搶奪社區(qū)消費(fèi)“最后一公里“之爭如火如荼，社區(qū)團(tuán)購義軍突起。

文/丹琪

圖/網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)入2019年，搶奪社區(qū)消費(fèi)“最后一公里“的戰(zhàn)爭愈演愈烈。 在眾多新玩法中，社區(qū)團(tuán)購異軍突起?；赝?dāng)年團(tuán)購橫空出世，“千團(tuán)”酣戰(zhàn)零售市場的場景依舊歷歷在目。如今，社區(qū)團(tuán)購的紅火能復(fù)刻當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的盛況嗎？

社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)勢來襲

社區(qū)向來是商家的必爭之地?？v觀2019年的零售市場，傳統(tǒng)電商競爭日益激烈、無人零售熱度有所消退、前置倉庫悄然興起。社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷一年多時(shí)間的磨合調(diào)整，也在今年迎來了厚積薄發(fā)，成為最熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一，資本和玩家紛紛入局。

顧名思義，社區(qū)團(tuán)購就是發(fā)生在社區(qū)場景之下的團(tuán)購行為：社區(qū)有一位“團(tuán)長”，團(tuán)長負(fù)責(zé)將街坊四鄰拉群，把他們的消費(fèi)需求統(tǒng)一收集，通過小程序進(jìn)行拼團(tuán)預(yù)售，再統(tǒng)一發(fā)貨；到貨后由消費(fèi)者自取。拼購的產(chǎn)品主要集中在生鮮水果、零食和居家日用品。

社區(qū)團(tuán)購算不上零售的新玩法。從技術(shù)角度，社區(qū)團(tuán)購涉及的微信群、小程序、微信支付等技術(shù)并不存在革命性的創(chuàng)新性。從模式來看，團(tuán)購的模式也早已出現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購不過為傳統(tǒng)團(tuán)購附加了空間的界定。

然而，就是這一點(diǎn)模式上的微創(chuàng)新，社區(qū)團(tuán)購在零售大戰(zhàn)中拔得頭籌。去年下半年，至少15家社區(qū)團(tuán)購?fù)瓿扇谫Y，總?cè)谫Y金額約45億元。今年一季度，又有8 家社區(qū)團(tuán)購?fù)瓿扇谫Y，涉及金額約 25 億元。

社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢

社區(qū)團(tuán)購為何可以受到資本青睞呢？比起電商和傳統(tǒng)團(tuán)購，社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢是什么呢？我們不妨從運(yùn)營成本、風(fēng)險(xiǎn)管控和消費(fèi)體驗(yàn)三方面來考慮：

第一：運(yùn)營成本低。這主要體現(xiàn)在獲客、物流和人工成本三方面。在獲客成本上，微信和移動支付的普及讓發(fā)生在“社區(qū)”場景之下的團(tuán)購自帶穩(wěn)定流量。消費(fèi)者都是小區(qū)住戶，幾單下來做出口碑，靠口口相傳就能捕獲穩(wěn)定客流，不需要像傳統(tǒng)團(tuán)購或電商平臺一樣砸重金買流量廣告。物流成本上，社區(qū)團(tuán)購集合起一個(gè)大的訂單再朝一個(gè)小區(qū)地址統(tǒng)一發(fā)貨，無形中降低物流成本。人工成本的優(yōu)勢就更顯而易見了: 社區(qū)團(tuán)購只需發(fā)動各個(gè)社區(qū)的兼職團(tuán)長，運(yùn)營、客服等人力成本幾乎為零。

第二：運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)低。社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式?jīng)Q定其先有確定性的需求、再準(zhǔn)備確定性的貨的屬性。傳統(tǒng)電商或是團(tuán)購需要先有確定的貨、再尋找不確定性的顧客。比較而言，社區(qū)團(tuán)購的資金和庫存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

第三，交付體驗(yàn)好。從消費(fèi)者角度出發(fā)，社區(qū)團(tuán)購是基于信任、有溫度的零售方式。社區(qū)團(tuán)購目標(biāo)人群是鄰里間的熟人，熟人帶貨更容易被信任，拼團(tuán)意愿也更高。同時(shí)，不經(jīng)過五花八門中間商的銷售模式不僅保證價(jià)格最優(yōu)，也為消費(fèi)者帶去更舒心的消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者信任度。

社區(qū)團(tuán)購的困局

相交于傳統(tǒng)電商和團(tuán)購，社區(qū)團(tuán)購目前確實(shí)展示出明顯優(yōu)越性，騰訊、龍珠資本等巨頭公司紛紛入場布局也就不足為奇了。不過，社區(qū)團(tuán)購裂變式增長態(tài)勢能持續(xù)嗎？大國君認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式存在諸多不確定性，因而實(shí)現(xiàn)整體行業(yè)大規(guī)模發(fā)展的可能性不大。

第一，同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競爭慘烈。社區(qū)團(tuán)購是電商渠道和模式的微創(chuàng)新。在“渠道為王”的當(dāng)年，社區(qū)團(tuán)購或許可以享受更加長久和平穩(wěn)的優(yōu)勢期，但是在銷售渠道異常豐富的當(dāng)下，渠道的價(jià)值已經(jīng)不再突顯。缺乏技術(shù)創(chuàng)新意味著行業(yè)本身缺乏核心競爭力和行業(yè)壁壘，入局門檻低，輕易可被模仿。巨大紅利也吸引著各路玩家入局，未來競爭會相當(dāng)慘烈。

第二，競爭核心是供應(yīng)鏈，升級的成本卻難承受。這大概是擺在所有社區(qū)團(tuán)購企業(yè)面前的兩難選擇了。面對同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的行業(yè)現(xiàn)狀，不升級就意味著被趕超、失去對于消費(fèi)者的吸引力；而如果想要供應(yīng)更好的產(chǎn)品，則需要采用更快速和專業(yè)的冷鏈物流配送、聘用運(yùn)營人員，甚至需要添置前置倉庫或是門店化。這一切都意味著運(yùn)營成本將呈幾何倍數(shù)增長，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)、特別是區(qū)域性的中小企業(yè)恐怕很難能承受一部分的運(yùn)營費(fèi)用。

第三：團(tuán)長是把雙刃劍。社區(qū)團(tuán)購離不開團(tuán)長；團(tuán)長的業(yè)務(wù)能力直接決團(tuán)購品牌的收益情況。在一定成程度上，團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購品牌的核心資源。這樣基于個(gè)人信任的運(yùn)營模式有利有弊。消費(fèi)者會因?yàn)樾湃螆F(tuán)長而選擇某個(gè)平臺，但一旦團(tuán)長跳槽或撤出，對于團(tuán)購平臺來說是將是巨大的損失和威脅。

第四：消費(fèi)新鮮感恐難維持。社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)主體是年輕人，他們永遠(yuǎn)在追求更新鮮和更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著社區(qū)團(tuán)購平臺的增多，消費(fèi)者可能同時(shí)被拉進(jìn)了多家社區(qū)團(tuán)購公司的微信群，同時(shí)被多個(gè)群刷屏。消費(fèi)者被打擾，就會產(chǎn)生審美疲勞和對社區(qū)團(tuán)購的抗拒感。作為社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)主力軍，年輕消費(fèi)者對于社區(qū)團(tuán)購的新鮮感能保持多久是個(gè)未知數(shù)。

這些因素都讓社區(qū)團(tuán)購平臺發(fā)展充滿不確定性。有業(yè)者預(yù)測，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入了下半場的“淘汰賽”，未來將會頭部企業(yè)之爭，中小型企業(yè)難逃“賣身”或倒閉的結(jié)局。

社區(qū)團(tuán)購終局在何處？

那么社區(qū)團(tuán)購的終局在哪里？很多業(yè)者目前給出“門店化”的答案。業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的專業(yè)團(tuán)長每天可以做到600至1000單，貨物必然不可能存放在家里，另租取貨點(diǎn)成為必須的選擇。以“你我您”平臺為例，其在長沙已經(jīng)擁有200多家“實(shí)體店”。

社區(qū)團(tuán)購的門店化會取代傳統(tǒng)線下門店嗎？答案是否定的。相較于年輕消費(fèi)群體，觀念保守的大爺大媽們?nèi)匀徽J(rèn)為小區(qū)門口的市場才是購買水果蔬菜的最佳地方。此外，線下門店通常具有絕佳的地理優(yōu)勢，獲客從來都不是難事。更重要的一點(diǎn)，門店化必然增加經(jīng)營成本，究竟誰來為這一部分支出買單，是消費(fèi)者、團(tuán)長還是團(tuán)購平臺？這其中的博弈也為社區(qū)團(tuán)購門店化添加不確定性。社區(qū)團(tuán)購的終局將走向何處，我們也拭目以待。

資料參考及來源：

《社區(qū)團(tuán)購生死暗戰(zhàn)》 來源：36氪