6月13日，在環(huán)球旅訊舉辦的【旅訊開放日】線下活動(dòng)中，租租車MCN負(fù)責(zé)人李金蔚、窮游網(wǎng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人張哲瑞、國雙航旅事業(yè)部商務(wù)總監(jiān)孟世駿，分別從行業(yè)先行者、旅游平臺方、服務(wù)提供商三個(gè)立場出發(fā)去探討——旅游企業(yè)如何利用新渠道玩轉(zhuǎn)新社媒營銷，這是一份極具份量的社媒營銷干貨，建議收藏。（全文10419字，全文閱讀預(yù)計(jì)用時(shí)10分鐘）

李金蔚

租租車MCN負(fù)責(zé)人

“盡管它們都屬于短視頻平臺，但快手是市場經(jīng)濟(jì)，抖音是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)?！?/span>

在我工作的六七年時(shí)間里，感受最深的有兩個(gè)：第一無論是做自媒體還是做品牌公關(guān)，最核心的都是創(chuàng)作內(nèi)容；另一個(gè)是由科技創(chuàng)新帶來的內(nèi)容載體的改變。2012年3G時(shí)代流行的微博短圖文，2014年4G時(shí)代微信公眾號的長圖文，而現(xiàn)在正處于4G末5G初的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，短視頻便由此興起。

北快手南抖音，短視頻界的兩大扛把子。盡管它們都屬于短視頻平臺，但兩者是完全不同的形態(tài)：快手是市場經(jīng)濟(jì)，抖音是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。為什么這么說？我們先講快手，快手中所有的賬號都在“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)市場中競爭，你的粉絲越大，內(nèi)容套路越成熟，你在這個(gè)平臺里面的話語權(quán)就越大，KOL甚至有可能影響到整個(gè)平臺的內(nèi)容質(zhì)量。

而抖音是完全脫離于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的。以租租車為例，我們官方抖音賬號3個(gè)月時(shí)間做了兩百萬粉，但這并沒有什么用，因?yàn)槲业膬砂偃f粉不一定能看到我發(fā)布的視頻。同時(shí)只有幾百個(gè)粉絲的賬號，也可能因?yàn)橐恢б曨l爆紅達(dá)到一兩千萬的播放量——這就抖音的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，平臺掌控著內(nèi)容發(fā)布的機(jī)制，并對所有內(nèi)容在初期都進(jìn)行一定的流量扶持。

這主要基于抖音獨(dú)特的算法邏輯——標(biāo)簽匹配流量推薦機(jī)制，我們在內(nèi)部稱之為滾動(dòng)算法。理解這個(gè)機(jī)制，要從用戶端和內(nèi)容端兩個(gè)方面去闡述。在用戶端，抖音會(huì)記錄用戶在平臺上的每一個(gè)行為，如點(diǎn)贊、分享、停留的時(shí)間長短等，并通過記錄的行為去標(biāo)簽不同的用戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，做到千人千面。

而在內(nèi)容端，平臺會(huì)通過提取視頻內(nèi)容中的關(guān)鍵詞，將其標(biāo)簽化后分發(fā)到200~500個(gè)人的初級流量池里。這是一個(gè)“既大又泛”的人群，他們擁有各種各樣的標(biāo)簽。當(dāng)這條內(nèi)容達(dá)到了一定標(biāo)準(zhǔn)后，平臺會(huì)默認(rèn)你的標(biāo)簽，將內(nèi)容行二次分發(fā)、三次分發(fā).......在這個(gè)過程中，平臺會(huì)不斷地去核算你的數(shù)據(jù)、調(diào)整內(nèi)容標(biāo)簽，滾動(dòng)到越來越大的流量池里。我們核算過，單條內(nèi)容最大發(fā)布量可以達(dá)到2500萬。基于這種全新的算法邏輯，我認(rèn)為抖音是真正的新媒體。

在抖音平臺中，重要的數(shù)據(jù)有兩個(gè)，互動(dòng)率、完播率。互動(dòng)率能夠查到，比如點(diǎn)贊比、評論比等。在抖音算法邏輯中，只有當(dāng)點(diǎn)贊比跟互動(dòng)比超過3%，內(nèi)容才會(huì)得到推薦。完播率無法查詢、但最重要，它是抖音評判內(nèi)容好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橛脩魧φ嬲信d趣的內(nèi)容，大概率是會(huì)看完的。所以在這個(gè)平臺里面，想要做出超級賬號，必須要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

目前，抖音的DAU（日活）2.5億，MAU（月活）5億。同時(shí)在它的用戶畫像中，男女比例52:47，年輕用戶占比較多，在一二線的城市用戶分布狀況也與中國國情相似。這并不難理解，當(dāng)平臺逐漸成為全民級應(yīng)用時(shí)，它的數(shù)據(jù)會(huì)越來越接近中國實(shí)際國情。

那么在抖音這個(gè)超級流量平臺上，企業(yè)賬號要如何才能成長為藍(lán)V大號呢？通過租租車在抖音官方賬號上幾個(gè)月的探索，我總結(jié)出五個(gè)要點(diǎn)。首先是明確目的。這里要明確的目的有兩個(gè)：

· 對于運(yùn)營人員來講，要明白做抖音的目的是什么，是為了品牌曝光還是流量轉(zhuǎn)化；

· 對于企業(yè)主來說，要清楚你能容忍的試錯(cuò)成本是多少，是否能承擔(dān)起員工長達(dá)數(shù)月無產(chǎn)出地摸索，并始終堅(jiān)定信心。

品牌曝光和流量轉(zhuǎn)化的玩法完全不同，如果你追求的是流量，就不要做抖音，因?yàn)槎兑裟壳吧虡I(yè)化變現(xiàn)困難。同時(shí)抖音作為全新的社媒渠道，企業(yè)運(yùn)營人員需要花很長的時(shí)間去摸索平臺的算法邏輯、以及內(nèi)容的創(chuàng)作。這就需要企業(yè)主給予他們足夠的支持和信任。實(shí)際上，做抖音的人永遠(yuǎn)不知道黑暗什么時(shí)候會(huì)結(jié)束，租租車在成功之前也經(jīng)歷了近4個(gè)月的時(shí)間摸索。

其次，定位賬號。圈層你的用戶群，了解這部分人在內(nèi)容上的喜好，以及明確你的企業(yè)賬號差異化在哪里——即告訴用戶為什么關(guān)注你，你是什么樣的品牌。此外，還需要明白3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

· 用戶刷抖音的目的就是為了在無聊的時(shí)候“爽”一下；

· 旅游用戶喜歡的看的內(nèi)容分為“詩和遠(yuǎn)方”、有趣的知識兩個(gè)類型；

· 沒有品牌的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)粉比與有品牌的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)粉比相差十倍。

第三，內(nèi)容制作和打版，它是抖音運(yùn)營所有環(huán)節(jié)中最重要的部分，也是最難的部分。在內(nèi)容制作層面，需要我們把握好用戶在碎片化閱讀習(xí)慣下的內(nèi)容節(jié)奏。這要求抖音運(yùn)營人員站在用戶視角，模擬他們在刷抖音時(shí)每一分每一秒的心理狀態(tài)，然后從BGM、語速快慢、內(nèi)容表達(dá)等多個(gè)維度把握好這個(gè)節(jié)奏，touch到用戶“爽”點(diǎn)。最后，在確立好內(nèi)容之后，我們還要將其形成套路化、形式化的模板，以便在短時(shí)間內(nèi)對內(nèi)容進(jìn)行快速復(fù)制，持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第四，發(fā)布。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，實(shí)際上短視頻最好的發(fā)布時(shí)間并不在上下班高峰期，而是在深夜12點(diǎn)之后。上下班時(shí)間流量競爭激烈，絕大部分賬號都難以脫穎而出，而凌晨依然有人刷抖音，只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，經(jīng)過在抖音流量池一夜?jié)L動(dòng)達(dá)到一定量級后，更易在第2天早上的超大流量池中被引爆。在發(fā)布時(shí)還需要注意的是，視頻的文字文案要讓抖音平臺抓住你的標(biāo)簽。

最后，復(fù)盤。內(nèi)容發(fā)布后要時(shí)刻盯著數(shù)據(jù)走勢，播放量、點(diǎn)贊比、轉(zhuǎn)粉比這些數(shù)據(jù)，它們是從低到高還是從高到低，要不斷通過數(shù)據(jù)去檢測內(nèi)容否到位，驗(yàn)證自己的想法是否正確，以便在后期調(diào)整。

總結(jié)租租車在抖音運(yùn)營中的經(jīng)驗(yàn)，可以用“小步快跑、快速試錯(cuò)”來概括。不斷地用失敗攢經(jīng)驗(yàn)，直到你摸清這個(gè)平臺的規(guī)律，同時(shí)對內(nèi)容有更深層次的了解，那你離成功就不遠(yuǎn)了。黑暗的日子終會(huì)到頭，前提是要不斷地摸索和總結(jié)。

觀眾：投“抖+”是否有用，能否帶來一定的流量關(guān)注？

李金蔚：完全沒用。投“抖+”可能會(huì)給予企業(yè)不太好的營銷內(nèi)容一定曝光，但在抖音的算法邏輯中最終會(huì)止步于某個(gè)量級的流量池。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)自然曝光。我認(rèn)為，核心的東西仍是對內(nèi)容的把握，不是在“抖+”上的投放。

張哲瑞

窮游網(wǎng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人

“旅行內(nèi)容最本質(zhì)的需求是有效、清晰、簡潔、可實(shí)用的信息量?！?/span>

先與大家分享一個(gè)抖音的小秘密。抖音在產(chǎn)品上是賭場式設(shè)計(jì)，它占用全部的屏幕、將時(shí)間等對外提示全部去除，所以抖音用戶更容易沉浸其中，沒有時(shí)間感受。第二，抖音從本質(zhì)上講是私域流量，我們不能在它的平臺上建立起自己的流量。

但從其他角度看，無論是抖音，窮游網(wǎng)的新產(chǎn)品“Biu!”，還是租租車或者其他的Agency，很多企業(yè)或平臺都在做碎片化內(nèi)容的嘗試。但是我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ鏊槠瘍?nèi)容？把內(nèi)容做得更細(xì)、更碎、更小的價(jià)值是什么？今天，我將站在平臺的角度去思考這件事。

首先從閱讀感受上說，相對于傳統(tǒng)帖子作者化和邏輯化的結(jié)構(gòu)，碎片化的內(nèi)容形式更容易傳遞分享者的當(dāng)時(shí)的感受，一張照片、一支視頻、一次體驗(yàn)、一場活動(dòng)，都有可能讓用戶被種草，這讓種草成本降低，操作更為容易——所有人都可以從任何一個(gè)階段開汲取有價(jià)值的信息。而用戶種草碎片化的習(xí)慣是微信帶來的，七年前從微信朋友圈分享開始內(nèi)容就已經(jīng)開始碎片化進(jìn)程。

其次，相比于微博、微信等傳統(tǒng)渠道，抖音、快手更容易產(chǎn)生爆款，這是由信息傳遞效率決定的。碎片化的內(nèi)容足夠簡單，復(fù)制成本足夠低，所以更容易被引爆。而帖子不同，帖子的傳播形式是金字塔型的，大量的人去仰望處于內(nèi)容生產(chǎn)金字塔尖最高層的人，同時(shí)單向度的參與方式很難實(shí)現(xiàn)高效傳遞。

第三，抖音是中心化分發(fā)機(jī)制，它通過算法揣測喜歡用戶喜好來對內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，它決定了你能看什么樣的內(nèi)容。這種中心化分發(fā)的形式會(huì)產(chǎn)生更高的信息傳遞效率，但也會(huì)導(dǎo)致用戶接受的界面越來越窄——它只會(huì)推薦你喜歡的，而不是你需要的。這一點(diǎn)，我認(rèn)為值得其他平臺去思考，尤其是旅游平臺，解決好這個(gè)問題或?qū)⒊蔀槠脚_的突破口。

第四，內(nèi)容的碎片化讓旅行從過去傳統(tǒng)平臺上的“逃離生活”變成現(xiàn)在的“分享旅行=分享生活”。在碎片化內(nèi)容承載的生活片段上，首先打動(dòng)用戶的不再是逃離這件事，而是這張圖片、這段視頻里記錄的正在發(fā)生的事。

那么基于內(nèi)容碎片化的形式特征，它給平臺和渠道帶來了哪些新的人群與機(jī)遇？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

· 形式感改變帶來更年輕的用戶群；

· 傳播門檻更低；

· 更容易的參與方式帶來傳播上的裂變；

· 旅行/生活方式的融合帶來的更豐富的內(nèi)容；

· 更漂亮。要在3秒時(shí)間內(nèi)吸引用戶注意力，那么圖片要更精美，內(nèi)容要更有趣。

以“Biu伴！”為例，這可能是所有旅行平臺中在海外約伴的第一大品牌。而這個(gè)功能窮游網(wǎng)之前在論壇上就開始嘗試，但當(dāng)窮游網(wǎng)把它搬到“Biu！”上，以更年輕、更碎片化形式去呈現(xiàn)時(shí)，它出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。在上線了兩個(gè)月左右時(shí)間后，“Biu伴！”數(shù)量級翻了3倍。同時(shí)它還逐漸向在地約伴的生活方式延伸，目前在“Biu伴！”上，不僅可以實(shí)現(xiàn)在海外旅行時(shí)約伴，也可以在地約人看話劇、吃飯。

與抖音、快手等短視頻平臺注重內(nèi)容形式感不同，旅行內(nèi)容最本質(zhì)的需求是有效、清晰、簡潔、可實(shí)用的信息量。在“Biu！”上，無論形式有多fashion，窮游網(wǎng)希望能夠真正給旅行者帶來好的內(nèi)容。

從目前來看，我們認(rèn)為“Biu！”本質(zhì)上是對在地目的地、旅游景點(diǎn)等個(gè)人化感受評測。盡管大眾點(diǎn)評也是評測，但他們是評論即評測，而“Biu！”是分享即評測。在美團(tuán)等其它交易鏈平臺，內(nèi)容評測的邏輯是搜索式的，而“Biu！”是推薦式的——先看到好的內(nèi)容，然后再去轉(zhuǎn)化和搜索。我認(rèn)為，分享即評測和旅行內(nèi)容信息量的豐富度，是旅游平臺與抖音快手這類平臺之間最核心的差異。

除了視頻，我們在“Biu!”上也嘗試了語音等其它富媒體形式，我們認(rèn)為語音會(huì)給“Biu！”帶來以下幾點(diǎn)價(jià)值：

· 獨(dú)占性。在聲音這個(gè)域場里，它能夠占據(jù)用戶80%的時(shí)間；

· 情感連接。語音所帶來的陪伴感和情感連接是圖文不能比擬的；

· 信息量的提升。語音的解說會(huì)提升30%的信息量，可以表達(dá)圖文中不能觸及的部分；

· 新用戶升級的可能性。這讓部分聲音好聽的人群有可能成為新一批網(wǎng)紅或達(dá)人。

最后分享的內(nèi)容，是關(guān)于“旅行+”這個(gè)概念，這里面有我自己的思考，也希望與大家共同探討。當(dāng)前隨著旅行內(nèi)容的碎片化傳播，我認(rèn)為旅行和在地的界線變得越來越模糊，更多的是用戶對生活方式的分享。如果旅行和在地的界線不存在的話，那么窮游網(wǎng)這類旅行平臺，能夠給大家?guī)硎裁矗窟€是詩和遠(yuǎn)方么？

“旅行+”可以加任何東西。在我合作過的項(xiàng)目中，曾接觸過一位美食博主，當(dāng)時(shí)他在微博中的美食分享項(xiàng)目遇到了增長瓶頸。經(jīng)過調(diào)查分析后，我們給出的建議是向旅食達(dá)人轉(zhuǎn)型。后來他將烹飪這件事從廚房搬上了一輛車，沿著滇藏線一路進(jìn)發(fā)。每到一個(gè)新的地方，他都會(huì)去吃當(dāng)?shù)氐拿朗?，然后找?dāng)?shù)氐氖巢娜プ?，這讓他的內(nèi)容一下子就爆了。

在這個(gè)案例里，可以看到旅行給這位美食博主帶來了兩個(gè)新的價(jià)值：

· 由地理位置位移而帶來的看起來更貴的感覺；

· 旅行可以讓普通的分享內(nèi)容顯得更健康。

這件事也給了我們新的啟發(fā)，也是窮游網(wǎng)未來會(huì)去嘗試的事情。社媒營銷渠道發(fā)展到今天，有大量的KOL需要轉(zhuǎn)型，窮游網(wǎng)可以結(jié)合旅游平臺的特性，轉(zhuǎn)化目前線上亟需轉(zhuǎn)型的達(dá)人，賦予他們更多可能。這可能是未來網(wǎng)紅或達(dá)人的出路，也是我們窮游網(wǎng)這個(gè)平臺給他們帶來的價(jià)值。

孟世駿

國雙科技 航空及旅游事業(yè)部商務(wù)總監(jiān)

“在國雙環(huán)旅客戶的社交媒體預(yù)算中，雙微一抖一紅占比達(dá)95%?！?/span>

在進(jìn)入主題演講之前，先給大家講個(gè)故事：2019年初，我們對國雙環(huán)旅事業(yè)部服務(wù)過的32位客戶做了一次簡單統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其中近20家客戶縮減了廣告營銷預(yù)算，并把原來在搜索媒體或其他媒體中部分預(yù)算，轉(zhuǎn)投在社交媒體?！半p微一抖一紅”基本能占到客戶在全部社交媒體中95%的預(yù)算。基于這些數(shù)字，我們開始今天的分享。

小紅書始于2013年，2019年2月注冊用戶達(dá)到了2億，其中60%屬用戶使用IOS系統(tǒng)。目前小紅書月活6000萬，日活為1000萬，在APP應(yīng)用商店里面，它也經(jīng)常排在免費(fèi)應(yīng)用里的頭部位置。在用戶畫像上，小紅書的用戶男女比例2:8，90后占比70%，從這兩個(gè)數(shù)字看起來，小紅書就是年輕女性相對聚集的社區(qū)。在用戶筆記量方面，到目前為止，小紅書的日均筆記曝光量達(dá)30億，每天有25萬篇筆記產(chǎn)生。值得一提的是，從2016年開始， 小紅書上有越來越多的明星開始入駐，我們認(rèn)為這是小紅書在流量上坡過程中選擇的一條比較好的路徑。

在小紅書2億級的龐大用戶群體里，它的社區(qū)氛圍是怎樣？我們將其歸結(jié)為真實(shí)、美好、多元。從2013年開始到現(xiàn)在，小紅書的口號一直在變更，從剛開始的“找到全世界的好東西”，到“讓全世界的好生活觸手可及”，再到最近的“找到你想要的生活”，小紅書的平臺定位也從當(dāng)初的賣產(chǎn)品升級為賣“生活方式”，它希望把小紅書里的內(nèi)容通過生活方式這種概念去傳遞給他的用戶。

在小紅書上，所有的用戶都可以分為KOL、KOC、普通消費(fèi)者這三個(gè)層次。位于頭部的KOL為小紅書在帶量、轉(zhuǎn)化、以及內(nèi)容發(fā)布的權(quán)威性方面，起到了引領(lǐng)作用。KOC可以簡單理解為，相對名氣較小的意見領(lǐng)袖。他的粉絲數(shù)可能只有幾百位，但他的意見足夠在這個(gè)群體中產(chǎn)生影響。最后一部分就是廣大的普通用戶。需要注意的是，KOL、KOC和普通消費(fèi)者之間可以相互轉(zhuǎn)化，他們既是給廣告主做廣告的人，同時(shí)也是廣告主需要觸達(dá)的人群。

那么，小紅書上的2億用戶有哪些特征？愛臭美、愛旅游、愛拍照，她們對吃非常感興趣，在全國各地旅游，沒有確切的理想，在生活態(tài)度上，喜歡分享，喜歡美麗的事物，喜歡一切能夠讓自己區(qū)別于他人，展現(xiàn)自己個(gè)性的東西。面對這樣的小紅書用戶，我們的品牌廣告主要如何觸達(dá)？

在對的渠道找到對的人傳播對的內(nèi)容，這是國雙在渠道推廣過程中，始終遵循的執(zhí)行邏輯，因?yàn)榫珳?zhǔn)的廣告始終是最有效的。那么我們?nèi)绾螐某汕先f的KOL或者KOC中篩選到合適的人呢？在小紅書這個(gè)平臺上，我們主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：

· 賬號精細(xì)標(biāo)簽，評測該賬號是否與品牌粉絲屬性一致，是否有發(fā)布過相關(guān)內(nèi)容；

· 傳播力評估，這里有兩個(gè)核心指標(biāo)，粉絲量與互動(dòng)量；

· 影響力評估，從認(rèn)可度、信任度、輿論引導(dǎo)能力等維度進(jìn)行評析；

· 受眾偏好評估，即研究分析你的目標(biāo)客戶群體，他們的偏好是什么；

· 綜合評估，其中最重要的一點(diǎn)是KOL的配合度。

舉個(gè)簡單的案例，我們能更清楚地感知KOL篩選的重要性。S酒店筆記量僅比D酒店低0.1%，但筆記互動(dòng)指數(shù)卻比D酒店低62%。為什么會(huì)這樣？從這張圖里我們看到，在100K到1M粉絲量級別的博主中，S酒店的博主互動(dòng)指數(shù)特別低。這意味著，S酒店有部分的一線KOL的選擇是錯(cuò)誤的。他在選擇KOL選擇之前，并沒有對KOL做好一些漏斗里面關(guān)鍵項(xiàng)的評估。

分析小紅書上酒店內(nèi)容信息數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，所有與酒店相關(guān)的主題在小紅書上互動(dòng)指數(shù)最高的是酒店評測，互動(dòng)指數(shù)達(dá)3394，盡管它的筆記數(shù)量占比僅為7%，排名第四。而小紅書用戶最喜歡曬的出行人群，排名前三的分別是親子出游、慶祝生日、閨蜜出行，但最能引起粉絲共鳴的是閨蜜出行和帶爸媽旅游。結(jié)合到D酒店和S酒店，我們發(fā)現(xiàn)，44%的人選擇S酒店是為了閨蜜、親子出游；60%的人選擇D酒店是為了親子出游、慶祝生日。

這對企業(yè)的內(nèi)容營銷規(guī)劃有著指導(dǎo)意義：酒店廣告主在做內(nèi)容營銷決策時(shí)，可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來進(jìn)行規(guī)劃。比如酒店的游泳池非常棒，點(diǎn)心好吃、或者提供兒童娛樂設(shè)施等。

還是以酒店為例，對于小紅書的用戶來說，到底哪些酒店信息重要的，這決定了我們在撰寫內(nèi)容時(shí)可以從哪些方面著手。首先從聲量上講，從高到低排序依次為餐飲、服務(wù)內(nèi)容、房價(jià)、泳池。但從互動(dòng)指數(shù)看，預(yù)訂相關(guān)、房價(jià)、地理位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格、入住體驗(yàn)等內(nèi)容關(guān)注較多。需要指出的是，從互動(dòng)指數(shù)的內(nèi)容看，它完全匹配酒店行業(yè)自己在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中關(guān)注的核心點(diǎn)；聲量實(shí)際上反饋了用戶在寫筆記過程中關(guān)注的核心內(nèi)容。

通過以上的數(shù)據(jù)分析，我們可以得出一個(gè)總的結(jié)論：KOL選擇應(yīng)遵循粉絲量與互動(dòng)效果雙重標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容撰寫需貼合時(shí)下流行趨勢及用戶喜好，放大酒店自身特點(diǎn)才能引起更高的互動(dòng)。當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)都有可能隨著時(shí)間發(fā)生改變。而我們國雙的價(jià)值就是跟隨平臺以及市場的變化去給到客戶合理有效的建議。

說完數(shù)據(jù)分析，我們再講講內(nèi)容。內(nèi)容營銷其實(shí)是一個(gè)從了解、吸引、問詢、行動(dòng)、到擁護(hù)的行為閉環(huán)。但今天我們討論的重點(diǎn)是內(nèi)容執(zhí)行，站在這個(gè)角度，廣告主有哪些值得關(guān)注的點(diǎn)？首先是內(nèi)容框架的搭建，用戶在對所在行業(yè)，產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品特色，并將這種內(nèi)容輸出模式形成相對固定的版式。舉個(gè)簡單的案例，酒店打卡攻略，無論你是高端酒店還是民宿，網(wǎng)紅酒店打卡的核心是在于展現(xiàn)你的產(chǎn)品特性。

其次是細(xì)節(jié)的展示。在我看來，這與微信做內(nèi)容的道理是相似的，就是要通過文案所描述的細(xì)節(jié)，如照片的選擇、視頻拍攝、文字表述等去打動(dòng)你的消費(fèi)者。這里的細(xì)節(jié)可以分為兩種類型：

· 產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如酒店的服務(wù)細(xì)節(jié)、衛(wèi)生細(xì)節(jié)等；

· 包裝細(xì)節(jié)，這里是指用戶在文案中表達(dá)的情感，如孝心、愛情、友誼等。

舉個(gè)例子，前段時(shí)間爆紅的西安兵馬俑酒店，他的細(xì)節(jié)體驗(yàn)就做的非常好，雖然它呈現(xiàn)的方式是視頻，但是這樣的細(xì)節(jié)同樣可以呈現(xiàn)在文案中。

第三是追熱點(diǎn)。這個(gè)方法在微博時(shí)代就被廣告主玩得很溜，在小紅書上同樣可以通過追熱點(diǎn)的方式去擴(kuò)大傳播聲量。最后是套路、技巧。我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是需要通過一定的技巧去展現(xiàn)。比方說，多圖文展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)；排版上做到清晰流暢并搭配不同表情；文章要有關(guān)鍵詞，且篇幅長短合適。

提一個(gè)簡單的分享：酒店實(shí)際上可以提升旅行者在陌生環(huán)境下的安全感、并帶來滿足感。但旅游者并沒有意識到這個(gè)變化，他只會(huì)覺得，這兒的環(huán)境不錯(cuò)，很舒服。同時(shí)在這個(gè)過程中他會(huì)逐漸打破對當(dāng)?shù)啬吧h(huán)境的心理隔閡。如果我們把這個(gè)過程放到小紅書上會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果？比如一些有特色的民宿，盡管它所在的地區(qū)并不是旅游熱門目的地，但也可能因?yàn)檫@個(gè)酒店特別，從而讓閱讀者產(chǎn)生向往。

最后，我們以小紅書兩個(gè)槽點(diǎn)作為這次演講的總結(jié)。第一，小紅書在整個(gè)旅游行業(yè)推廣中做得并不到位，它需要加速、優(yōu)化他的商業(yè)化進(jìn)程。我認(rèn)為該部分的核心關(guān)鍵在于對意見領(lǐng)袖的管理機(jī)制。因?yàn)樯缃幻襟w的核心是KOL、網(wǎng)紅達(dá)人等，對于意見領(lǐng)袖的管理機(jī)制，一方面是社媒平臺利潤模式中最核心的點(diǎn)；另一方面也是廣告主做廣告投放時(shí)最看重的點(diǎn)。

第二點(diǎn)比較務(wù)實(shí)，任何一個(gè)推廣平臺，都需要提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)化方式，這是推廣平臺對廣告主最起碼的尊重。關(guān)于這一點(diǎn)，包括我們國雙也一直在探索：客戶在小紅書上的內(nèi)容到底怎么轉(zhuǎn)化，在轉(zhuǎn)化過程中怎么進(jìn)行監(jiān)測，數(shù)據(jù)是否可以做的更透明，數(shù)據(jù)能不能分享等，這需要行業(yè)共同的努力，我也希望未來能夠看見一些變化。

在三位嘉賓做完精彩的演講后，環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京加入，四人圍繞酒店“種草營銷”展開了深入地討論，以下精選了幾個(gè)問題。

Q：如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

王京：在新社媒營銷方面，大多數(shù)旅游企業(yè)都會(huì)面臨這樣的難題：我覺得我的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)，但發(fā)在平臺上沒有效果，用戶不買賬，這是不是說光有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不夠呢？

李金蔚：光有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容肯定是不夠的。比如純粹介紹酒店風(fēng)景、裝飾的內(nèi)容，很少有人看。但是如果你以酒店為背景講述里面發(fā)生的故事，這種偏劇情化的內(nèi)容就會(huì)具有吸引力。

王京：但內(nèi)容重復(fù)、低質(zhì)的問題怎么解決？我們打開小紅書搜關(guān)鍵詞酒店，點(diǎn)進(jìn)去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，99%的照片一模一樣：一張網(wǎng)紅臉，跪在床上，身后是某標(biāo)志性建筑......

李金蔚：前段時(shí)間，小紅書在內(nèi)容端進(jìn)行了較大力度地整改。在這之前內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)下滑，導(dǎo)致小紅書上很多內(nèi)容是重復(fù)的，用戶得不到其他信息。我們認(rèn)為，當(dāng)小紅書做好內(nèi)容整改后，它還是非常有價(jià)值的。

王京：在國雙看來，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重要還是了解新渠道背后的行為重要？

孟世駿：從國雙的角度看，我認(rèn)為了解平臺背后的行為更重要。我們在做營銷規(guī)劃時(shí)，有一件事必須提前準(zhǔn)備，就是充分了解投放廣告的渠道，比如說渠道中有哪些數(shù)據(jù)可以挖掘。通過這些，我們可以很清楚在這個(gè)渠道里什么樣的文章吸引人，客戶希望看到哪種類型的文章。

王京：按照你剛才在演講中描述地套路去做，至少能保證你的內(nèi)容能跟上趨勢。但如果我想做不一樣的東西，按照這個(gè)套路是否可行？

孟世駿：當(dāng)然不行。對于如何創(chuàng)造新的內(nèi)容，我覺得一方面如李金蔚所說，你需要去了解你的客戶，同時(shí)自己也要摸索出一套創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論。對于我們國雙來說，更重要的一點(diǎn)是，平臺總是在變化，而我們國雙通過數(shù)據(jù)洞察，能跟上這個(gè)變化。

王京：窮游網(wǎng)在我印象中是一個(gè)偏小眾的社區(qū)平臺，在這個(gè)領(lǐng)域里，你是更專注創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還是迎合用戶喜好？

張哲瑞：我覺得用戶是永遠(yuǎn)的第一位。我從小紅書的角度來闡述，在當(dāng)下的環(huán)境中，某些品牌或者旅游機(jī)構(gòu)，其實(shí)是被用戶裹挾著走。但用戶的喜好瞬息萬變，可能每一個(gè)季度都在變化，因此一個(gè)方法論不可能用幾年。

Q：如何圈層被種草人群？

王京：大部分企業(yè)服務(wù)的客戶范圍比較廣。那么這些企業(yè)在圈定種草人群的過程中，應(yīng)該怎樣選擇？

李金蔚：從廣告角度來說，當(dāng)然是用戶圈層越精準(zhǔn)越好，但越精準(zhǔn)流量越貴，成本越高。另一方面，平臺劃分的人群就一定精準(zhǔn)么，也不一定。所有的信息都存在誤差，可能你覺得你的用戶是這些，但是平臺不一定知道。因此，租租車會(huì)選擇廣撒網(wǎng)的方式，我們會(huì)把非經(jīng)常旅游人群，非一二線城市人群納入推廣范圍。實(shí)際上在關(guān)注租租車賬號的人群中，90%以上都沒出過國。

王京：所以不是租租車的老用戶？

李金蔚：不是老用戶。老用戶已經(jīng)知道，他們也會(huì)在坊間去傳播。但是我們?yōu)槭裁匆鲂掠脩?？因?yàn)槲覀冃枰ヒ?guī)劃未來的流量池。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長，出國游將會(huì)比在境內(nèi)游的性價(jià)比更高，我們現(xiàn)在所做一些事的效果可能會(huì)在未來展現(xiàn)。

王京：我可不可以將其理解為對抗OTA平臺制定的策略？

李金蔚：可以這么理解，也是在往這個(gè)方向發(fā)展。

孟世駿：我們這邊給出的答案，肯定是兩者兼具。做數(shù)字化營銷，精準(zhǔn)是永遠(yuǎn)會(huì)被提及的話題，因?yàn)榫珳?zhǔn)營銷帶來的銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢很明顯。在非精準(zhǔn)化營銷方面，我們可以通過美好生活方式的概念觸達(dá)更多消費(fèi)者，品牌、產(chǎn)品通過在美好生活的場景中展示更易被消費(fèi)者接受，這種營銷方式也是廣告主希望去觸達(dá)的。

說到生活方式，我特別相信網(wǎng)易嚴(yán)選CEO劉曉剛說過的一句話：在中國這些經(jīng)濟(jì)型快消產(chǎn)品，包裝和設(shè)計(jì)已經(jīng)跟不上中國80后尾巴、90后以及00后消費(fèi)者的審美。聽到這句話時(shí)，我感同身受。實(shí)際上對于美好生活這件事，是一個(gè)共性，就是大家都會(huì)往這個(gè)方向走。

王京：中國消費(fèi)市場很大，消費(fèi)者訴求也在變化。

張哲瑞：這個(gè)案例里面表達(dá)的觀點(diǎn)我比較認(rèn)同。我先說幾個(gè)數(shù)字，中國有8億人沒有坐過飛機(jī)，13億人沒有出過國，這就意味著其實(shí)旅游市場還是有很大的空間。第二點(diǎn)，幾乎沒有人會(huì)拒絕旅游這件事，這意味著很多人都對旅游感興趣，不管他目前有多大經(jīng)濟(jì)能力。而旅游的低頻率也決定了用戶不可能永遠(yuǎn)在旅行。那在這種情況下，我們在廣告營銷上必須不精準(zhǔn)——因?yàn)槟銢]法精準(zhǔn)圈層你的用戶。隨著國家的發(fā)展，會(huì)有越來越多的人出國，坐飛機(jī)。那么他是通過誰來開啟他的第一次旅行，誰就占據(jù)了他的用戶心智。

Q：社媒平臺眼花繚亂，旅游企業(yè)如何選擇？

王京：現(xiàn)在市場上有很多社交媒體平臺，比如攜程的旅拍，窮游的“Biu！”，對于旅行社、旅游局、酒店這樣的旅游產(chǎn)品的提供商來說，他們應(yīng)該如何選擇？

張哲瑞：向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)，因?yàn)樵谏缑綘I銷領(lǐng)域，網(wǎng)紅是最努力的人。首先網(wǎng)紅幾乎會(huì)全面布局在所有的社交媒體平臺；第二點(diǎn)叫做單點(diǎn)打爆。網(wǎng)紅在所有鋪設(shè)的平臺中至少有一個(gè)賬號能出彩；第三點(diǎn)是永遠(yuǎn)尋找流量洼地。如果平臺本身是個(gè)正向金字塔，可以看到用戶層的上升，那么如果你的內(nèi)容做得比其它人好，你是有可能上來的；如果平臺是倒金字塔，平臺底層用戶不是用來搭建流量的，它上面這些內(nèi)容是花錢買的，那么你就要付出更多的錢才能在這個(gè)體系中脫穎而出。

孟世駿：從國雙的角度看，選擇社交媒體平臺的核心就是看ROI。哪家平臺的投入產(chǎn)出比高，我就選誰。

李金蔚：這里的關(guān)鍵問題有兩個(gè)，一個(gè)是選擇種草的地方，你需要在大的流量平臺實(shí)現(xiàn)曝光；另一個(gè)是在流量轉(zhuǎn)化時(shí)抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。抓住這兩個(gè)關(guān)鍵口，基本就可以獲得流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化了。

王京：各位還要考慮的是，你兜里有多少錢，比兜里有錢更重要的是，你更擅長做什么。尤其對于傳統(tǒng)旅游來講，它是以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的，我覺得營銷永遠(yuǎn)是錦上添花的事情，真正好的營銷是在企業(yè)每天服務(wù)中慢慢建立起來的。

李金蔚：的確是這樣。我們公司現(xiàn)在有1000人，其中300~400人是客服，客服是我們公司最核心的部門，沒有之一。因?yàn)槲覀円ＷC所有的客戶在任何時(shí)間段打電話進(jìn)來都能得到高品質(zhì)的服務(wù)。

王京：所以我希望大家不要本末倒置，盡管今天我們討論的是社媒營銷，但服務(wù)才是公司最重要的點(diǎn)。

Q：對于中小旅游企業(yè)來說，如何利用新社媒營銷平臺實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化？

李金蔚：選擇好的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品最重要。出國駕照是我們公司提供免費(fèi)的產(chǎn)品，但只要你辦了，后續(xù)就很有可能會(huì)用到我們租租車。我們不做眼前生意，我們通過提供潛在剛需服務(wù)吸引用戶。

孟世駿：首先不斷去調(diào)整并保持自己產(chǎn)品的競爭性；有了好的產(chǎn)品以后，在選擇渠道時(shí)，我建議以銷售轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，選擇那些能夠迅實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的平臺。

張哲瑞：當(dāng)你在新渠道、利用新玩法去銷售的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品最好是符合這個(gè)渠道特質(zhì)、渠道玩法，渠道人群的。因?yàn)樾虑佬峦娣?，如果你想在里面玩，首先就是要尊重他的游戲?guī)則。了解游戲規(guī)則的第一點(diǎn)就是了解它用戶的訴求，然后需要新玩法和新產(chǎn)品，但這種新產(chǎn)品不一定是完全從零開發(fā)的，你可以重新包裝，通過新的組合讓他看起來改頭換面，更貼近新的用戶。這是我的看法，謝謝。