公關(guān)之家——中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站4小時(shí)前

文 | 公關(guān)之家 作者：Leon

品牌的私域流量大家已經(jīng)并不陌生，是現(xiàn)在品牌營(yíng)銷的核心關(guān)鍵詞之一，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的標(biāo)桿性概念?，F(xiàn)今最成熟的私域流量池實(shí)施體系只有微信生態(tài)體系，不僅包括了微信群、個(gè)人號(hào)、朋友圈、小程序，還包括服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)組成的公眾號(hào)，以及品牌方的自有APP與各類網(wǎng)站等。

品牌的私域化涉及的內(nèi)容不僅包括了私域流量池，還有私域化的用戶、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、策略等一系列營(yíng)銷要素私域化的針對(duì)性概念。其中緊隨私域流量的關(guān)鍵要素便是用戶和數(shù)據(jù)，私域流量中用戶運(yùn)營(yíng)管理是形成穩(wěn)定流量池的主要工作內(nèi)容，而用戶數(shù)據(jù)則是其深度價(jià)值挖掘的最底層建設(shè)基礎(chǔ)構(gòu)件。近年的關(guān)鍵詞中，如果增長(zhǎng)黑客是企業(yè)獲取流量的關(guān)鍵，那么，基于品牌的私域流量便是留存與變現(xiàn)的標(biāo)桿。

一、 品牌私域化構(gòu)成

1. 品牌的私域流量

品牌做私域流量的最大目的便是能夠縮短品牌和用戶之間的距離，并通過(guò)其具備低成本、強(qiáng)時(shí)效、高粘性、有情感的特殊優(yōu)勢(shì)，面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳、形象塑造、產(chǎn)品發(fā)布、口碑裂變、促銷變現(xiàn)等營(yíng)銷動(dòng)作。再?gòu)钠放乒P(guān)角度來(lái)看私域流量，則其具備的關(guān)鍵要素便是通暢的溝通渠道與關(guān)系提升的情感紐帶，并可以靈活配置品牌對(duì)個(gè)人或品牌對(duì)群體的策略變通，甚至能夠做到同時(shí)多維度的開(kāi)展公關(guān)策略落實(shí)。

所有私域流量的建設(shè)基本都會(huì)應(yīng)用到微信群、個(gè)人號(hào)和公眾號(hào)，而根據(jù)市場(chǎng)模式和產(chǎn)品屬性的不同，也會(huì)有企業(yè)運(yùn)用到APP、小程序，甚至?xí)秒娫挕⒍绦?、郵件等方式輔助整體的運(yùn)營(yíng)和管理。在營(yíng)銷策略上品牌企業(yè)會(huì)采用KOL或網(wǎng)紅的帶貨促銷模式，而后以明星宣傳、產(chǎn)品更迭、形象塑造為核心開(kāi)展?fàn)I銷環(huán)境和品牌的建設(shè)維護(hù)工作。

適合行業(yè)包括：

電子商務(wù)，尤其以開(kāi)始天貓、京東等公域流量平臺(tái)上開(kāi)設(shè)門店的品牌企業(yè)；

知識(shí)教育，主要在面向C端市場(chǎng)的教育培訓(xùn)類企業(yè)效果最佳；

品牌打造，如KOL、IP、網(wǎng)紅的打造，以及品牌服務(wù)商等；

母嬰產(chǎn)孕，母嬰行業(yè)尤其具有面向產(chǎn)孕領(lǐng)域滲透需求的企業(yè)。

而企業(yè)想要為品牌打造私域流量池，則首先要了解私域用戶和數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)管理，其中營(yíng)銷的概念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或?qū)⑹浅蓴〉年P(guān)鍵因素。

2. 品牌的私域用戶

思維的轉(zhuǎn)變：

品牌從公域化思維轉(zhuǎn)變向私域化思維的情況，實(shí)際上就像以期我們?cè)谏缛悍毫髁克季S向精準(zhǔn)流量思維的轉(zhuǎn)變一樣。

泛流量思維中我們需要建設(shè)若干社群容納用戶，然后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)管理，從中篩選出各類用戶群組，并將這些不同類型的用戶組成社群矩陣，這中思維不僅對(duì)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)講投入的各項(xiàng)成本極高，而且在用戶角度來(lái)看溝通和消費(fèi)成本也在不斷提升。精準(zhǔn)流量思維是現(xiàn)今社群運(yùn)營(yíng)的主流思維模式，它不僅強(qiáng)調(diào)短距離、精目標(biāo)，而且能夠在社群運(yùn)營(yíng)方和用戶之間形成不斷提升的情感紐帶，所以低成本、高價(jià)值的思維模式更有益于企業(yè)從中盈利。

劃分用戶的方法：

用戶價(jià)值

品牌私域中的用戶被認(rèn)為是認(rèn)同品牌與創(chuàng)造價(jià)值的老客戶，這類用戶不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)有形價(jià)值的貢獻(xiàn)，更能夠?yàn)槠放茙?lái)無(wú)形價(jià)值的收獲，即具備價(jià)值創(chuàng)造力與宣傳力的“熟客群體”。其中也會(huì)出現(xiàn)僅有單一貢獻(xiàn)力的用戶，如具備購(gòu)買力而無(wú)宣傳力，或者購(gòu)買力較低卻有較好宣傳力的情況。

在關(guān)鍵客戶二八法則中，往往是企業(yè)20%的關(guān)鍵客戶貢獻(xiàn)著80%的營(yíng)利，而私域用戶則屬于高價(jià)值的關(guān)鍵客戶群體。

用戶類型

在品牌私域中的用戶不能僅用“沉淀用戶”來(lái)判斷，更要從其畫(huà)像屬性來(lái)判斷才能更加準(zhǔn)確有效，這樣對(duì)私域用戶的運(yùn)營(yíng)管理才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化。比如，用戶可以是以個(gè)人或社會(huì)機(jī)構(gòu)為單位，也可以是家庭或小團(tuán)體組成的單位，同時(shí)他們還扮演著品牌方的老客戶或關(guān)鍵客戶的角色。

用戶歸屬

在集團(tuán)化企業(yè)中子公司的關(guān)鍵客戶對(duì)于其他公司來(lái)講可能沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，但在集團(tuán)整體的運(yùn)營(yíng)管理層面來(lái)看，其在集團(tuán)品牌和子品牌之間卻存在著價(jià)值貢獻(xiàn)(集團(tuán)獲利)。還有可能同一客戶在多家子公司都扮演著不同的客戶角色，比如在A子公司是關(guān)鍵客戶(高客單價(jià))，而在B子公司則是老客戶(高復(fù)購(gòu)率)。

這種情況下則需要從集團(tuán)層面來(lái)劃分客戶，則根據(jù)其歸屬的子公司及用戶類型進(jìn)行劃分，如此便能夠滿足集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理和客戶權(quán)益保障等方面的劃分需求。

3. 品牌的私域數(shù)據(jù)

既然品牌的私域流量和用戶都是針對(duì)“人”所帶來(lái)的價(jià)值，那么，私域數(shù)據(jù)自然也是對(duì)這些人的相關(guān)信息。正是因?yàn)閿?shù)字化營(yíng)銷的廣泛應(yīng)用使得品牌私域化才得以實(shí)現(xiàn)，我們可以通過(guò)用戶的消費(fèi)頻率、復(fù)購(gòu)情況、消費(fèi)額度(客單價(jià))來(lái)判斷私域用戶價(jià)值，以及用戶畫(huà)像中傾向性、行為慣性、商業(yè)屬性和個(gè)人屬性判斷私域用戶類型。

擁有這些數(shù)據(jù)后對(duì)于客戶的生命周期和客戶的持續(xù)貢獻(xiàn)則更加精準(zhǔn)有效，通過(guò)私域數(shù)據(jù)再行制定的營(yíng)銷策略不僅能降低營(yíng)銷成本，還可以防止關(guān)鍵客戶流失、塑造品牌形象并提升價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)能力等。

數(shù)據(jù)的來(lái)源：

平臺(tái)行為，客戶在APP、小程序、網(wǎng)站上的行為數(shù)據(jù)；

產(chǎn)品廣告，廣告的點(diǎn)擊、關(guān)閉，以及停留和觀看完整度等；

注冊(cè)信息，包含著客戶的大部分個(gè)人信息數(shù)據(jù)和初始傾向性數(shù)據(jù)；

交易售后，每次在客戶交易或產(chǎn)生售后時(shí)所記錄的相關(guān)信息數(shù)據(jù)；

溝通信息，在非平臺(tái)上產(chǎn)生的包含建議、投訴在內(nèi)，客戶向品牌方提供的所有信息(例如，特殊或緊急情況下的溝通)。

二、 私域數(shù)據(jù)管理工具

1. CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)

CDP主要針對(duì)營(yíng)銷、銷售、客服等渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并為營(yíng)銷人提供客戶建模和體驗(yàn)優(yōu)化的參考視圖。

主要特點(diǎn)

直接數(shù)據(jù)采集，即第一方數(shù)據(jù)采集方式，直接從終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)或場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)采集；

實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)，用戶的瀏覽、點(diǎn)擊、停留等方面的實(shí)時(shí)行為動(dòng)作數(shù)據(jù)；

場(chǎng)景更開(kāi)放，不僅能夠應(yīng)用于廣告投放還能應(yīng)用到銷售和客服場(chǎng)景之中，如小程序或網(wǎng)站界面；

邏輯結(jié)構(gòu)，從客戶-數(shù)據(jù)采集-數(shù)據(jù)對(duì)接-數(shù)據(jù)收集/處理(大數(shù)據(jù))-應(yīng)用(廣告/營(yíng)銷)。

2. SCRM社會(huì)化客戶關(guān)系管理

SCRM不僅能夠具備CDP的相關(guān)功能，還可以通過(guò)社交媒體和客戶的互動(dòng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與處理，其包含的兩項(xiàng)核心主體便是人和話題，并有覆蓋在信息、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)之上，對(duì)人與話題的信息數(shù)據(jù)建模，對(duì)人和話題的價(jià)值評(píng)估建模、還對(duì)人和話題的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)建模。

能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)主體之間雙向性的信息維度，進(jìn)行識(shí)別、采集、交互、使用的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行處理，并且對(duì)企業(yè)中使用的其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接映射，并從分組、群組、分類或標(biāo)簽進(jìn)行評(píng)估，圍繞互動(dòng)率、回應(yīng)率、活躍度、影響力和行為權(quán)重進(jìn)行分析(節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度)。而且還可以是從關(guān)注和跟隨的正反兩個(gè)方向進(jìn)行分布、人數(shù)、話題數(shù)、節(jié)點(diǎn)強(qiáng)度展開(kāi)數(shù)據(jù)建模。

SCRM系統(tǒng)框架

l 多賬號(hào)管理

所有的SCRM系統(tǒng)必須具備的功能，允許企業(yè)同時(shí)使用多個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，比如同時(shí)使用Facebook新浪微博和騰訊微博、微信的賬號(hào)，進(jìn)行統(tǒng)一管理。

l 分享管理

信息發(fā)布模式包括，單信息的多賬號(hào)、單信息單賬號(hào)，并選擇模版發(fā)布或群組(多聯(lián)系人)發(fā)布。

l 活動(dòng)管理

當(dāng)進(jìn)行促銷、優(yōu)惠等活動(dòng)時(shí)，同時(shí)實(shí)施多個(gè)活動(dòng)時(shí)通過(guò)帶參數(shù)的二維碼進(jìn)行分享，使最終結(jié)果可以被獨(dú)立識(shí)別，以便活動(dòng)后的評(píng)估。

l 監(jiān)聽(tīng)管理

通過(guò)賬號(hào)、關(guān)鍵字進(jìn)行搜索和監(jiān)聽(tīng)，對(duì)各項(xiàng)功能中的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)聽(tīng)實(shí)現(xiàn)合理分配聯(lián)系人、線索信息和案例。

l 品牌管理

實(shí)現(xiàn)基于關(guān)鍵字的品牌調(diào)查，如現(xiàn)狀評(píng)論和滿意度。還可以監(jiān)聽(tīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、客戶投訴事件，并創(chuàng)建案例及時(shí)分配相關(guān)工作人員跟蹤處理，并在后續(xù)留下相關(guān)的反饋信息。

l 聯(lián)系人管理

可為聯(lián)系人創(chuàng)建帶參數(shù)二維碼，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化用戶和交易客戶的識(shí)別區(qū)分，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的歷史溝通采集客戶信息，以及客戶需求信息的收集。

l 案例管理

可以將關(guān)注和處理的溝通信息設(shè)定為案例，分發(fā)給相關(guān)的工作人員進(jìn)行處理或跨組進(jìn)行協(xié)同處理，而處理的結(jié)果便可以通過(guò)系統(tǒng)轉(zhuǎn)發(fā)至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)回復(fù)客戶。

l 知識(shí)庫(kù)管理

為工作人員和客戶建立標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)答和產(chǎn)品相關(guān)的信息庫(kù)，形成模版化的各類信息條目，使雙方皆可以便捷的查閱相關(guān)知識(shí)庫(kù)內(nèi)容。

l 微價(jià)值

多維度的配置模型，根據(jù)人與溝通信息的影響力、價(jià)值的評(píng)估，實(shí)現(xiàn)相關(guān)模型的建模。

l 微網(wǎng)絡(luò)

以人和溝通信息為中心設(shè)置節(jié)點(diǎn)，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分布路徑的圖形化顯示，可以根據(jù)時(shí)空分別對(duì)人或溝通信息的生命周期階段進(jìn)行信息分析的展示。

l 微積分

實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的會(huì)員積分營(yíng)銷體系，并基于人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享、邀約、兌換等相關(guān)功能的使用。

這里簡(jiǎn)單的介紹了一下相關(guān)的數(shù)據(jù)管理工具，由于CDP屬于專業(yè)的客戶數(shù)據(jù)管理工具，其詳細(xì)內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜且專業(yè)建議另行搜索學(xué)習(xí)，而SCRM系統(tǒng)不僅具備CDP等相關(guān)管理工具的主要功能，還能夠有效針對(duì)微博、微信等體系的社會(huì)化關(guān)系管理，而國(guó)內(nèi)私域建設(shè)最成熟的正是微信生態(tài)體系。

所以，國(guó)內(nèi)做品牌私域建議定制SCRM管理系統(tǒng)，非定制版也都能夠包含上述系統(tǒng)框架中提到的基本功能，而定制版可以根據(jù)實(shí)際的營(yíng)銷模式和業(yè)務(wù)開(kāi)展方式，更靈活的指定相關(guān)功能的實(shí)現(xiàn)。

例如案例的生產(chǎn)，不僅可以涉及到客戶溝通，還可以覆蓋客戶投訴、服務(wù)反饋、更新聯(lián)系人關(guān)系信息，甚至可以將會(huì)員相關(guān)的互動(dòng)定制為個(gè)性化的案例，以便在發(fā)生不同事件、不同時(shí)空和性質(zhì)時(shí)，能夠精準(zhǔn)高效的分配到對(duì)應(yīng)的工作人員或工作組，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的高效營(yíng)銷與服務(wù)，增強(qiáng)客戶與品牌之間的良性關(guān)系，并提升品牌的口碑和價(jià)值。

三、 總結(jié)

品牌的建設(shè)與發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)中眾多客戶及媒體的口碑傳播與宣傳推廣，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)在人們生活中占據(jù)著大部分的時(shí)空。使得企業(yè)及其品牌的發(fā)展便無(wú)法避開(kāi)流量、用戶、數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)管理，而這些要素的私域化恰恰是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本激增、紅利消退、信息匱乏的情況下，解決企業(yè)的品牌建設(shè)與發(fā)展所遇瓶頸或困難的優(yōu)質(zhì)解決方式。