tuán)”，4700多個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”，4200多個(gè)銷量破萬(wàn)件的爆款單品，平均每個(gè)爆款單品將為商家引流上萬(wàn)新客。

當(dāng)阿里想方設(shè)法地占領(lǐng)下沉市場(chǎng)時(shí)，拼多多正試圖用砸錢的方式攻入“Old Money”們的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地。于拼多多而言，補(bǔ)貼幾百臺(tái)戴森、蘋果做show case，是其嘗試擺脫假貨形象的“搏命之舉”,但聚劃算一上手就亮出真正的底價(jià)正品，還在正正經(jīng)經(jīng)擺pose的拼多多似乎有些懵：我到底該哭還是該笑？

以消費(fèi)者對(duì)拼多多的認(rèn)知，便宜買到假貨可能也就忍了，但不便宜還“翻車”,結(jié)果可想而知，幾次下來(lái)，拼多多的補(bǔ)貼反而補(bǔ)出了反向效果：越是補(bǔ)貼多，越是沒(méi)人信；越是沒(méi)人信，越是亂燒錢。正如不少消費(fèi)者在微博曬的圖那樣，上拼多多參加“618特惠”的，很多還是“小戴大森”“小米正品”“正品海爾”“LGpo”……一大部分補(bǔ)貼流入山寨廠商手中。

反而讓聚劃算把“巨劃算”的印象立得更穩(wěn)。

論對(duì)下沉市場(chǎng)的理解，聚劃算可謂各路電商的“祖師爺”。當(dāng)年千團(tuán)之戰(zhàn)群魔亂舞，什么場(chǎng)面沒(méi)見過(guò)？

此番回歸，早在3月份聚劃算就留下了三字真經(jīng)，給各家去琢磨：

品質(zhì)惠。

琢磨透了的，恍然大悟。如“三只松鼠”CEO章燎原，在聽過(guò)3月份聚劃算開的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，直感：“不謀而合?！苯酉聛?lái)1個(gè)多月，“三只松鼠”照著聚劃算給的數(shù)據(jù)，調(diào)整思路，研發(fā)新品。618一上來(lái)就拉新160萬(wàn)，比去年雙11還猛，新客占到全部購(gòu)買人數(shù)的近半壁江山。

7年創(chuàng)業(yè)之后還能有如此爆發(fā)，什么奧義？

關(guān)鍵還是產(chǎn)品。燒錢燒出來(lái)的“低價(jià)”一時(shí)爽，但產(chǎn)品不對(duì)，補(bǔ)貼補(bǔ)不出真的性價(jià)比。

像“三只松鼠”就在聚劃算的海量數(shù)據(jù)中，認(rèn)認(rèn)真真分析了“下沉秘訣”。哪怕是一顆核桃，三線及以下地區(qū)的用戶喜歡怎么吃核桃？這都是有講究的。首先喜歡量大。這誰(shuí)都知道，所以要像下沉，規(guī)格得改成“量販裝”。但核桃吃多了嘴里苦啊，單純量大便宜的核桃產(chǎn)品，吃個(gè)幾次誰(shuí)都會(huì)膩。

要想突破，“三只松鼠”就在產(chǎn)品研發(fā)上想辦法，搞出了個(gè)草本味，吃多了嘴里反而有清香。加之通過(guò)聚劃算的爆發(fā)能有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，平攤研發(fā)成本后價(jià)格能降得下來(lái)。到了618，果然這款產(chǎn)品賣得特別好，尤其是三線及以下地區(qū)的消費(fèi)者買走超過(guò)一半。

琢磨透了“品質(zhì)惠”這三個(gè)字，“三只松鼠”在618只用9分鐘成交就破千萬(wàn)。

和“三只松鼠”類似的還有匹克。6月16日，匹克在聚劃算上創(chuàng)造了單日成交暴漲4300%的成績(jī)，其15小時(shí)的銷售額就超越去年雙11全天。特別是聚劃算數(shù)據(jù)幫助匹克設(shè)計(jì)的“態(tài)極”系列，創(chuàng)下款款上新全部賣爆的記錄，新客比例高達(dá)90%以上。

如果說(shuō)天貓是一種日銷方式，聚劃算則最大限度地利用限時(shí)營(yíng)銷這種方式實(shí)現(xiàn)訂單在短時(shí)間內(nèi)的大規(guī)模爆發(fā)。最近半年，日銷在30-50萬(wàn)的品牌商家，參加歡聚日的平均爆發(fā)系數(shù)為52.6，換言之，歡聚日一天的銷量相當(dāng)于日常52.6天的銷量。

爆發(fā)，成為聚劃算的核心關(guān)鍵詞。

2018年，近70個(gè)品牌活動(dòng)在歡聚日首日的成交量達(dá)到全年的top3，130多個(gè)品牌活動(dòng)在歡聚日首日成交量達(dá)到全年的top5，甚至還有一些品牌突破雙11的銷售額，如卡夫趣族和蕉下。也正是因?yàn)槠脚_(tái)“爆款制造機(jī)”的能力，全球有六成以上的知名品牌都選擇把新品放在天貓首發(fā)。

如此亮眼的表現(xiàn)，似有當(dāng)年幫助淘系拿下“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝利時(shí)的鋒芒與光彩。

當(dāng)前，電商競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“下半場(chǎng)”。

電商競(jìng)爭(zhēng)表層看價(jià)格，中層看物流，底層看供給。聚劃算雖然只是淘系的營(yíng)銷平臺(tái)，但卻聚合了淘系在產(chǎn)業(yè)鏈方面的核心能力，這使得它不僅能在前端控住價(jià)格，又能夠在后端把住質(zhì)量，而這正是拼多多的軟肋。

不僅如此，聚劃算手中還有一張牌——天天特賣。

用家洛的話說(shuō)就是，“聚劃算不僅要做'爆款收割機(jī)’，還要做'產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)’?！眱?yōu)惠的價(jià)格、瞬時(shí)的爆發(fā)、強(qiáng)勁的拉新，聚劃算的“三板斧”下來(lái)，讓下沉市場(chǎng)乾坤大定。

以制襪產(chǎn)業(yè)聞名的浙江諸暨，今年30出頭的楊鋼澤是一個(gè)“傳統(tǒng)”的突圍者。他和他的襪子工廠是“天天特賣”發(fā)起的C2M計(jì)劃的第一批參與者，數(shù)據(jù)調(diào)研加上淘寶提供的后臺(tái)信息，楊鋼澤給自己的短襪做了三個(gè)“減法”： 襪子筒高縮短5毫米、圈口適當(dāng)降低一點(diǎn)彈性，并對(duì)襪子的尺碼做了微調(diào)。

一輪改造下來(lái)，楊鋼澤算了一筆賬：“平均每雙襪子可以節(jié)省7%-8%的成本?！北±噤N，3天時(shí)間，他的店鋪就賣出了153萬(wàn)雙襪子。

“消費(fèi)端用戶數(shù)據(jù)的反饋，可以讓工廠清楚用戶的關(guān)鍵需求和不關(guān)鍵需求，從而砍掉多余功能，降低成本?！边@是天天特賣的C2M計(jì)劃。

其實(shí)也沒(méi)那么復(fù)雜，無(wú)非就是深入挖掘出那些品牌力、運(yùn)營(yíng)力相對(duì)偏弱，但制造能力極強(qiáng)的生產(chǎn)商，讓它們站到C位。生產(chǎn)商自身的品牌得到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者以平價(jià)買到優(yōu)質(zhì)的商品，這是典型的“雙贏”局面。

像電動(dòng)牙刷這樣的消費(fèi)升級(jí)品類，就通過(guò)這種方式走入了“小鎮(zhèn)青年”群體。天貓618期間，電動(dòng)牙刷同比增長(zhǎng)91%，其中三線及以下城市增速高達(dá)108%。聚劃算讓許多消費(fèi)者第一次接觸某個(gè)新消費(fèi)品類時(shí)，就能夠買到正品好貨，這對(duì)于走“低質(zhì)低價(jià)”路線的拼多多，無(wú)疑是降維打擊。