內(nèi)容來源：醫(yī)藥觀察家報(bào)

作者：晴天

原標(biāo)題：處方外流的背后 院邊店的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

日前，黑龍江省藥監(jiān)局印發(fā)《開展醫(yī)院周邊藥品零售企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量檢查工作實(shí)施方案》(以下內(nèi)文均簡稱《方案》)，要求各地藥品監(jiān)管部門組織對本轄內(nèi)醫(yī)院特別是三甲醫(yī)院周邊的藥品零售企業(yè)開展為期一個(gè)月的監(jiān)督檢查。就此，近年來異?；鸨尼t(yī)院周邊藥品零售企業(yè)(以下內(nèi)文簡稱“院邊店”)又被業(yè)界所關(guān)注。當(dāng)前，雖然院邊店存在著各種各樣的問題，但隨著處方外流的推進(jìn)和院外市場的發(fā)展，其未來依然可期。對于藥企來說，必須有針對性地做好營銷工作，才能搶占院邊店市場先機(jī)。

承接處方外流 DTP藥房更有優(yōu)勢

近年來，院邊店市場蓬勃發(fā)展已是不爭的事實(shí)。此前，就有一篇文章《院邊店扎堆，等待處方藥市場開閘》這樣描述：“七家藥店，‘包圍’在廣州越秀區(qū)東川路的某三甲醫(yī)院門口?！边@種情況，在其他一線城市的三甲醫(yī)院門口，亦正同樣悄然上演。

對于院邊店蓬勃發(fā)展的原因，在上藥遼寧好護(hù)士藥業(yè)招商總監(jiān)、全國處方藥院外營銷聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)始人劉俊峰看來，主要有政策推動(dòng)、市場拉動(dòng)兩個(gè)方面的原因。他分析道，首先是政策層面的因素，近些年支持“處方外流”的政策不斷升級，從最初的“鼓勵(lì)和引導(dǎo)”，到后來的“提出指導(dǎo)意見”，再到目前的“直接推進(jìn)”，推動(dòng)了處方藥渠道格局的變化；其次，從市場需求來看，很多產(chǎn)品已經(jīng)無法在醫(yī)院內(nèi)銷售，廠商、配送商和代理商需要改變營銷渠道，患者需要獲得更多的藥事服務(wù)，零售商則需要盈利和獲取更多的話語權(quán)，相關(guān)各方需求合力，導(dǎo)致了院邊店越開越多。

河南醫(yī)藥精英俱樂部院外分會會長竹子也對院邊店的興起作了分析：一是在醫(yī)藥分家、門診藥房社會化的趨勢下，院邊店承接醫(yī)院處方外流更有優(yōu)勢；二是招標(biāo)采購導(dǎo)致的價(jià)格聯(lián)動(dòng)，使眾多品種為了維護(hù)價(jià)格轉(zhuǎn)戰(zhàn)院外市場；三是隨著“兩票制”的推行，“工業(yè)—商業(yè)—醫(yī)院”的財(cái)務(wù)處理帶來的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“工業(yè)—商業(yè)—零售”；四是醫(yī)院“控方”“控費(fèi)”“控品”，以及“藥占比”等因素，使部分品種進(jìn)入醫(yī)院的渠道不暢，藥企只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)院邊店或DTP藥房。

通過觀察市場上的這些院邊店可以發(fā)現(xiàn)，主辦者不僅有傳統(tǒng)的零售企業(yè)，更有流通企業(yè)和工業(yè)企業(yè)。其中流通領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，如國藥、上藥等，都已涉足其中。流通企業(yè)為何“鐘情”院邊店？劉俊峰告訴筆者，其布局院邊店有以下好處：一是直接獲取外流處方所帶來的處方藥銷售份額，提高經(jīng)營利潤，掌控銷售渠道；二是利用院邊店優(yōu)于普通零售藥店的專業(yè)服務(wù)功能，提高患者消費(fèi)黏性、增加銷量，并樹立品牌形象；三是以院邊店為抓手，獲取區(qū)域處方藥消費(fèi)數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品多渠道營銷打基礎(chǔ)。

對于工業(yè)企業(yè)布局院邊店，劉俊峰也作了分析：“工業(yè)企業(yè)布局的院邊店大致分為兩種類型。一種是‘被動(dòng)型’，即產(chǎn)品沒有中標(biāo)，或者中標(biāo)但缺乏營銷操作空間，企業(yè)為了繼續(xù)維護(hù)臨床專家資源而改變銷售渠道，選擇布局院邊店。這種‘被動(dòng)型’的決策通常比較困難，價(jià)格體系和處方外延會有很大障礙。另一種是‘主動(dòng)型’，企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品特征，審時(shí)度勢，放棄院內(nèi)開發(fā)，從‘卡位’和‘借力’角度主動(dòng)布局院外渠道，和單體院邊店（更多是DTP藥房）合作，甚至自建院邊店?！?/p>

目前市場上的院邊店從經(jīng)營模式上來說，主要有DTP藥房和普通零售藥房兩種模式，上述兩位專家都更看好DTP藥房的前景。劉俊峰分析道，普通零售藥店采購談判時(shí)的高昂“扣率”標(biāo)準(zhǔn)（尤其是OTC品類）常常會限制醫(yī)院外流的處方藥進(jìn)場。DTP藥房具有兩個(gè)明顯特征：一是經(jīng)營品類大多數(shù)是處方藥、新特藥，藥品臨床治療指向性很明顯；二是配備了專業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師，具有處方審核能力，能夠?qū)颊哂盟幗o予明確指導(dǎo)和提供便利服務(wù)。所以，DTP藥房在承接處方外流方面更有專業(yè)優(yōu)勢。

盲目追求利益致亂象叢生

由于有政策的推動(dòng)，加上可觀的前景，在各方助力下，目前的院邊店市場可謂異?；鸨S之而來的，就是競爭的白熱化，以及逐漸浮出水面的不良現(xiàn)象。

從黑龍江省此次發(fā)布的《方案》可以看出，院邊店在發(fā)展的過程中存在諸多問題，比如從非法渠道采購藥品、超范圍銷售藥品、不憑處方銷售處方藥、執(zhí)業(yè)藥師“掛證”、不按規(guī)定存儲藥品等。劉俊峰和竹子兩位專家一致認(rèn)為，這些問題產(chǎn)生的根源是利益的驅(qū)動(dòng)。劉俊峰解釋道，零售藥店作為藥品銷售終端，其內(nèi)部組織、經(jīng)營和管理行為均有法可依，但還是產(chǎn)生了上述問題，主要在于經(jīng)營者利欲熏心，為獲取利益投機(jī)經(jīng)營，漠視法規(guī)。解決之道還在于嚴(yán)格經(jīng)營資質(zhì)審核，形成常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。另外，建立“第三方監(jiān)督機(jī)制”也應(yīng)提上日程。

除了上述問題，劉俊峰認(rèn)為院邊店的發(fā)展還存在三大問題：一、掛“羊頭”賣“狗肉”，有些藥店號稱DTP藥房，但經(jīng)營品類、人員配備、服務(wù)能力都名不副實(shí)；二、有些“院邊店”注冊時(shí)間比較短，硬件、儲存條件、周轉(zhuǎn)資金、財(cái)務(wù)管理等方面仍存在風(fēng)險(xiǎn)；三、很多院邊店無法對接醫(yī)保支付或者與醫(yī)院執(zhí)行不同醫(yī)保支付價(jià)格。

除了院邊店的自身問題，劉俊峰還表示，院方的配合程度、醫(yī)保支付對接進(jìn)度、經(jīng)營范圍和醫(yī)保定點(diǎn)的硬性要求的匹配度、稅務(wù)管理以及合規(guī)應(yīng)對的風(fēng)險(xiǎn)等外部因素，也有可能影響院邊店的健康發(fā)展。

對于造成院邊店經(jīng)營亂象的外部因素，竹子也有獨(dú)特的看法：首先，目前相關(guān)部門對處方外流沒有明確的舉措，雖然有國家頂層設(shè)計(jì)，但缺少落地細(xì)則；其次，相關(guān)制度不完善，無法保證質(zhì)量安全，目前院邊店仍處于自我摸索階段，而在市場競爭激烈的情況下，某些院邊店會一味地追求銷量而忽視藥品質(zhì)量。

抓住機(jī)遇 精準(zhǔn)定位市場

院邊店市場固然存在很多問題，但其快速發(fā)展的趨勢不可阻擋，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。當(dāng)前，院邊店的發(fā)展機(jī)遇主要有：一是政策利好，醫(yī)院內(nèi)處方外流在加速，從品類數(shù)量到銷售規(guī)模都在增加；二是需求擴(kuò)張，市場相關(guān)利益方都在加速布局；三是“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)賦能，利好院邊店的發(fā)展。

但劉俊峰表示，雖然充滿機(jī)遇，但院邊店在發(fā)展的過程中還是應(yīng)注意一些問題。首先，國家政策與醫(yī)院內(nèi)部管理沖突下，處方外流如何確保合規(guī)、安全；其次，諸多機(jī)構(gòu)布局院邊店，品類管理與渠道價(jià)格監(jiān)管成為核心焦點(diǎn)；再者，價(jià)格體系受到醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)限制；最后，具有合格藥事服務(wù)能力的藥師仍短缺。

在院邊店機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，藥企該如何有針對性地做好營銷工作、搶占這一市場呢？“事實(shí)上，對于院邊店市場的布局，很多企業(yè)是盲目跟風(fēng)，定位不準(zhǔn)，反受其亂。”竹子表示，藥企想深耕這一市場，就必須根據(jù)自身品種特點(diǎn)，選擇適合的品種；要加強(qiáng)推廣人員的產(chǎn)品培訓(xùn)；并選擇適合、正規(guī)的零售網(wǎng)點(diǎn)鋪貨。

劉俊峰則認(rèn)為，藥企可以從五個(gè)方面開展工作。一是組織設(shè)立專線專職團(tuán)隊(duì)；二是規(guī)劃專項(xiàng)目標(biāo)和預(yù)算，設(shè)立專門管理與售后服務(wù)中心；三是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)院外品類規(guī)劃與組合策略；四是圍繞診療行為開發(fā)臨床資源，并進(jìn)行預(yù)先溝通與教育；五是圍繞目標(biāo)區(qū)域院邊店，做好商務(wù)合作談判與店員培訓(xùn)教育。