任何商品，都是為了提升或者改變消費(fèi)者生活質(zhì)量而存在，休閑食品同樣不例外。

相對(duì)正餐，休閑食品服務(wù)的是非生存式感性生活。所謂非生存式感性生活，就是其本質(zhì)上滿足的不是裹腹需求，而是為了讓生活更多彩的調(diào)劑需求。

從當(dāng)前市場(chǎng)看，看重這種需求的不在少數(shù)。無論膨化食品、烘焙食品，乃至牛肉干、炒貨、干果、水產(chǎn)等食品紛紛或以口感為利器，或以營(yíng)養(yǎng)健康為大旗，或以趣味為核心，皆希望成為消費(fèi)者的座上賓！但到終端調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的的手段依然是品類為王，產(chǎn)品為王，渠道為王，至多將包裝設(shè)計(jì)的有檔次、靚麗些。而事實(shí)上，這些都只是基礎(chǔ)，真正能觸動(dòng)消費(fèi)者選擇的是，是否提供了一個(gè)新的感性消費(fèi)空間。

這分為升級(jí)既有品類消費(fèi)空間和創(chuàng)新新消費(fèi)空間兩大類。

膨化食品，如薯片，長(zhǎng)期以來以時(shí)尚、口味兩大要素作為攻城略地的核心武器。但隨著消費(fèi)健康化成大勢(shì)，消費(fèi)聯(lián)想明顯落后時(shí)代。好麗友正是看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過非油炸概念推出了非油炸薯愿。薯愿沒有食品添加劑嗎？完全符合人體健康標(biāo)準(zhǔn)？不是，讓薯愿真正規(guī)站穩(wěn)腳跟的是消費(fèi)者對(duì)于新的健康消費(fèi)產(chǎn)品的聯(lián)想與渴盼。花生米在黃飛紅之前就有酒鬼花生等品類，但黃飛紅的成功在于創(chuàng)新既有品類產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，通過黃飛紅的感性產(chǎn)品名，外加寫字樓“尋找黃飛紅”、“拍大頭貼”等趣味推廣活動(dòng)、網(wǎng)上大量的互動(dòng)，將一個(gè)下酒小菜升級(jí)為辦公室人群娛樂、請(qǐng)客等的載體，從而引起了銷售風(fēng)潮。

相對(duì)于這些在既有品類升級(jí)創(chuàng)造新消費(fèi)空間的做法，創(chuàng)新消費(fèi)空間主要指賦予品類以感性人文聯(lián)想和細(xì)分消費(fèi)理由。

堅(jiān)果產(chǎn)品并不少見，三只松鼠憑什么短短半年內(nèi)就異軍突起，成為線上堅(jiān)果銷售冠軍？原因在于其賣的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是以“慢食”為核心的慢生活，是那個(gè)可愛的卡通大頭像，是隨著產(chǎn)品搭贈(zèng)的堅(jiān)果知識(shí)、堅(jiān)果鉗、《慢食快活》時(shí)尚雜志等附加服務(wù)，讓消費(fèi)者接觸了三只松鼠后，突然發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)果的內(nèi)涵原來可以如此豐富，堅(jiān)果品類的服務(wù)細(xì)節(jié)原來可以如此細(xì)膩美好，從而喜歡上了三只松鼠。

相對(duì)于三只松鼠，棒棒娃作為一個(gè)牛肉品牌，按照正常銷售手法，就是賣健康就行，但其沒有將產(chǎn)品如此簡(jiǎn)單處理，而是創(chuàng)新性地按照糖果手法，用糖果紙進(jìn)行了分粒包裝，這樣不僅讓同等質(zhì)量，感覺產(chǎn)品量更大，更關(guān)鍵是從休閑食品重度消費(fèi)群——青少年的需求看，這樣的牛肉不再是牛肉，而成了過年的糖果，也正是這種感性消費(fèi)聯(lián)想空間的創(chuàng)造，最大化了牛肉作為休閑食品的價(jià)值。

不僅如此，一品玉、尖果酋長(zhǎng)更進(jìn)一步深化休閑食品年輕化，將休閑食品當(dāng)“美容產(chǎn)品”，當(dāng)“勵(lì)志產(chǎn)品”賣，同樣打開了生活新感性空間，創(chuàng)造了自己的獨(dú)特價(jià)值。上海來伊份則店面運(yùn)營(yíng)，滿足消費(fèi)者休閑多樣化需求；另外，一些蜜餞、干果則大膽地開創(chuàng)宴席等市場(chǎng)，同樣讓消費(fèi)者休閑生活空間得到了進(jìn)一步擴(kuò)展。

從根本上，無論怎樣擴(kuò)展，這些產(chǎn)品、品牌滿足的都不是飽腹，而是情感溝通等感性需求；另一方面，在滿足感性需求的措施上，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌既沒有就實(shí)打?qū)崳矝]有就空玩空，而是虛實(shí)結(jié)合，成功創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)聯(lián)想空間。

既然是空間，就不僅僅是產(chǎn)品，也不僅僅是文化，而是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以精神文化為內(nèi)核，只有這樣系統(tǒng)配置，才能“以空為用”，從同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中跳出來，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣的精彩休閑生活同時(shí)，也創(chuàng)造出自己的精彩！

作者簡(jiǎn)介

程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)·網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)·青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。