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作者：JJ 來源：鳥哥筆記 接觸知識付費(fèi)這兩年來，接觸過渠道方，也接觸過內(nèi)容方，請教過幾個(gè)行業(yè)大咖，所以特別想寫寫這個(gè)知識付費(fèi)行業(yè)圖譜，給還未踏入或者想從事這個(gè)行業(yè)的小伙伴一些啟示。 首先，什么是知識付費(fèi)呢 狹義的可以說：知識付費(fèi)是一種滿足自我發(fā)展的需要購買信息內(nèi)容和服務(wù)的一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式。 說人話點(diǎn)，就是你想獲得什么知識了，然后去網(wǎng)上購買了一個(gè)線上的課程。 說到這里，很多人可能會(huì)把知識付費(fèi)和在線教育混為一談，其實(shí)這兩者的區(qū)別還是挺明顯的： 第一：線上教育有嚴(yán)格的教研體系，由長期負(fù)責(zé)相關(guān)教育的專業(yè)人士把關(guān)教學(xué)內(nèi)容、定期輔導(dǎo)和考試制度等；知識付費(fèi)則并不需要全職從事教育。在 “ 所有人對話所有人 ” 的時(shí)代，知識付費(fèi)的最大意義是能夠刺激大多數(shù)普通人貢獻(xiàn)出自己的認(rèn)知盈余，它重新定義了知識生產(chǎn)的方式。 第二：知識付費(fèi)更加符合移動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)的模式，內(nèi)容更加多樣化、時(shí)長更短、展現(xiàn)形式更自由（聲音、文本、視頻皆有，問答均可）。這三個(gè)特征，是知識付費(fèi)在自媒體尤其2016年后出現(xiàn)小爆發(fā)的原因之一。 第三：教育行業(yè)的價(jià)值鏈極短，僅有講師、機(jī)構(gòu)、個(gè)人，三個(gè)參與方，不需要大規(guī)模的協(xié)作，且單人服務(wù)能力有限，因此市場極為分散。以K12市場為例，即使新東方與好未來這兩大巨頭，行業(yè)中的滲透率也不及2%。 那知識付費(fèi)是怎么演變而來的呢 首先，大家知道傳統(tǒng)的出版行業(yè)鏈條是：作者、經(jīng)紀(jì)人、出版商、批發(fā)商和零售商。 那第一次變革其實(shí)是在上世紀(jì)的90年代亞馬遜做的，他最早從圖書零售起家，整合的是后面兩個(gè)鏈條，讓行業(yè)鏈條變成了作者，經(jīng)紀(jì)人，出版商和亞馬遜。 第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，就是現(xiàn)在。知識付費(fèi)完成的其實(shí)是后面四個(gè)環(huán)節(jié)的整合。 知識付費(fèi)公司既是經(jīng)紀(jì)人，要承擔(dān)跟這些作者簽約、管理和孵化的職能；也是出版商，承擔(dān)內(nèi)容制定、整合的功能；也是批發(fā)商，把內(nèi)容供給B端；最后是零售商，把內(nèi)容供給C端。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值就變得更大。 這幾年，國內(nèi)知識付費(fèi)的發(fā)展經(jīng)過這以下幾個(gè)階段： 1.知識付費(fèi)的早期原型（2013年前）：早期教育業(yè)逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)校和通過QQ群進(jìn)行的教學(xué)（目前的付費(fèi)社群是這種方式的新發(fā)展）；出版業(yè)出現(xiàn)了電子書 2.知識付費(fèi)的重新起步（2013年—2016年前）：移動(dòng)端內(nèi)容及移動(dòng)支付的普及、打賞制度的出現(xiàn)和自媒體的發(fā)展讓這一階段開始發(fā)展，邏輯思維就是在這個(gè)階段發(fā)展起來的。 3.知識付費(fèi)的發(fā)展期（2016年—至今）：2016年年中，以分答、知乎Live、值乎、喜馬拉雅FM等為代表的新一批知識付費(fèi)平臺(tái)上線。 如果說以得到，喜馬拉雅為代表的知識付費(fèi)“巨頭”的崛起是因?yàn)樗麄冊谠缙谧プ×耍耗行裕?，年輕。那么未來還會(huì)有一些更細(xì)分的知識付費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)：
知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，也的確面臨著很大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn) 隨著知識付費(fèi)平臺(tái)的增多，行業(yè)的發(fā)展，開始出現(xiàn)了大量的劣質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，什么叫劣質(zhì)內(nèi)容呢？其實(shí)就是在流量思維下做出來的知識付費(fèi)產(chǎn)品。 很多人為了趕上這波浪潮，自己的創(chuàng)作水平達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，也開始自封為導(dǎo)師，找人錄制一個(gè)課程。這種課程為了收益，就會(huì)夸大宣傳，只為了收割第一波韭菜。 我曾經(jīng)在一家做內(nèi)容的知識付費(fèi)公司，看到他們做一個(gè)課程下來，需要經(jīng)過幾個(gè)月的打磨，反復(fù)的改稿，最終才能上線，這個(gè)真的是要保持對內(nèi)容的敬畏！ 知識付費(fèi)平臺(tái)/公司類型 目前大家看到的做知識付費(fèi)的平臺(tái)或者公司，統(tǒng)一起來分為如下幾種：
特點(diǎn)：自己有能力產(chǎn)出課程，自己內(nèi)部有培養(yǎng)的導(dǎo)師。課程策劃，錄制，包裝都可以獨(dú)立完成，然后就把課程分發(fā)到流量組的平臺(tái)上去 典型代表：老路商學(xué)院，秋葉PPT等個(gè)人IP
特點(diǎn)：只給第三方提供技術(shù)，內(nèi)容付費(fèi)，用戶管理的一個(gè)解決方案，是一個(gè)服務(wù)工具 典型代表：小鵝通，千聊
特點(diǎn)：平臺(tái)中心化，平臺(tái)不斷的吸引作者過來賣課，平臺(tái)提供巨大的流量給內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺(tái)偏運(yùn)營和推廣，對內(nèi)容的介入很少 典型代表：喜馬拉雅，荔枝微課 當(dāng)然這三類也有重合的，比如還有些公司它既是流量組又是內(nèi)容組
特點(diǎn)：通過自己的內(nèi)容引流后，由平臺(tái)提供流量給其他作者賣課，和與用戶交流的機(jī)會(huì)，還參與到選題，策劃到上線包裝，銷售整個(gè)環(huán)節(jié)，對整個(gè)內(nèi)容把控比較大，但是人工成本也高 典型代表：得到，吳曉波頻道 必備能力 如果你想進(jìn)入知識付費(fèi)行業(yè)，建議你可以從下面幾方面去培養(yǎng)自己， 如果你已經(jīng)在知識付費(fèi)這個(gè)行業(yè)，也要找準(zhǔn)自己的位置，知道目前這個(gè)市場的職業(yè)發(fā)展圖譜很重要。 我挑出了幾個(gè)在這個(gè)行業(yè)很重要的幾種能力，跟大家講講 1.課程制作 主要工作職責(zé)：用戶調(diào)研，確定課程主題，策劃課程大綱，寫課，課程詳情頁，課程宣傳話術(shù)，課程營銷文等等 有的公司會(huì)把這個(gè)分成好幾個(gè)人的工作，有的專門負(fù)責(zé)課程上線前的制作，有的專門負(fù)責(zé)課程上線后的文案宣傳，推廣等 2.社群運(yùn)營 主要目標(biāo): 轉(zhuǎn)化 在具體職責(zé)上，根據(jù)公司產(chǎn)品定位不同而不一樣 1.有的社群就是針對付費(fèi)用戶，對于他們來說就是一個(gè)聚攏付費(fèi)用戶的答疑群，在這里主要是宣傳下公司的產(chǎn)品，公司品牌的露出，老師答疑，偶爾做做活動(dòng)。 2.有的公司做的社群是為了做好課程體驗(yàn)或者是為了給高價(jià)課引流，這就叫做訓(xùn)練營模式。這種社群重體驗(yàn)和服務(wù)，需要做的事情會(huì)比上面的要多很多。 從深度來說。這里面分高階的社群運(yùn)營和低階的運(yùn)營，低階的運(yùn)營負(fù)責(zé)完成一些執(zhí)行型工作，比如入群引導(dǎo)，私信對話，群管理；高階的運(yùn)營需要對整個(gè)社群的核心KPI負(fù)責(zé)，以引流訓(xùn)練營為例子，高階的運(yùn)營就需要對轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。這里面涉及到節(jié)奏的把握，話術(shù)的營銷，用戶的精細(xì)話管理策略等。 一個(gè)好的訓(xùn)練營可以幫引導(dǎo)到高價(jià)課/其他高價(jià)服務(wù)的售賣。具體如何做訓(xùn)練營這塊，我之前也寫過一篇“如何做好引流訓(xùn)練營”當(dāng)中，有介紹到社群運(yùn)營的一小塊。《6000字拆解做好一個(gè)引流訓(xùn)練營的三大核心！》 3.渠道運(yùn)營 主要目標(biāo)：拉新 這個(gè)渠道運(yùn)營分為兩個(gè)部分， 一個(gè)針對B端老師的運(yùn)營，比如你在一個(gè)流量型公司，你需要去接觸不同行業(yè)的老師以及適合你們平臺(tái)調(diào)性的課程，這時(shí)候你手上是否有很多優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)師資源就很重要。特別是當(dāng)你所在的流量型公司名氣不大，還不能夠吸引到一些知名IP入駐的時(shí)候，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。 一個(gè)針對知識付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營，比如有一個(gè)課程，你需要上線到各種平臺(tái)去，需要你找到相關(guān)對接人，談好合作方式，上架課程，之后爭取到有利的推廣資源，促進(jìn)課程的售賣。 大家都知道要上線一個(gè)課程到平臺(tái)這件事并不難，難的是你要跟對方爭取到什么樣的資源去推課程，爭取到資源后你要以什么樣的策略去推， 比如 1. 軟文營銷，通過公眾號軟文就帶動(dòng)銷量的增長，這就考驗(yàn)?zāi)氵@篇文章的質(zhì)量如何，是否具有煽動(dòng)性。十點(diǎn)課堂的很多賣課文章都是在10W+，大家可以去看看。 2. 拼團(tuán)/限時(shí)折扣/限量折扣營銷：這種利用稀缺感，利用低價(jià)的策略已經(jīng)是慣有的賣課邏輯了 3. 直播/聯(lián)合免費(fèi)活動(dòng)來免費(fèi)賣課：通過一次免費(fèi)的公開課來降低用戶學(xué)習(xí)門檻，然后在公開課之后趁勢賣課 4.用戶增長運(yùn)營 主要目標(biāo)：拉新 上面說過渠道運(yùn)營是拉新的一種， 通過知識付費(fèi)的流量優(yōu)勢為自己拉新 還有一種比較重要的拉新，是指裂變，是很多公司在用的一種拉新的模式，通過分銷/利益引誘，實(shí)現(xiàn)人拉人的一種策略。 關(guān)于這塊，我就不細(xì)說了。大家可以去找相關(guān)文章看看！ 還有一些知識付費(fèi)行業(yè)從事的職業(yè)，大家不妨去拉鉤/直聘上搜搜一些有關(guān)公司掛出來的職位信息以及職位需求，就可以看看自己是否匹配了。 |
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