2015年以來年以來, 農(nóng)村電商風起云涌, 互聯(lián)網(wǎng)大咖們紛紛進駐農(nóng)村市場村市場, 農(nóng)民通過電商平臺輕松獲取所需的農(nóng)資和生活用品, 而城里人輕而易舉就能吃到地道的鄉(xiāng)村里人輕而易舉就能吃到地道的鄉(xiāng)村“土貨”。2019年中央一號文件提出提出, 繼續(xù)開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范, 實施“互聯(lián)網(wǎng)+””農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程品出村進城工程。強烈的政策信號加速農(nóng)村電商發(fā)展, 此時更需要我們對農(nóng)村電商進行一些我們對農(nóng)村電商進行一些“冷思考”, 選擇更優(yōu)的電商模式, 幫助農(nóng)民把更多農(nóng)民把更多、更好的農(nóng)產(chǎn)品賣出村, 促進農(nóng)民增收。

農(nóng)村電商的尷尬

近幾年, 我國各地實施“電子商務(wù)進萬村工程”, 推廣阿里巴巴“農(nóng)村淘寶”等項目, 進一步推動了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展, 村民足不出戶就能購物。然而仔細觀察不難發(fā)現(xiàn), 如今的農(nóng)村電商面臨“下行通道越走越順, 上行之路依然很窄”的尷尬。

云南省昆明市宜良縣中營村距離縣城約15公里, 雖說路面條件尚可, 但單程也要耗時近30分鐘, 很多快遞公司不愿意送貨上門。為破解“最后一公里”問題, 宜良縣供銷社利用自身的網(wǎng)點優(yōu)勢, 由經(jīng)營綜合服務(wù)站的人員統(tǒng)一到縣城收取包裹, 快遞公司為每件包裹支付1元錢。這樣, 村民足不出村就可以拿到自己購買的商品。

李興明經(jīng)營的江頭村綜合服務(wù)社以農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品為主, 過去10來年, 他一直從經(jīng)銷商手中拿貨, 直到今年和一家專業(yè)農(nóng)資網(wǎng)站“接上頭”之后, 才發(fā)現(xiàn)過去挺貴的農(nóng)藥原來這么低價。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、物流深入鄉(xiāng)村, 讓“工業(yè)品下行”的通道越走越順暢。

但是對于農(nóng)民而言, 真正需要解決的問題不是從口袋里掏錢去購買商品, 而是讓自家的農(nóng)產(chǎn)品能通過互聯(lián)網(wǎng)“飛”入城市各地, 讓自身的錢袋鼓起來。

2015年8月, 宜良縣供銷社注冊成立宜供萬容電子商務(wù)有限公司, 并以“愚公宜商”為品牌展開推廣運營。然而, 特產(chǎn)類商品的交易額并不理想。打開“愚公宜商”的淘寶店鋪不難發(fā)現(xiàn), 多數(shù)商品的銷量均是個位數(shù), 其中不乏一些“掛零”的產(chǎn)品。

“現(xiàn)在的情況是工業(yè)品下行比較順暢, 農(nóng)產(chǎn)品上行并不容易。缺人、缺錢、缺團隊, 總體情況并不樂觀?！币斯┤f容電子商務(wù)有限公司經(jīng)理何紹光指出公司發(fā)展遇到的難題。

在廣西荔浦市新坪鎮(zhèn), 阿里“村淘”試圖通過“村小二”實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行計劃, 但至今效果并不明顯?！爱敃r主要是通過我們教會村民上網(wǎng)購物, 然后進行快遞配送。不過對于個人創(chuàng)業(yè)來說, 主要還是希望通過阿里平臺將本地的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布到網(wǎng)上, 促進農(nóng)產(chǎn)品上行?！?016年6月就開始上崗的“村小二”陸建明稱, “現(xiàn)在看來, 農(nóng)產(chǎn)品上行沒有做起來, 很多‘村小二’開始把這個工作當副業(yè)?！?/p>

農(nóng)產(chǎn)品上行乏力, 成為多地農(nóng)村電商發(fā)展遇到的普遍難題。

農(nóng)產(chǎn)品上行要邁幾道坎

農(nóng)產(chǎn)品上行是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地運輸?shù)戒N售市場, 并最終被消費者使用的過程。在農(nóng)村電商熱火朝天的當下, 如何讓農(nóng)產(chǎn)品順利地走出田間地頭, 走向城市消費市場, 是農(nóng)村電商生態(tài)鏈上各個主體需要冷靜思考的內(nèi)容, 也是農(nóng)產(chǎn)品上行需要邁過的坎。

過產(chǎn)品關(guān):提高組織化程度

在不少地方, 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴重, 農(nóng)民生產(chǎn)得越多, 銷量越低。目前, 農(nóng)村小農(nóng)戶占比較高, 他們要么年齡偏大, 要么文化程度不高, 銷售能力欠缺。單純依靠老百姓很難解決農(nóng)產(chǎn)品上行難題, 對此政府應(yīng)加強引導(dǎo), 鼓勵相關(guān)企業(yè)成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟, 整合行業(yè)資源, 實行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一品牌, 由聯(lián)盟統(tǒng)一對接銷售。這樣既保證農(nóng)產(chǎn)品的安全和品質(zhì), 促進新品種研發(fā), 又提升品牌價值。

破協(xié)作關(guān):提升供應(yīng)鏈服務(wù)

物流體系是農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布以來, 冷庫作為農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流最重要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展迅速, 對促進我國農(nóng)民持續(xù)增收、保障居民“菜籃子”起到重要作用。

在產(chǎn)業(yè)鏈中, 龍頭企業(yè)起著重要的“穩(wěn)定器”作用。在面臨農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動時, 龍頭企業(yè)能維護行業(yè)穩(wěn)定, 保障農(nóng)民利益, 通過強化與農(nóng)民的風險聯(lián)結(jié), 幫助農(nóng)民抵御市場風險。同時, 加強產(chǎn)業(yè)引導(dǎo), 加大基礎(chǔ)設(shè)施投入, 建立區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品儲運中心, 解決供需雙方信息不對稱的問題。

闖品牌關(guān):實行品牌化經(jīng)營

種出來、養(yǎng)出來不難, 難的是怎么才能銷得出、賣得好, 一旦產(chǎn)銷脫節(jié), 將極大影響農(nóng)民的生產(chǎn)信心。目前, 全國各地都成立了規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社?？墒? 生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品沒有ISO質(zhì)量認證、保質(zhì)期、質(zhì)量追溯等商品要素。因此, 政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社, 把規(guī)?；M織生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品商品化結(jié)合起來, 走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路。

農(nóng)產(chǎn)品上行電商模式構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品上行渠道中, 根據(jù)生產(chǎn)者、消費者、電商平臺和物流企業(yè)等要素, 構(gòu)建以下5種農(nóng)產(chǎn)品上行電商模式。

模式一:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+社交自媒體+第三方物流+消費者

隨著移動手機、PC終端的普及, 農(nóng)戶可以在微博、微信、QQ、直播平臺等媒體上, 通過圖片和視頻展示產(chǎn)品、發(fā)送交易需求、解答疑惑并獲得訂單, 隨后將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過第三方物流輸送到消費者手中, 最終完成訂單。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在微信、微博、博客等社交媒體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)服務(wù)信息和產(chǎn)品資訊, 利用“粉絲”關(guān)注效用和社群效應(yīng), 增加企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息的曝光量。

適用條件:農(nóng)戶或者新型農(nóng)業(yè)主體要掌握現(xiàn)代信息技術(shù), 配備相應(yīng)的硬件設(shè)備, 懂得利用社交軟件傳播產(chǎn)品內(nèi)容;農(nóng)戶擁有或者善于開拓廣泛的社交關(guān)系, 或者是企業(yè)擁有大量的注冊用戶和業(yè)務(wù)合作伙伴, 能通過網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系接觸到廣泛的潛在客戶;便利的交通和物流支撐是該模式正常運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵條件。

模式二:新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+自建網(wǎng)站+自建物流/第三方物流+采購商

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變, 加大公司自建網(wǎng)站投入, 依托電商渠道直接對接終端消費者已成為農(nóng)產(chǎn)品公司的普遍選擇。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以在自建網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息、價格信息, 了解市場需求信息, 直接進行交易, 發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以自建物流, 也可以選擇第三方物流, 為網(wǎng)上交易提供流通保障。

適用條件:以自建平臺為核心參與市場競爭只適用于資金實力雄厚、發(fā)展規(guī)模較大的組織型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè), 不適合一般農(nóng)戶;自建平臺時, 需要考慮平臺建立、持續(xù)運營、售后相關(guān)技術(shù)問題, 如在網(wǎng)上提供信息、交易結(jié)算、公平競價、金融服務(wù)時的技術(shù)支撐, 并能預(yù)防網(wǎng)站出現(xiàn)癱瘓、被黑客攻擊等情況。

模式三:傳統(tǒng)農(nóng)戶+電商公司+第三方交易平臺+第三方物流+消費者

電商公司是指在工商行政管理部門登記注冊并領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照, 從事第三方交易平臺運營并為交易雙方提供服務(wù)的自然人、法人和其他組織。在該模式中, 農(nóng)戶生產(chǎn)出的產(chǎn)品交由電商公司銷售, 由電商公司將產(chǎn)品信息上傳到第三方交易平臺統(tǒng)一運作、統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一包裝, 在成交訂單后統(tǒng)一發(fā)貨。電商公司與物流公司建立長期合作關(guān)系, 由物流公司負責產(chǎn)品的運輸與發(fā)貨事宜。在消費者確認收貨后, 通過電商公司解決售后服務(wù)事宜, 不需要消費者與農(nóng)戶直接溝通。

適用條件:農(nóng)戶與電商公司建立合作關(guān)系要有明確的契約合同作為保證, 雙方聯(lián)合起來能夠使資源互補、信息共享、提高競爭力;電商公司需要有強大的技術(shù)和資金保障, 與第三方物流合作, 應(yīng)保證其送貨的即時性、準確性和可靠性, 提高售后服務(wù)的滿意度。

模式四:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+政府搭建交易網(wǎng)站+第三方物流+采購企業(yè)

在電商發(fā)展過程中, 政府利用技術(shù)和資金優(yōu)勢搭建適合農(nóng)產(chǎn)品交易的平臺, 以減弱對第三方平臺的依賴, 擴大供需雙方交易的渠道。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者負責生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品, 政府搭建交易平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易, 最終通過第三方物流將農(nóng)產(chǎn)品輸送到終端消費者手中。

適用條件:政府政策支持, 提供完備的交易平臺和充足的資金設(shè)備支持;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要適應(yīng)電商思維, 掌握足夠的現(xiàn)代信息技術(shù), 懂得利用平臺對接市場;政府在線上培育大量的電商運營人才以保證交易平臺運行, 在線下完善交通條件和信息條件, 保證物流設(shè)施的完善和通暢。

模式五:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者+行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站+第三方物流+采購企業(yè)

該種模式以行業(yè)協(xié)會為依托, 通過行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站進行電商交易。行業(yè)協(xié)會將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者聚集起來, 統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品價格、統(tǒng)一品牌, 有利于面向不同市場形成規(guī)模優(yōu)勢和集群效應(yīng), 從而改變農(nóng)戶依靠個體、只關(guān)注本地有限市場單打獨斗的零散經(jīng)濟形態(tài)。采購企業(yè)通過瀏覽網(wǎng)站信息, 在網(wǎng)站上簽訂訂單, 然后由協(xié)會集中安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與發(fā)貨, 提高交易效率, 簡化組織消費者的搜尋過程, 降低交易時間和成本。

適用條件:當?shù)卣獠⒅С殖闪⑿袠I(yè)協(xié)會, 利用行業(yè)協(xié)會的專業(yè)性和權(quán)威性發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場;行業(yè)協(xié)會制定電商發(fā)展戰(zhàn)略, 并為此配備相應(yīng)的電商人才和計算機設(shè)備, 能夠支持平臺的日常運營和維護, 具備完善的客戶溝通機制和支付機制;在線下行業(yè)協(xié)會應(yīng)建立完善的物流機制或者與第三方物流簽訂穩(wěn)定的合作協(xié)議, 能夠保證農(nóng)產(chǎn)品上行過程中的“最前一公里”和“最后一公里”問題得到解決。

電商模式選擇的影響因素

1.當?shù)刭Y源條件。農(nóng)產(chǎn)品資源條件會制約電商渠道建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品電商的交易對象是農(nóng)產(chǎn)品, 包括通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動獲得的動植物及加工產(chǎn)品。電商要求產(chǎn)品耐儲存、易運輸, 農(nóng)產(chǎn)品具有易腐易爛、保質(zhì)期短等特點, 且不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、種植分散, 產(chǎn)品的收購和銷售只能分散進行, 導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)較多, 容易引起市場價格惡性競爭, 因此保鮮技術(shù)與物流需滿足電商運營, 確保農(nóng)產(chǎn)品電商的預(yù)期收益。

2.電商從業(yè)者能力。農(nóng)產(chǎn)品電商的從業(yè)者主要包括農(nóng)民和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。在從事農(nóng)產(chǎn)品電商時要考慮農(nóng)民與農(nóng)業(yè)企業(yè)的相關(guān)影響。比如:農(nóng)民的知識水平較低, 對互聯(lián)網(wǎng)的認識不足, 應(yīng)用能力也不強。有的農(nóng)業(yè)企業(yè)思維固化, 習(xí)慣用傳統(tǒng)模式銷售農(nóng)產(chǎn)品, 并且認為電商渠道的投資周期長、維護難度大, 缺少投資動機。有些農(nóng)戶和涉農(nóng)企業(yè)缺乏品牌意識, 不注重打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.電商平臺進入壁壘。在選擇電商模式時, 要考慮不同電商平臺的準入資格和壁壘。目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺主要包括第三方平臺、自建網(wǎng)站及政府構(gòu)建的網(wǎng)站。大型第三方電商平臺的準入要求較高, 包括較高的保證金、獲得認證的產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌。地方政府部門建立的網(wǎng)站以宣傳和展示當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品信息為主, 網(wǎng)站認證條件較低。社交自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的準入程度較低, 任何人都可以進行關(guān)系交易, 但要確保產(chǎn)品質(zhì)量, 且要面臨承擔全部損失的風險。

4.目標顧客消費習(xí)慣。對于本地市場的顧客來說, 他們追求農(nóng)產(chǎn)品的價廉和新鮮, 傾向于到菜市場或超市購買農(nóng)產(chǎn)品。對于跨省的消費者來說, 他們對某一地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品不熟悉, 無法及時轉(zhuǎn)變飲食偏好和消費習(xí)慣, 大部分消費者缺少對異地農(nóng)產(chǎn)品的認同, 給農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域銷售帶來困難。

5.政策因素。選擇電商模式時, 要考慮當?shù)卣畬﹄娚糖赖闹С至Χ? 謹慎判斷電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的人才培訓(xùn)和引進, 以及設(shè)備、廠房、配套物流體系、網(wǎng)費補貼、稅收優(yōu)惠等電商核心需求的政策支持程度。

6.渠道總體成本。農(nóng)產(chǎn)品電商化運營需要考慮渠道的總成本和利潤之間的平衡, 如果電商渠道的運行無法節(jié)約搜尋成本及分銷成本, 那么沒必要采取該種農(nóng)產(chǎn)品電商模式。如果由于基礎(chǔ)條件限制, 導(dǎo)致通過電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品時成本居高不下, 那就采取措施降低交通、物流、存儲、保鮮等成本, 增大農(nóng)產(chǎn)品電商的總體利潤。