浪漫二胡大師賈鵬芳先生

因?yàn)橐魳肺陌杆麄鞯闹黝}——音樂作品的特殊性，也就帶來了音樂文案的特殊性。音樂作品既是商品也是文化品，帶有非常強(qiáng)烈的感性色彩，故消費(fèi)這類產(chǎn)品——欣賞時(shí)，也必將帶有非常明顯的個(gè)性體驗(yàn)色彩。這是為音樂作品主體服務(wù)的音樂文案在創(chuàng)意時(shí)，從戰(zhàn)略上必須要明確認(rèn)識(shí)到的高度。

音樂文案屬于不是誰都能寫的藝術(shù)文案，從其本身特點(diǎn)來說，音樂文案肯定要比廣告文案更具有文化性、藝術(shù)性、品質(zhì)性、詩意性。道理很簡(jiǎn)單：消費(fèi)音樂作品的客戶，哪怕是那種文化程度不高的，當(dāng)他們?cè)跒g覽、購(gòu)買、欣賞音樂作品時(shí)看到的音樂文案、文案標(biāo)題等等，是不希望有和他購(gòu)買牙膏、鞋墊兒、吸塵器、轎車等物品時(shí)看到的廣告文案那樣的境界和情懷的——畢竟音樂作品是一種文化品、藝術(shù)品、精神品、靈魂品，更偏重于形而上的意境感受，而不是落地的實(shí)用。

音樂文案不是音樂評(píng)論，但里面又勢(shì)必加入一些音樂評(píng)論的內(nèi)容，以增強(qiáng)音樂文案在解釋音樂作品時(shí)的權(quán)威性。音樂文案不是硬廣告，但里面又必須得隱含地有某種廣告、品宣的作用，以滿足音樂作品在市場(chǎng)、品牌維度傳播的訴求。音樂文案是一種特殊的文字藝術(shù)作品，是一種表面上披著藝術(shù)文案的外衣，骨子里巧妙地隱含著音樂評(píng)論和廣告、宣傳功效的特殊文體。只有清晰地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，才算明晰了音樂文案的內(nèi)涵和目的。  

從權(quán)重上來看，音樂文案的藝術(shù)維度要占50%以上，樂評(píng)和廣告的比重加起來不超過50%，具體如何平衡這三者的比例度，需根據(jù)實(shí)際情況與客戶溝通確定。

其實(shí)不光是音樂文案，即使寫廣告文案，這三點(diǎn)也是文創(chuàng)人員必須要掌握的最重要的前提。

一）精確掌握音樂作品的內(nèi)涵和意蘊(yùn)

如果做不到這一點(diǎn)，那么創(chuàng)意出來的音樂文案就是套在哪個(gè)音樂作品頭上都可用的百搭、沒有錯(cuò)誤的廢話，根本達(dá)不到效果。 要實(shí)現(xiàn)這一步，可以藉由以下兩個(gè)步驟：

1）反復(fù)聆聽音樂作品

創(chuàng)意《一抹天香》音樂文案，拿到專輯的10首音樂小樣時(shí)，我足足反復(fù)聆聽、揣摩了一個(gè)月之久。

2）反復(fù)和音樂創(chuàng)作人員溝通

根據(jù)音樂作品的類型的不同，這里面牽涉到的音樂創(chuàng)作人員，可能包括作曲、編曲、演奏、作詞等等，都要盡可能去充分、準(zhǔn)確地溝通，為后續(xù)的音樂文案創(chuàng)意明晰背景、確立方向、積累素材、尋找靈感。

二）精確掌握客戶的具體訴求

這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，尤其是在大陸。因?yàn)榧词刮膭?chuàng)人員把其他兩點(diǎn)都完成得很好：一是對(duì)得起自己的藝術(shù)良心和文責(zé)，非常好地詮釋了音樂作品；二也很好地顧及到了市場(chǎng)、也就是客戶的客戶，但是如果沒有做好和客戶的溝通，沒有滿足其訴求的話，可能你非常好的音樂文案也會(huì)被淪為敗品——因?yàn)橘I單的畢竟不是天地和市場(chǎng)，而是你的客戶。 要實(shí)現(xiàn)這一步，需藉由以下兩步：

1）和客戶的關(guān)鍵決策人反復(fù)溝通確保清晰知曉其全部訴求

將客戶的需求按權(quán)重排好序，要善于和客戶溝通訴求序列的取舍。

2）善于對(duì)客戶不合理訴求說NO

客戶總是有一種奢望：恨不得你一句話就能把他的訴求點(diǎn)全部、深入地傳達(dá)出去，這往往是不現(xiàn)實(shí)的。

3）盡量避免創(chuàng)意中途客戶訴求改變

訴求變來變?nèi)ナ菄?guó)內(nèi)客戶的一大特點(diǎn)，但一旦進(jìn)程開進(jìn)到了創(chuàng)意階段還如此，對(duì)創(chuàng)意方來說無疑是一場(chǎng)文創(chuàng)災(zāi)難。所以創(chuàng)意前盡可能全面、深入了解客戶所有需求，創(chuàng)意開始后盡可能避免客戶做方向性的訴求改變，同等重要。

三）精確掌握音樂作品的市場(chǎng)定位

要清晰準(zhǔn)確地知曉音樂作品的市場(chǎng)定位，包括她所面向的目標(biāo)人群的背景、特點(diǎn)、音樂性格、藝術(shù)喜好、價(jià)值取向等等。即要對(duì)客戶的客戶也要有清晰的了解，因?yàn)樽罱K消費(fèi)——欣賞音樂作品的不是你的客戶，而是客戶的客戶。

一）確立音樂文案的文體類型及格調(diào)

音樂文案的文體類型、文風(fēng)及格調(diào)等等，需要根據(jù)創(chuàng)意方自己的能力、作品的風(fēng)格、目標(biāo)市場(chǎng)人群的喜好，與客戶反復(fù)溝通確定：詩歌，散文詩，散文，詩詞（格律詩詞），嚴(yán)謹(jǐn)理性的論述文，還是某種獨(dú)創(chuàng)的文體等等。如果客戶能明確提出市場(chǎng)上已有的某種經(jīng)典音樂文案，或某幾種音樂文案的文體類型及格調(diào)，作為其心目當(dāng)中理想音樂文案的參照，則更好。

二）確立音樂文案的內(nèi)容框架和價(jià)值點(diǎn)

接下來要根據(jù)音樂作品及客戶訴求確立音樂文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 音樂作品是一部還是一個(gè)專輯？ 專輯里每一首曲子（歌曲）是否都需要一個(gè)對(duì)應(yīng)的文案（分案）？還是只選取重點(diǎn)推廣的幾首音樂作品。 專輯里是否需要一個(gè)總案？概括性的總案需要一個(gè)，還是開頭（首案）和結(jié)尾（尾案）各需要一個(gè)？ 總案（首案、尾案）和分案大致各多少字?jǐn)?shù)？ 創(chuàng)意的訴求點(diǎn)、關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)放在哪幾個(gè)上面？

真正對(duì)路的創(chuàng)意過程，無論是藝術(shù)作品、音樂作品，還是文案，可能都有個(gè)共性：就是前期的準(zhǔn)備階段往往占到了整個(gè)創(chuàng)意周期的一半以上，前期如果做得足夠細(xì)致、到位、全面之后，創(chuàng)意階段所需時(shí)間往往并不像外行認(rèn)為的那么長(zhǎng)。相反，很多經(jīng)典的藝術(shù)作品是在長(zhǎng)期準(zhǔn)備的前提下，于激情當(dāng)中一揮而就的。 . 在實(shí)操中，音樂文案也還是有幾個(gè)必要的步驟要遵循。

一）選擇一個(gè)Pilot創(chuàng)意初稿

如果是一個(gè)涉及到總案和分案的音樂作品專輯時(shí)，可從中選一首自己感覺最強(qiáng)烈的音樂作品作為Pilot來下手，創(chuàng)意出初稿后一定據(jù)此和客戶溝通，得到認(rèn)可后再以點(diǎn)及面地創(chuàng)意剩余的文案。千萬不要自負(fù)地把所有文案全部創(chuàng)意完了之后再給客戶評(píng)判尋求反饋，那樣如果沒有匹配上需求，倒霉的是自己。

二）完成整個(gè)音樂文案的初稿

第一步的Pilot既是在實(shí)戰(zhàn)中檢驗(yàn)自己的理解和創(chuàng)意是否真匹配了客戶的訴求，也是對(duì)自己的一種保護(hù)。因?yàn)榛赑ilot的返工畢竟體量是不大的，而以已過了關(guān)的Pilot作為參照再去創(chuàng)意其余的音樂文案，成功率和效率都會(huì)大大加強(qiáng)。 非常幸運(yùn)，我創(chuàng)意《一抹天香》音樂文案，Pilot只返工了一次，整體文案最后只修改了兩小處就過了關(guān)。所以如果能遇到一個(gè)像賈鵬芳先生這樣既是演奏家又是音樂家，還很認(rèn)同你的創(chuàng)意能力的客戶，是非常幸運(yùn)和難得的。

三）《一抹天香》音樂文案總案：

《一抹天香》的總案有兩部分：首案，尾案。在首案里，筆者創(chuàng)意了一首乍看以為是唯美的古典詩詞，但實(shí)際既不是格律詩、也不是格律詞（無詞牌）、也不是新詩的古典與時(shí)尚相結(jié)合的一種詩體，正暗合了賈鵬芳創(chuàng)立的這種把古典的二胡與現(xiàn)代鋼琴完美協(xié)奏的浪漫二胡風(fēng)格：

山有雪，蓮香疊，

 抬頭望見蒼茫月。

 絲弦曲盡心弦接，

 長(zhǎng)天落我無雙闕。

四）《一抹天香》音樂文案分案舉例：

《一抹天香》里每一首音樂作品的文案筆者采用的是巧妙隱含進(jìn)樂評(píng)與廣告的散文詩文體形式，如：

第4首曲子《雪蓮花 Snow Lotus》的音樂文案： 

賈鵬芳的音樂，像一把融化僵硬時(shí)光和空間的畫筆，在遙遠(yuǎn)的山坡上，繪出了朵朵雪蓮花。于是初秋第一場(chǎng)雪里，清冷蕭瑟，有一種生機(jī)默默獨(dú)語。 

古川初穗的鋼琴協(xié)奏如花瓣，天野清繼吉他的次進(jìn)如花蕊，二胡的旋律便婉轉(zhuǎn)成一抹天香。 

當(dāng)音樂停時(shí)，你那被激活的意象還和著綿綿未絕的芬芳穿越不息 - 尊顯一種境界無雙。

第7首《一簾海天 The blue sea, the blue sky,calm life》音樂文案
在京田誠(chéng)一用音樂為我們構(gòu)化的世界里，推開木質(zhì)窗欞，看一縷長(zhǎng)風(fēng)，慢慢梳理這碧海藍(lán)天未染塵囂的寧?kù)o。一脈脈二胡悠長(zhǎng)的揉音，隨風(fēng)飄舞香不亂，悄然掛滿窗前。

當(dāng)你分辨不清是“弦韻”還是“花香”的時(shí)候，那份安詳融化在臉上，綻放著看不見的笑容…… 

第8首《病中吟 In Sickness》音樂文案 

這是劉天華先生的處女作，名為病之吟，實(shí)則是對(duì)人生迷茫苦悶的心之吟。

在帶有NewAge風(fēng)格的鋼琴、吉他、貝斯和琵琶的簇?fù)碇?，一團(tuán)揮灑不去的愁霧蕩弦而出，浸染進(jìn)每一個(gè)共鳴。 

濃霧那頭，是天華先生心中流淌了百年的旋律；濃霧這頭，賈鵬芳把它揉成一縷深沉凄美的人文浪漫。

五）《一抹天香》的封底文案（尾案）：

看山還是山，看水還是水。倚借簡(jiǎn)單的形，卻表現(xiàn)出更高層次之豐富內(nèi)涵和意境，便當(dāng)之無愧為大師。

他靠自己獨(dú)特的藝術(shù)魅力和創(chuàng)新精神，成功架構(gòu)著一座溝通傳統(tǒng)音樂與現(xiàn)代感悟的橋梁。

他的二胡曲不僅依舊感動(dòng)著傳統(tǒng)的人群，而且還感動(dòng)著那些過去不曾被感動(dòng)過的人們的靈魂。 他，就是浪漫二胡作曲家和演奏大師 – 賈鵬芳。

六）音樂文案標(biāo)題：

音樂文案標(biāo)題的創(chuàng)意方法和流程，從創(chuàng)意技術(shù)上來說，和廣告標(biāo)題的創(chuàng)意其實(shí)沒什么區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)上有大把廣告標(biāo)題的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，可以借鑒。需要注意的是，如前所述，音樂文案屬于不是誰都能寫的藝術(shù)文案，故音樂文案的標(biāo)題也應(yīng)同其文案主體一樣，應(yīng)比廣告標(biāo)題更具有文化性、藝術(shù)性、品質(zhì)性、詩意性。

有的音樂作品之前已經(jīng)有了專輯的品名、標(biāo)題以及每首曲子的名稱，但有的沒有，或只有部分有，其他的曲名連整個(gè)專輯的名稱等都需要重新創(chuàng)意。

《一抹天香》的案例就是后者。筆者創(chuàng)意了整個(gè)專輯的名稱“一抹天香”，及其中兩首樂曲的名稱《一簾海天》《陽春花路》。

這個(gè)會(huì)依具體的案例需求而有所不同。品名的創(chuàng)意過程可參照以上文案創(chuàng)意的某些方法步驟，大同小異。要注意整個(gè)專輯標(biāo)題、品名的統(tǒng)括性、引領(lǐng)性、攫取性。

注意事項(xiàng)

• 創(chuàng)意方和委托客戶之間互相的信任、認(rèn)同非常重要，甚至超過了互相的溝通技巧和能力?！兑荒ㄌ煜恪芬魳肺陌傅陌咐渤浞肿C明了這一點(diǎn)。

• 音樂文案的創(chuàng)意是一種典型的理性和感性各自非常鮮明、又需將二者完美統(tǒng)一的創(chuàng)作過程。文創(chuàng)師需要跟隨音樂作品對(duì)自己的感性引領(lǐng)，但最后創(chuàng)意成的音樂文案又需要完成對(duì)這種感性理解的超越和突破，達(dá)到一種“理性看護(hù)的感性”、更高層的感性境界。

• 如果是專業(yè)創(chuàng)意音樂文案的，應(yīng)盡可能多地選擇不同風(fēng)格、類型的音樂作品來創(chuàng)意，不要只局限于個(gè)人的喜好和音樂取向。只有突破自己，才能完成對(duì)音樂文案的突破。