最近演員聲音魅力競演節(jié)目《聲臨其境》第二季再度引領綜藝熱度，節(jié)目中明星話題不斷，頻頻登上熱搜。

然而在關注節(jié)目之余，鞭哥也注意到節(jié)目中隨處可見的喜馬拉雅logo、喜馬拉雅硬件產品展示和各種廣告口播。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司一直是各大熱門綜藝的植入大戶。隨著無數(shù)選秀、真人秀、網(wǎng)絡綜藝等節(jié)目接連火爆熒屏，節(jié)目的眾多合作品牌也因此獲益，成為了綜藝營銷的贏家之一。

綜藝節(jié)目站上“互聯(lián)網(wǎng)+”風口

廣告做得越來越“認真”了

在最近幾個火爆的綜藝節(jié)目上，鞭哥又看到不少互聯(lián)網(wǎng)APP的身影。

作為《聲臨其境》第二季的獨家冠名商，喜馬拉雅APP通過多種方式利用節(jié)目為自己吸引流量。

除了節(jié)目中隨處可見的logo展示和口播廣告，《聲臨其境》第二季以喜馬拉雅APP為最具人氣男聲、最具人氣女聲獎項評選的唯一投票平臺。

此外，在節(jié)目播出期間，喜馬拉雅還聯(lián)合節(jié)目推出了線下配音間，開啟全民配音挑戰(zhàn)賽等活動。

獎品設置也是套路滿滿。喜馬拉雅以贈送VIP會員、有聲書大禮包等做法吸引節(jié)目觀眾下載其App。

此外，節(jié)目每期的冠軍嘉賓都能獲得喜馬拉雅提供的聲臨其境特別定制版小雅AI音箱，喜馬拉雅借此展示了其智能硬件產品。

鞭哥了解到，同款音箱目前在各平臺售價為699-1200元不等，根據(jù)京東平臺信息顯示，目前該音箱銷量已上萬臺。

一系列動作都透露著喜馬拉雅APP為自己引流的“心機”。

據(jù)公開信息，喜馬拉雅在去年的用戶量就已經(jīng)達到4.5億，穩(wěn)居國內音頻分享軟件的第一名，日均使用多達128分鐘。此次，喜馬拉雅冠名聲臨其境第2季，外界也基本看好。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，近來iPhone設備上喜馬拉雅的搜索指數(shù)趨勢也大幅上漲。

這不是《聲臨其境》第一次展現(xiàn)其營銷魅力。去年，為該節(jié)目第一季冠名的快手APP也收獲頗豐。

在第一季《聲臨其境》播出期間，快手APP上也在網(wǎng)臺雙渠道強勢植入自己的品牌，同時推出了有關“聲臨其境”的活動。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，活動參與人數(shù)高達2700萬。較開播第一周相比，APP平均每周新安裝用戶數(shù)增長40%以上。

另一檔綜藝節(jié)目《我家那閨女》自開播以來，也是頻頻領跑全網(wǎng)收視。據(jù)悉，節(jié)目上線三期，《我家那閨女》播放量即超2.5億，節(jié)目相關話題囊括27個熱搜。

節(jié)目順勢帶動唯品會、更美等品牌熱度上漲。根據(jù)公開信息，該節(jié)目臺網(wǎng)雙冠名的唯品會在節(jié)目播出24小時后流量飛漲，漲幅超11%。唯品會站內#我家那閨女#搜索量一夜進入top 5，流量明星同款帶動保健品、羽絨服、泡腳桶等翻倍增長。

類似互聯(lián)網(wǎng)APP借勢熱門綜藝宣傳品牌和吸引用戶的案例不在少數(shù)，如小紅書APP贊助《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》、拼多多APP現(xiàn)身《歡樂喜劇人》以及愛錢進APP入駐《野生廚房》廣告位等。

互聯(lián)網(wǎng)APP押寶綜藝節(jié)目

強品牌輸出優(yōu)勢顯著

如今，互聯(lián)網(wǎng)APP尋求在綜藝節(jié)目上露臉已成普遍現(xiàn)象。

其中一個原因就在于綜藝節(jié)目有著強品牌輸出的優(yōu)勢。隨著近年來移動視頻的發(fā)展，從前在電視劇或電視節(jié)目中強勢插播硬廣的做法已漸漸失去優(yōu)勢，很多年輕觀眾更多地選擇在手機視頻應用上追劇看節(jié)目，會員用戶甚至還可以跳過廣告時段，而綜藝節(jié)目中的“植入式”營銷則針對這一問題打開了缺口。

綜藝節(jié)目可以實現(xiàn)在取悅觀眾的同時，還毫不違和地達到宣傳品牌的目的，例如Logo高亮呈現(xiàn)、主持人的花樣口播都使得品牌在潛移默化中被觀眾記住。

當然，僅僅這一點還不夠。綜藝節(jié)目廣告宣傳給這些APP帶來的流量轉化也不可小覷，有的甚至直接轉化為購買力。

流量方面，如前文所述，為《聲臨其境》第一季和《我家那閨女》分別冠名的快手和唯品會都在節(jié)目期間流量大增，用戶量也有所增長。這也多得益于明星加入綜藝節(jié)目帶來的粉絲效應。

購買力方面，最為典型的是此前東方衛(wèi)視的一檔時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》中的合作電商APP《明星衣櫥》在節(jié)目期間交易量大增。

營銷更用心

契合度成APP廣告投放新標桿

還可以觀察到，現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)產品廣告傾向于尋找到與自家品牌調性、植入內容契合的綜藝節(jié)目合作，并且合作形式也不僅限于logo露出和廣告語播放，還策劃其他線上線下活動幫助觀眾與節(jié)目實現(xiàn)互動，進而實現(xiàn)雙贏。

這樣的做法毫無疑問有助于APP廣告能更精準地觸達目標用戶群體，事半功倍。

此前贊助《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》的小紅書APP就通過節(jié)目捕獲了更多年輕、愛時尚女性的關注，投放人群與目標人群匹配度較高。

據(jù)悉，《偶像練習生》播放期間，小紅書APP周新安裝用戶數(shù)顯著上漲，期末較期初增長65%，7日留存率也提高3個百分點。

與《歡樂喜劇人》合作的拼多多也通過節(jié)目進一步擴大了其在下沉市場的影響力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，喜劇類節(jié)目的受眾多在25歲以上，且觸達人群范圍廣，包括一至四線城市用戶。

據(jù)悉，《歡樂喜劇人》第四季播出期間，拼多多新安裝用戶數(shù)平均增長30%以上。

喜馬拉雅選擇以聲音類節(jié)目《聲臨其境》為陣地，與其自身的產品屬性和用戶群體也是高度契合。

且如前文所提，喜馬拉雅針對節(jié)目的一系列聯(lián)動營銷措施也進一步加強了廣告的轉化效果，同時也豐富了其平臺內容。

自制網(wǎng)綜各領風騷

視頻網(wǎng)站才是幕后大贏家

除了借勢營銷的贊助平臺，在這個綜藝紅利爆發(fā)的時代，播放這些節(jié)目的視頻平臺或許才是最大贏家。

近幾年國內綜藝的迅猛發(fā)展少不了各大視頻平臺之間激烈競爭的推動。除了靠對電視綜藝的二次播放獲取點擊量，各平臺都不同程度地向自制綜藝內容發(fā)力。

例如騰訊視頻自制《吐槽大會》《放開我北鼻》《拜托了冰箱》等網(wǎng)綜節(jié)目，優(yōu)酷土豆自制《這就是街舞》《這就是說唱》《曉說》《火星情報局》等；愛奇藝視頻自制《奇葩說》《飯局狼人殺》《愛上超?！泛汀吨袊形返取?/p>

這一策略無疑是成功地。

首先在節(jié)目中明星嘉賓的助陣下，視頻平臺利用粉絲經(jīng)濟吸引到不少會員用戶，這直接帶來的了可觀的收入。

據(jù)愛奇藝近日公布的2018年全年財報顯示，2018財年愛奇藝總營收達到250億元人民幣(約合36億美元)， 其中全年會員收入106億。可見其會員收入已占視頻平臺總收入來源的近一半。

其次，平臺自制綜藝節(jié)目也為其吸引了更多的資本投入和廣告主的青睞，以此轉化來的廣告收入也不可小覷。

例如，愛奇藝第四季度廣告營收就達到22億元人民幣（約合3.205億美元），同比增長9％。受益于創(chuàng)新的廣告解決方案和高質量原創(chuàng)內容，全年廣告營收達到93億元人民幣。

此外，平臺對于獨播內容的營銷也幫助其不斷打造品牌差異化，對于培養(yǎng)固定受眾群，增加用戶粘性也起到重要作用。

視頻平臺大概才是賺得最盆滿缽滿的那一群吧。

榨干最后一分利

綜藝衍生APP “出世”

反過來，綜藝節(jié)目的流量紅利也帶來了一些與之契合的移動APP，多是手游應用，且這些APP又會隨之在相應的綜藝節(jié)目中植入宣傳廣告。

“我是謎”就是根據(jù)綜藝《明星大偵探》玩法設計出的一款推理社交APP。玩家在“我是謎”中選擇劇本匹配房間，便可以參與線上謀殺推理游戲，期間的角色扮演、線索收集、圓桌討論、兇手投票等環(huán)節(jié)都與《明星大偵探》節(jié)目如出一轍。

該游戲也在第四季《明星大偵探》進行了廣告植入。

類似APP還有《奔跑吧》《火星情報局》《機器人爭霸》《瘋狂的麥咭》《我們戰(zhàn)斗吧》等，它們都分別脫胎于之前一些火爆的綜藝節(jié)目。

愛奇藝熱門網(wǎng)綜《飯局的誘惑》也推出過官方APP“飯局狼人殺”。

然而，由于版權意識薄弱，一些同類山寨APP產品出現(xiàn)。這些APP往往直接套用綜藝節(jié)目中的嘉賓形象、節(jié)目模式，但實際用戶體驗極差，產品參差不齊導致市場混亂。

這導致大多正牌APP的生命周期也極短，只是在節(jié)目播出期間風靡一時，節(jié)目做完后熱度都大幅下降。

近年來有質量、有流量的綜藝節(jié)目不斷出現(xiàn)，節(jié)目涉及領域也越來越廣。各種APP獲得的曝光機會也隨之增多，如今綜藝營銷玩法也已經(jīng)升級。

找準營銷的主陣地，選擇契合品牌的節(jié)目成為如今互聯(lián)網(wǎng)+綜藝的核心。

但不論如何操作，綜藝節(jié)目帶來的推廣效果都呈現(xiàn)持續(xù)周期短、時間密集、速度快的特點，而能否把一次植入轉化為長期獲益，歸根到底還是在產品本身。產品不能讓用戶產生持續(xù)體驗的興趣，花再多代價營銷也是徒勞。