對絕大多數(shù)轉(zhuǎn)型或新拓展進(jìn)入第三終端市場的企業(yè)而言，踩坑不可避免，只是學(xué)費(fèi)交多少、需要多長時間來學(xué)習(xí)的問題。

▍藥企布局第三終端市場，要避免的那些坑在哪里？

1、有產(chǎn)品無品類

先有品類成熟，再有品牌成熟。成熟品類需要高昂的市場教育成本，尤其是對于第三終端市場，品類意味著公路，產(chǎn)品好比汽車。

例：六味地黃丸，出自《小兒藥證直訣》，本是小兒滋陰補(bǔ)腎藥，后來發(fā)展為成人補(bǔ)腎品類，仲景牌六味地黃丸當(dāng)屬第一品牌；

阿膠品類成熟，東阿阿膠就成為知名品牌，當(dāng)然阿膠的市場教育沉淀了多年；

黃芪補(bǔ)氣品類成熟，好好黃芪就成為品牌，南京同仁堂、北芪口服液、維福露口服液（君藥黃芪）等品牌也先后崛起。

進(jìn)入三終端的企業(yè)多數(shù)會選擇獨(dú)家產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品，其實不然，形不成品類的獨(dú)家產(chǎn)品很難成功，反而是有3、5家文號的產(chǎn)品更容易成功。

2、有賣點無賣法

定位理論和賣點，這個是策劃干的活兒，凡是有點營銷功底的，基本上都可以總結(jié)提煉出來，已經(jīng)不是國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)營銷成敗的決定因素了。

相反，大量有賣點的產(chǎn)品缺乏的是賣法，即銷售出去的套路。

有賣法才能驅(qū)動銷量，比如亞寶的消腫止痛貼，平淡無奇的膏藥，如果不是靠推廣穴位貼敷療法，如何能年銷售7個億？這個賣法就是給產(chǎn)品插上一對翅膀，賣療法+賣理念。

賣法就是動銷方案、策略，賣法不對，努力白費(fèi)，賣法得當(dāng)，銷售順暢。

3、有學(xué)術(shù)不接地氣

最近五年的市場競爭，很多企業(yè)都知道產(chǎn)品推廣離不開學(xué)術(shù)，但在面向基層推廣學(xué)術(shù)時不接地氣，或高大上，或漏洞百出，或不成系統(tǒng)，或不得法。

高大上，講給等級醫(yī)院科室大夫聽的PPT拿來講給基層大夫?qū)W習(xí)，大講特講藥效藥理和藥代動力學(xué)，或者是邀請高端中醫(yī)專家給基層授課，講太深奧的中醫(yī)理論。

漏洞百出，不認(rèn)真對待學(xué)術(shù)提煉和設(shè)計環(huán)節(jié)，全靠自己的產(chǎn)品經(jīng)理總結(jié)，尤其是學(xué)藥學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理總結(jié)中成藥學(xué)術(shù)，不著邊兒，總結(jié)出來的學(xué)術(shù)課件不嚴(yán)謹(jǐn)。

不成系統(tǒng)，學(xué)術(shù)推廣是連環(huán)拳，一環(huán)扣一環(huán)，學(xué)術(shù)推廣是系統(tǒng)活兒，今天一榔頭，明天一捶棒，沒有系統(tǒng)推進(jìn)，傳遞的信息雜亂無章，推廣效率低下。

不得法，中成藥的學(xué)術(shù)推廣是行業(yè)難題，面向?qū)W歷水平不高、西醫(yī)為主的基層大夫，這類產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣更是難上加難，難在哪里？難在對中醫(yī)的深刻領(lǐng)悟，難在不得法。

4、有策略無落地人才

一個概念炒火一個產(chǎn)品的時代，一句經(jīng)典廣告語造就一個黃金單品時代，已經(jīng)過時，產(chǎn)品策劃設(shè)計好做，造勢不易，落地執(zhí)行更難。

很多企業(yè)有好的市場策略和設(shè)計，但就是落不了地，其實三終端關(guān)鍵在于執(zhí)行，執(zhí)行關(guān)鍵在于人才。

但凡在三終端市場上銷售業(yè)績有模有樣的廠商，都是有多年沉淀，尤其是執(zhí)行層面的團(tuán)隊和人才，都有積累和培養(yǎng)，比如，修正不斷分化新的事業(yè)部，而新事業(yè)部的存活率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的企業(yè)，就在于他有深厚的底子。

5、有招商無控銷

傳統(tǒng)招商思維，廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和市場管控，代理商底價大包，省總層層加價。

部分招商企業(yè)轉(zhuǎn)型，按照控銷價格體系設(shè)計，美其名曰“控銷”，實際上，營銷哪有那么簡單，三終端又是營銷難度系數(shù)較高的一種，那種寄希望自己坐在辦公室吹空調(diào)，代理商或省總縣總在市場上拼命的思路，早已過氣。

控銷控銷，產(chǎn)品、價格、渠道好“控”，但控團(tuán)隊就很難，控終端更是難上加難，過去春天模式的電話招商為什么日漸式微，原因在于，有招商無控銷。

當(dāng)然如果你一定要借力去快速啟動市場，必定要按控銷的模式去招商，控銷招商關(guān)鍵在于打造一個平臺，學(xué)術(shù)交流平臺，賦能團(tuán)隊的平臺，學(xué)術(shù)交流提升終端客戶的黏性，賦能平臺提高省總、地總和縣總的意愿度。

6、有市場沒有樣板

熟悉腦白金營銷始末的朋友，一定知道腦白金在全國市場引爆之前，是如何通過樣板市場摸索銷售的密鑰的。

關(guān)于樣板市場的作用和意義：

第一，樣板就是榜樣，榜樣就是信心。

第二，樣板就是試水，試點不僅在于試對，也在于試錯。

第三，樣板在于驗證營銷方案可行性，在于建立一套保障執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

第四，樣板在于鍛煉隊伍，儲備實戰(zhàn)型人才。

第五，樣板還在于建立革命根據(jù)地。

對于一家沒有經(jīng)驗可借鑒，沒有專業(yè)人才操盤，沒有這個細(xì)分領(lǐng)域任何沉淀的企業(yè)來說，通過聚焦樣板市場，試對錯，練班子，探模式，找方法，建立根據(jù)地，意義非凡。

7、有客戶無標(biāo)桿

標(biāo)桿客戶的豎立，是市場突破的關(guān)鍵，是團(tuán)隊銷售信心的關(guān)鍵。

不重視標(biāo)桿打造，沒有標(biāo)桿客戶，市場就突破不了。

標(biāo)桿客戶往往需要省總層面去管理，需要公司層面的學(xué)術(shù)平臺去影響，但凡重視標(biāo)桿客戶建設(shè)，銷售就穩(wěn)定，團(tuán)隊就穩(wěn)定。

8、有團(tuán)隊無培訓(xùn)

無論是市場上挖人，還是招商，還是招聘，人有了，但如果沒有管控，沒有培訓(xùn)，沒有訓(xùn)練，還是烏合之眾。

培訓(xùn)是管控體系的重要抓手，聚沙成塔全靠他。

培訓(xùn)是團(tuán)隊文化塑造的主要手段，營造團(tuán)隊氛圍全靠他。

培訓(xùn)是提升團(tuán)隊技戰(zhàn)術(shù)能力的最佳途徑，提高執(zhí)行力就在于他。

9、有培訓(xùn)不實戰(zhàn)

培訓(xùn)不實戰(zhàn)，不接地氣，也是藥企培訓(xùn)普遍存在的短板。

一般藥企培訓(xùn)都是走流程，看似什么都有，什么都講，參訓(xùn)人員卻什么都沒有學(xué)到。

還有的藥企實戰(zhàn)培訓(xùn)青睞“老帶新”，老帶新的好處在于，老業(yè)務(wù)經(jīng)理的經(jīng)驗可以手把手教給新人，但老帶新更多的是弊端。

弊端一：老業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗如果不夠系統(tǒng)，零碎雜亂，給不了新業(yè)務(wù)員實質(zhì)性培訓(xùn)；

弊端二：如果公司沒有帶教崗位補(bǔ)貼，老業(yè)務(wù)員沒有多少動力和積極性，尤其是很多企業(yè)只要求“帶人”，不提供“補(bǔ)貼”福利；

弊端三：老業(yè)務(wù)員如果政治覺悟不高，在帶新業(yè)務(wù)員過程中，抱怨多，負(fù)能量大，老帶新就把新人給帶跑了。

10、有創(chuàng)新太超前

你有大家都有，競爭優(yōu)勢就不突出，需要創(chuàng)新。

很多企業(yè)就會創(chuàng)新，+互聯(lián)網(wǎng)，+生態(tài)建設(shè)，+很多很多，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，出力不討好，市場難以接受。

例：基層的檢測項目，本是有機(jī)會的，互聯(lián)網(wǎng)+檢測，也是超前的，所以就有這樣一個案例，立足基層市場提供互聯(lián)網(wǎng)+血液送檢項目，三五年下來，發(fā)現(xiàn)這個市場的量很難起來，問題在于，三終端業(yè)務(wù)員上門取樣，效率太低，成本太高。

同時，一個快遞公司卻做到了，因為送樣價值高，利潤高，而且又是順手推舟的服務(wù)，快遞卻做得有聲有色。

創(chuàng)新是有成本的，步子太大行動太超前容易扯蛋。