2016-09-06 00:05

作者介紹：羅賽，中經(jīng)合北京團(tuán)隊(duì)分析師，時(shí)尚達(dá)人，曾自創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，對(duì)時(shí)尚電商行業(yè)有長(zhǎng)期研究。

種種跡象表明，目前正在成為消費(fèi)主力人群的90后、甚至95后，將很難對(duì)上一代人所使用的電商平臺(tái)持續(xù)保持興趣，他們會(huì)轉(zhuǎn)而尋找更新奇的在線購(gòu)物手段，而“社交化”、“人格化”則會(huì)變成吸引年輕人購(gòu)物的重要平臺(tái)屬性。

直播互動(dòng)給出了一種全新的電商交互方式，用戶(hù)在直播過(guò)程中直接向買(mǎi)手、品牌方或達(dá)人提問(wèn)，并現(xiàn)場(chǎng)收到回答。平臺(tái)通過(guò)明星、網(wǎng)紅將有相似喜好的消費(fèi)者聚集到一起，直播的同時(shí)品味相近的購(gòu)買(mǎi)者隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，同時(shí)實(shí)現(xiàn)類(lèi)似社交網(wǎng)絡(luò)的效果，并提高了平臺(tái)粘度和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

“直播 電商”的三種模式

目前直播與電商結(jié)合的大趨勢(shì)，正在向三種模式發(fā)展。一是電商平臺(tái)增加直播功能，二是直播平臺(tái)通過(guò)商品鏈接倒流至第三方電商平臺(tái)，三是新型“直播 電商”模式平臺(tái)的出現(xiàn)。三種模式各有特色，但最終在此領(lǐng)域勝出的很可能是第三種模式，并且在這種模式下會(huì)形成多強(qiáng)格局。

第一種模式，以天貓直播、淘寶直播為代表的電商平臺(tái)增加直播功能。從天貓直播最引以為傲的案例來(lái)看，2015年雙十一，美寶蓮店內(nèi)一天所有口空品牌加在一起一共賣(mài)出9000支；2016年4月14日，angelababy在天貓直播兩小時(shí)，美寶蓮新品賣(mài)出10000支；4月26日，杜蕾斯3小時(shí)直播，幾十萬(wàn)用戶(hù)付費(fèi)觀看，20%的用戶(hù)引導(dǎo)進(jìn)店。以上幾件營(yíng)銷(xiāo)案例代表了以網(wǎng)紅、明星、品牌直播內(nèi)容為流量入口，迅速打造爆款的營(yíng)銷(xiāo)方式。

需要注意的是，這幾個(gè)案例即使發(fā)生在其它電商平臺(tái)，也可以產(chǎn)生同樣的效果，因?yàn)檫@些標(biāo)志性事件發(fā)生的主動(dòng)權(quán)都掌握在明星或品牌手中，最終電商平臺(tái)增加直播功能的模式會(huì)轉(zhuǎn)變成各大平臺(tái)爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和目前各大電商平臺(tái)找明星代言或宣傳，邀請(qǐng)更多品牌入駐的模式是一樣的。直播并沒(méi)有給傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來(lái)質(zhì)的改變，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，售賣(mài)的東西是固定的，加上直播只是為了倒流，和傳統(tǒng)廣告無(wú)異。電商平臺(tái)不會(huì)因?yàn)樵黾恿艘粋€(gè)直播功能，對(duì)以往售賣(mài)商品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。淘寶直播涵蓋母嬰、美妝、潮搭、沒(méi)事、運(yùn)動(dòng)健身等，但目前淘寶直播在手機(jī)淘寶中的位置并不明顯，內(nèi)容也繁紛復(fù)雜，用戶(hù)體驗(yàn)較差。

此外，對(duì)于第一種模式，用戶(hù)更換平臺(tái)的成本非常低，主播去哪，用戶(hù)就去哪。就像司機(jī)和乘客不會(huì)成為某一個(gè)打車(chē)軟件的忠實(shí)用戶(hù)一樣，哪個(gè)補(bǔ)貼高，切換到哪一家。

第二種模式，直播平臺(tái)通過(guò)商品鏈接的方式倒流到第三方電商平臺(tái)。目前這種模式還沒(méi)有代表公司，很多直播平臺(tái)均表示“直播 電商”模式是目前可以看到的最清晰、最直接的直播平臺(tái)變現(xiàn)渠道，但市場(chǎng)上目前200多個(gè)直播軟件均遲遲不肯轉(zhuǎn)型，原因在于轉(zhuǎn)型電商的風(fēng)險(xiǎn)大，成本高。直播軟件的用戶(hù)絕大部分不是為了看主播推薦商品的，如果在直播平臺(tái)加上電商功能，有可能損失大批用戶(hù)，這不是目前直播平臺(tái)想要看到的結(jié)果。

最后來(lái)看第三種模式，以小紅唇和波羅蜜為代表的“直播 電商”新模式的創(chuàng)業(yè)公司。

波羅蜜是2015年初成立的主打“視頻互動(dòng)直播”的自營(yíng)跨境電商平臺(tái)，用戶(hù)打開(kāi)APP，可以真切感受到當(dāng)?shù)刭?gòu)物的場(chǎng)景，看到各種商品在世界各地的商場(chǎng)店鋪熱賣(mài)，并能通過(guò)聊天室與現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)互動(dòng)。波羅蜜電商平臺(tái)的價(jià)格以當(dāng)?shù)氐牡昝鎯r(jià)格為基準(zhǔn)，用戶(hù)在波羅蜜買(mǎi)到的價(jià)格和飛到當(dāng)?shù)厝ベI(mǎi)的價(jià)格一樣，選品、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)由當(dāng)?shù)馗挥薪?jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)完成。目前平臺(tái)開(kāi)通了日本，計(jì)劃兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)通韓國(guó)站。隨著快速的資本注入、引人注目的新型直播購(gòu)物模式以及海外團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈的搭建，吸引了很多用戶(hù)和投資人的關(guān)注 。

小紅唇是國(guó)內(nèi)針對(duì)15-25歲年輕女孩的“美妝網(wǎng)紅”視頻電商平臺(tái)，網(wǎng)紅在平臺(tái)分享化妝、護(hù)膚、如何選擇化妝品等視頻和直播，該公司正在通過(guò)快速融資進(jìn)一步打造網(wǎng)紅及增強(qiáng)變現(xiàn)渠道，強(qiáng)化直播內(nèi)容 流量，及品牌雙向?qū)Я鳌?/p>

這種模式的新型“直播 電商”模式平臺(tái)，直播內(nèi)容帶有鮮明的平臺(tái)屬性同時(shí)平臺(tái)上售賣(mài)的商品也是根據(jù)直播推薦而來(lái)，直播和電商是一個(gè)互利共生的關(guān)系，兩者是緊密綁定在一起的，而不是從屬關(guān)系。這種全新模式的電商和傳統(tǒng)電商增加直播功能的區(qū)別，就像聚美優(yōu)品在移動(dòng)端附加一個(gè)APP，是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)小紅書(shū)完全基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的電商平臺(tái)一樣。

更多的創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始加入

波羅蜜和小紅唇在自己的垂直細(xì)分領(lǐng)域分別都受到了資本的追捧，目前陸續(xù)出現(xiàn)了更多創(chuàng)業(yè)公司從2015年起在不同的垂直領(lǐng)域進(jìn)入“直播 電商”模式創(chuàng)業(yè)的行列。

·美芽美妝：2015年成立的一家美妝視頻社區(qū)平臺(tái)，2015年12月直播上線，平臺(tái)總用戶(hù)突破一千萬(wàn)，App用戶(hù)突破3百萬(wàn)。2015年2月曾獲得經(jīng)緯中國(guó)天使輪融資，金額未透露。

·Gogal夠格：全球明星買(mǎi)手視頻直播購(gòu)物平臺(tái)，騰訊系創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司和知名媒體，2015年10月獲得天使輪融資，金額及投資機(jī)構(gòu)未透露，知名納斯達(dá)克上市互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略領(lǐng)投。

·拍拍醬：北京拍店電子商務(wù)有限公司的C2C直播全球購(gòu)物平臺(tái)，主播全程實(shí)景直播，一鍵拍攝商品，上傳到直播貨架，直播過(guò)程中用戶(hù)即可一鍵購(gòu)買(mǎi)商品。2016年5月11日App 1.0版本上線Apple Store。

·真真海淘：C2C海淘直播電商平臺(tái)，2016年4月22日真真海淘App上線，目前平臺(tái)上認(rèn)證的買(mǎi)手160余名，已開(kāi)通荷蘭、澳洲、德國(guó)、新加坡、日本、馬來(lái)西亞八個(gè)國(guó)家，未來(lái)團(tuán)隊(duì)期望開(kāi)通十五個(gè)國(guó)家。2015年12月獲200 萬(wàn)人民幣天使輪投資。

·西柚買(mǎi)手：全球奢侈品代購(gòu)直播電商平臺(tái), 創(chuàng)始人兼CEO在奧美、阿里巴巴、聯(lián)想、西部數(shù)據(jù)、窩窩團(tuán)等公司擁有十余年?duì)I銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等工作經(jīng)驗(yàn)，核心團(tuán)隊(duì)成員分別來(lái)自京東、騰訊、易車(chē)、窩窩團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)有業(yè)務(wù)專(zhuān)注在奢侈品領(lǐng)域，匯聚全球超過(guò)2000名買(mǎi)手。2015年10月獲得近千萬(wàn)天使融資。

目前的“直播 電商”創(chuàng)業(yè)公司主要集中在美妝和跨境電商兩個(gè)領(lǐng)域。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口貨時(shí)不能到當(dāng)?shù)?、信息不?duì)稱(chēng)，又要做出決策，直播就解決了這個(gè)問(wèn)題，人們看直播就能更了解海外商品?？缇畴娚讨?，讓全球各地的買(mǎi)手展示國(guó)外各種品類(lèi)的好產(chǎn)品，這種形式比單純的圖片和視頻效果更好。美妝領(lǐng)域的直播正在興起，消費(fèi)者需要根據(jù)美妝博主的專(zhuān)業(yè)講解做出購(gòu)物決策。

波羅蜜和小紅唇的成功，讓我們看到一個(gè)新型“直播 電商”平臺(tái)的成功須具備以下幾點(diǎn)：

·選取的垂直領(lǐng)域，通過(guò)直播的方式呈現(xiàn)，要比圖片或文字的效果有質(zhì)的飛越；

·直播的內(nèi)容要和平臺(tái)電商的選品保持較高程度的一致性，如果主播直播的商品和平臺(tái)售賣(mài)的商品是分離的，那么直播就失去了她在平臺(tái)上存在的重要意義；

·直播內(nèi)容和主播的選擇要帶有平臺(tái)屬性，使得粉絲群可以產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡(luò)效益，即吸引來(lái)的粉絲有類(lèi)似偏好。

未來(lái)給創(chuàng)業(yè)公司想象空間有多大？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)碎片化使用趨勢(shì)的延續(xù)以及對(duì)多媒體內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的深化，未來(lái)“直播 電商”市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。

基于“直播 電商”相比于傳統(tǒng)電商更為特殊的屬性，雖然KOL的推薦提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的整體效率，但是看直播確實(shí)要比文字和圖片花費(fèi)更多的時(shí)間，如果還需要在繁雜的商品品類(lèi)里挑選用戶(hù)想要商品類(lèi)別的，那體驗(yàn)一定不會(huì)是好的。因此,“直播 電商”模式不適合做綜合類(lèi)電商，而適合在不同垂直領(lǐng)域平臺(tái)各自發(fā)力，因此會(huì)形成各家平分天下的格局。

“直播 電商”的市場(chǎng)究竟有多大，目前留給創(chuàng)業(yè)公司足夠的想象空間，很大程度上取決于其選擇的垂直領(lǐng)域有多大空間，通過(guò)新的“直播 電商”的模式能夠拓展出多少更大的空間。目前可以看到的是不管是第一種模式還是第三種模式的直播電商，已經(jīng)輕輕松松地打破了各種傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售記錄。

作為最近幾年最火的兩個(gè)商業(yè)話(huà)題，直播和電商的結(jié)合可謂萬(wàn)眾矚目。直播需要電商帶來(lái)的變現(xiàn)能力，電商則需要直播來(lái)吸引更年輕的消費(fèi)群體，完成升級(jí)自身的使命，可謂天作之合。美國(guó)電商創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)ish.com的現(xiàn)象級(jí)成功，在國(guó)內(nèi)“直播 電商”的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，將不值一提。這個(gè)領(lǐng)域，有可能誕生滴滴出行之后又一家百億美元規(guī)模的國(guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)創(chuàng)業(yè)公司。最終花落誰(shuí)家尚未可知，但布局正當(dāng)時(shí)。