近日，一則事例發(fā)人深省。成都的一位車友在本土某高端品牌的4S店轉(zhuǎn)了好幾圈之后轉(zhuǎn)身選擇了德系某品牌產(chǎn)品。車友稱，雖然本土高端產(chǎn)品與合資車品質(zhì)差距不大，但洋品牌的文化氣質(zhì)打動了他……

這雖然是中國品牌粉絲轉(zhuǎn)身的一個典型案例，但相比于合資車的“情懷營銷”，文化缺失或令中國品牌步履維艱。

中國品牌危險了

近日，易車研究院分析稱，中國品牌陷入了“至暗時刻”。

四五線城市乘用車份額持續(xù)萎縮，導致中國品牌市場份額急速下跌。易車研究院發(fā)布《2019年一季度乘用車洞察報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》稱，2019年一季度四五線城市的乘用車份額持續(xù)萎縮，由2018年一季度的51.41%下滑至50.18%，加劇了以這些地區(qū)為主要市場的中國品牌銷售壓力。

《報告》指出，2019年一季度中國品牌持續(xù)疲軟，全年份額或跌破35%?！秷蟾妗凤@示，2019年一季度豪華品牌、普通洋品牌、中國品牌的銷量分別為68.25萬輛、263.65萬輛、188.33萬輛。其中，中國品牌同比增幅為-10.79%，不僅延續(xù)了2018年的疲軟走勢，而且遭遇洋品牌強勢擠壓，市場份額由2018年一季度的38.34%下滑至35.87%。由于中國品牌一季度份額往往是全年最高的，意味著2019年中國品牌的整體份額會更低，不排除有跌破35%的可能。

中國品牌市場份額持續(xù)萎縮的命運，或許早已命中注定了。

仰功舉步維艱

部分從低端車起家的中國品牌，過于看重眼前利益，不注重品牌文化的積累，在沖擊高端市場的過程中舉步維艱。

中國汽車產(chǎn)業(yè)起步階段，豪華車站在高端市場，歐洲美國都說造不出10萬元人民幣的車來。于是一批中國品牌打著為老百姓服務的旗號，以逆向研發(fā)的方式進入汽車行業(yè)，幾乎全部走在低端路線上。雖然暫時占據(jù)了市場空白，但由于價格低、品質(zhì)控制上與洋品牌存在一定差異，因此當時在轎車市場上形成了一個無形的10萬元“玻璃頂”。

換言之，只要超過10萬元這個價格，幾乎就沒有本土轎車的市場。在這個“玻璃頂”下，不僅有中國品牌的A0級車，更有A級車，甚至是B級車，中國品牌被壓制在10萬元以下的市場范圍內(nèi)。后來，洋品牌轎車價格下探，從2013年9月開始中國品牌市場份額出現(xiàn)了連續(xù)十幾個月下滑，部分本土車企在那場價格戰(zhàn)中幾乎打光了家底。

后來，雖然本土車企選擇從SUV市場突圍，但多數(shù)企業(yè)以韓國汽車走低端路線為榜樣，逐步擴張之后再向高端發(fā)展的大方向并未改變。結(jié)果是，吉利、長城雖然推出了高端品牌領(lǐng)克和WEY，但是從下向上仰攻高端市場，突破擁有幾十年歷史的洋品牌、品質(zhì)深入人心的合資車把守的“隘口”實在是太難了。

對此，魏建軍在今年上海車展期間憤憤不平地說：“我們現(xiàn)在比外資差在哪呢？我不相信我們車的品質(zhì)比它們差，即使是可靠性方面也不比它們差，我們還是差在品牌上。不出去，國內(nèi)都不認我們的品牌，所以中國汽車也應該像家電、手機、快銷品一樣要走出去！”

顯然，魏建軍認識到了中外企業(yè)品牌方面存在差距，但是他陷入了另一個誤區(qū)，一個自己人都不認的品牌，走出去就有人認了？

“情懷”背后是文化

“情懷”的字面意思是含有某種感情的心境。事實上，“情懷營銷”之所以能在汽車市場被接受，其實是抓住了人們追求文化的消費心理。

合資車賣“情懷”，本土車賣產(chǎn)品。專家指出，汽車的消費既是一種信任關(guān)系，也是一種文化現(xiàn)象。德系車之所以在中國受歡迎，原因是日耳曼民族對技術(shù)的癡迷全球第一，在他們骨子里，技術(shù)、質(zhì)量就是汽車的圣經(jīng)。當今中國社會的高強度競爭、快節(jié)奏、超級復雜的交通環(huán)境，恰恰把德系車的技術(shù)優(yōu)勢彰顯得淋漓盡致，再加上德系高端車對歐洲奢華文化的持續(xù)傳播，才使得德系車在中國市場變成了“神車”。

相比之下，中國品牌文化底蘊不足，就只能通過做強品質(zhì)來贏得人們的信任。與此同時，業(yè)界出現(xiàn)另一種聲音，認為企業(yè)做“情懷營銷”是玩兒虛的，不如宣傳配置、做工、品質(zhì)來的實在。但是品牌的文化內(nèi)涵是一種精神，是附著在產(chǎn)品上的“魂”。換言之，汽車失去了文化的內(nèi)涵，只剩下冷冰冰的機器了，其價值就只能用每公斤售價多少錢來衡量。

現(xiàn)在，雖然優(yōu)秀的中國品牌也建立了擁有百萬車主的“粉絲群”，但是如果品質(zhì)不穩(wěn)定，或者一旦出問題，就會直接降低品牌信譽度。因為多數(shù)企業(yè)品牌和粉絲的聯(lián)系還是赤裸裸的買賣或服務關(guān)系，而缺少精神層面的溝通。

舉個簡單的例子。齊白石的畫為什么能拍出天價？因為買家看重的是齊白石代表得一種文化現(xiàn)象，是一種藝術(shù)特質(zhì)，而不是看他用了什么紙，什么墨。從這個角度看，即使一個人把齊白石的畫臨摹得再像，這張畫也不值錢，因為在文化上就輸了?；剡^頭看汽車，中國品牌雖然從抄襲模仿走上了正向開發(fā)之路，但品牌文化積累不足，與粉絲精神層面的交流不足，在沖擊高端的道路上除了反復宣傳品質(zhì)，可打的牌太少。

所以中國汽車的發(fā)展思路要重新調(diào)整，走高端化不是權(quán)宜之計，不是簡單的利潤問題，而是關(guān)乎到中國汽車產(chǎn)業(yè)生死存亡的大問題。并且高端路線能否成功，造出高品質(zhì)的產(chǎn)品只是第一步，不斷傳播品牌文化，用涓涓細流形成的一池清水去蕩滌掉人們心中對中國品牌不信任的陰霾，最終提升品牌價值才是真的成功。

相反，如果一味地輕視“情懷營銷”，或令誕生在泱泱五千年文化沃土上的部分中國品牌最終輸在沒文化上。