眾所周知，手機品牌在營銷上向來“財大氣粗”。

過去兩三年，是手機廠商全面“撒錢”營銷的階段，在娛樂化、大眾化、粉絲化營銷層面，甚至趕超快消品。從爭明星、搶綜藝節(jié)目、比營銷投放、到發(fā)布會各種互懟，好不熱鬧。

然而，從2018年開始，手機營銷的主角，開始從明星向產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移，再也不見海量代言人的身影，不見各種花式綜藝冠名，新機發(fā)布會也不怎么再請明星大腕兒站臺。

那么，為什么手機營銷風潮突變？變化的背后，有哪些意圖？映射了手機市場怎樣的發(fā)展趨勢？

曾幾何時 手機品牌成娛樂營銷最壕金主

不得不說，2015年到2017年，手機廠商幾乎包下了所有的熱門綜藝節(jié)目，簽下了所有的當紅明星，還占領了幾乎所有的機場廣告牌……

2017年，排名靠前的6家國產(chǎn)手機廠商，共選用了23位代言人，輿論對此大呼：明星不夠用了！

尤其是OPPO，產(chǎn)品發(fā)布會宛如一場大型演唱會，周杰倫、李易峰、王俊凱等明星如走馬燈般目不暇接，臺上星光熠熠，臺下明星粉絲無數(shù)，把娛樂營銷發(fā)揮到了極致。

也是在這個階段，手機廠商們對綜藝冠名“揮金如土”，天下綜藝千千萬，OPPO、vivo冠名各占一半。比如vivo在2016年7億冠名《快樂大本營》、2017年4億冠名《極限挑戰(zhàn)第三季》、OPPO 2017年5億冠名《中國新歌聲第二季》等，土豪行為令人嘆為觀止。

即便連曾經(jīng)要求“不花錢做廣告”的雷軍，也心甘情愿的扔了1.4億給《奇葩說》，甚至不惜到節(jié)目中耍寶吐槽。

為了緊緊抓住年輕人的眼球，手機廠商以往在營銷方面的投入不計成本，在明星代言人，綜藝節(jié)目冠名贊助方面尤其舍得。雖然OPPO未公布每年的明星代言投入，但專業(yè)人士估計，OPPO在明星代言方面投入很可能達10億以上。

在營銷總投入上，OPPO與vivo的具體數(shù)值，依然不便透露。不過，把頭部項目與明星費用相加，兩家公司至少每年都有各20億元以上的營銷費用。

現(xiàn)如今 手機營銷路數(shù)由明星代言轉(zhuǎn)為產(chǎn)品發(fā)聲

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在去年，從2018年開始，OPPO開始減少代言人陣容，廣告中也變?yōu)槭謾C產(chǎn)品唱主角，再也不見海量代言人的身影。到了R17系列發(fā)布時，已經(jīng)沒有專門的代言人了?，F(xiàn)在的OPPO視頻廣告更加偏向產(chǎn)品創(chuàng)意。

今年以來，各手機廠商的新品發(fā)布會，多數(shù)也都沒邀請明星出席發(fā)布現(xiàn)場。

在綜藝冠名方面，從視頻平臺2019年在播或已播的頭部項目來看，OPPO、vivo沒有冠名一檔節(jié)目，僅在其他贊助形式中偶有出現(xiàn)，同時電視端也很少再出現(xiàn)OPPO、vivo的身影。

一切現(xiàn)象說明，手機營銷進入了一個轉(zhuǎn)折期。

一位OPPO內(nèi)部人士表示，接下來，在全球?qū)用?，OPPO品牌更多會跟大型體育賽事這類合作，明星代言這種總公司層面會減少，若當?shù)貐^(qū)域市場有次需求讓當?shù)厝ゲ僮鳎氨热缯f印度、東南亞等市場，當?shù)亟?jīng)銷商如果覺得明星代言有市場，那么他們可能還會去做，但僅限于當?shù)氐牟僮?。?/p>

與此同時，值得關注的是，OPPO宣布成立了OPPO研究院，總部設在深圳，下設六大研究所，分布在北京、上海、深圳和東莞。海外2個分別設立在日本橫濱和美國硅谷。它們被分別賦予不同的研究任務，總體集中在軟件、硬件及標準三大領域。

爆料稱，OPPO明年營銷費用可能會減半，更加注重精品營銷，而多余的費用則會大范圍的投入在研發(fā)上。

vivo副總裁、iQOO品牌負責人馮宇飛也表示，iQOO目前不會請代言人，并且也不會脫離vivo而存在，依然與vivo共享研發(fā)渠道等資源等。對iQOO而言，這樣就可以將減少的營銷投入和資源，轉(zhuǎn)身投入到產(chǎn)品的研發(fā)。

去娛樂化：為何手機營銷風向“突變”？

用戶在成熟，市場態(tài)勢在變化，競爭格局集中化，廠商本身也在不斷衍變，營銷打法的變化，也就成為必然之舉。

>>手機市場整體進入下滑通道，減少營銷預算

2019開年，手機市場寒冬便凜冽來襲。GFK發(fā)布2019年1月全球智能手機銷量數(shù)據(jù)顯示，與去年同時期銷量對比之下，除了華為和榮耀，其他主流手機品牌均出現(xiàn)銷量下滑。

不得不說，隨著全球智能手機市場步入深秋漸入寒冬，保住營收與銷量、提高公司利潤才是手機廠商接下去的生存之道。高額的明星代言費以及娛樂營銷費用，也逐漸成為了手機廠商“難以承受之重”，對公司凈利率影響尤其明顯。

>>娛樂營銷紅利期已過，用戶呈現(xiàn)疲態(tài)

從娛樂營銷層面來看，一方面，綜藝市場本身在“低谷期”，2019年已逾過半，偶像養(yǎng)成沒能延續(xù)去年的火爆，情感觀察霸占熒屏卻難出彩，回歸的綜N代們表現(xiàn)也不盡如人意……

另一方面，過去的一個階段，手機廠商對明星資源過度掠奪和透支后，這一資源勢必枯竭。當所有手機廠商都找流量明星代言，但這些流量明星的粉絲大多是重疊的，對于用戶的購買選擇已作用不大。

根據(jù)市場調(diào)研機構Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年Q1，OPPO在國內(nèi)市場銷量約為1680萬，同比下降4%。在啟用大量代言人2018Q1，OPPO銷量為1750萬，同比2017年下滑7.5%。可見，花費大量資金聘用的代言人，對于OPPO銷量的提升已經(jīng)出現(xiàn)了邊際效應。

綜藝大咖和流量明星在過去10年，源源不斷為OPPO帶來曝光，但現(xiàn)如今，這種策略已經(jīng)失去了最佳效力。

>>單一押寶娛樂營銷，危險系數(shù)過高

在OPPO減少明星代言的同時，也在調(diào)整整體營銷戰(zhàn)略，希望通過包括娛樂、體育、藝術等多樣的形式，更好地跟年輕人溝通。

娛樂營銷在過去屢試不爽，不過，現(xiàn)如今已經(jīng)變成風險極大的投資，即便最最頭部的項目，也不一定能夠保證關注度與流量。

在社交媒體時代，明星的一舉一動都被“監(jiān)視”，企業(yè)尋找代言人更是場賭博?！鞍踩钡拇匀瞬灰欢ㄓ小傲髁俊?，有“流量”的藝人很可能不“安全”。因此，網(wǎng)絡上就有了這樣的評論：王源能不能抽煙，這是個生意問題。

>>手機市場格局基本已定，品牌不缺知名度

高舉高打走娛樂營銷，大手筆冠名綜藝與請代言人，更大的意義在于，讓更多消費者認識品牌，進而了解到產(chǎn)品。

目前，國內(nèi)智能手機業(yè)第一階段的混戰(zhàn)，暫時告一段落，華為、OPPO、vivo、小米，形成堅固的“四足鼎立”格局，并且遙遙領先于第二陣營。

四大廠商品牌知名度已完全打開，尤其是國內(nèi)消費者，從這個角度而言，即便連OPPO與vivo，也沒必要花巨資再請大量當紅明星，代言對于品牌銷量的增長作用已十分有限。

>>消費者變得更為成熟，購買決策轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身

>>手機廠商在向高端化發(fā)力，不適合過度娛樂化

>>在布局全球化的過程中，體育與藝術營銷更通行