如今微信營(yíng)銷(xiāo)大熱，甚至到了若不言即落伍的程度。比如Levi’s、瑪花纖體、貝黎詩(shī)等40多家朝陽(yáng)大悅城品牌商戶(hù)借助微信平臺(tái)成為商城微生活會(huì)員卡支持商家，美麗說(shuō)成為首批登錄微信開(kāi)放平臺(tái)的應(yīng)用之一，用戶(hù)可以將自己在美麗說(shuō)中的內(nèi)容分享到微信中，甚至連賣(mài)服裝的小店主們也在進(jìn)行微信銷(xiāo)售，朋友圈里的親戚朋友儼然成了一個(gè)個(gè)的小商人……必須承認(rèn)，微信作為一種新的移動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)不容置疑地和營(yíng)銷(xiāo)連接在了一起，但如果要使用好，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，就一定要認(rèn)清微信的特點(diǎn)、本質(zhì)。

微信和微博確實(shí)不同

做微信營(yíng)銷(xiāo)首先一定要搞清這一平臺(tái)的屬性，所以不可避免地要和微博進(jìn)行比較。目前，業(yè)界有兩種觀點(diǎn)：一是微信的營(yíng)銷(xiāo)效果比微博更有價(jià)值；二是微信的價(jià)值難以超越微博。做比較并無(wú)不可，關(guān)鍵在于比較的目的是更清晰地把握兩者的特點(diǎn)和差異，而不是要急于分出高下，或者是誰(shuí)更應(yīng)該代替誰(shuí)。

微博的發(fā)展時(shí)間并不很長(zhǎng)，但是通過(guò)幾年的實(shí)踐看，至少?lài)?guó)內(nèi)的微博平臺(tái)更體現(xiàn)出媒體平臺(tái)的特征，強(qiáng)調(diào)以?xún)?nèi)容為核心，更多是用來(lái)發(fā)布、獲取信息，因此更關(guān)注信息本身的價(jià)值，以及發(fā)布者的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性，而非與自己關(guān)系的遠(yuǎn)近，屬于明顯的弱關(guān)系社交平臺(tái)。而微信從一誕生就是以用戶(hù)關(guān)系為核心建立起來(lái)的社交平臺(tái)，屬于典型的強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，分享信息的前提來(lái)自于自己的私密圈。而且微信關(guān)注的是人，人與人之間的交流才是這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值所在。所以信息的公共價(jià)值有限，更多是家長(zhǎng)里短，生活瑣事，只會(huì)引起相熟者的興趣。

從企業(yè)級(jí)應(yīng)用的視角看，應(yīng)該體現(xiàn)為：“微博攻，微信守”。所以，一般營(yíng)銷(xiāo)所追求的目標(biāo)受眾越多越好和傳播越快越好在微信上是不現(xiàn)實(shí)的，也正如前面所言在信息傳播上并非微信的優(yōu)勢(shì)，勉強(qiáng)為之甚至?xí)?dǎo)致負(fù)面效果。這也是為什么微信不能復(fù)制微博上依靠名人用戶(hù)資源進(jìn)行傳播和產(chǎn)生影響的原因。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信的重要價(jià)值應(yīng)該在客戶(hù)關(guān)系管理上，也就是更看重其服務(wù)職能及深度溝通的作用。

所以，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信時(shí)，應(yīng)以服務(wù)為主，內(nèi)容為輔。同時(shí)不要忽視微信與微博平臺(tái)的互補(bǔ)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的利益最大化。微博偏于廣而告之，更強(qiáng)調(diào)傳播價(jià)值，即重點(diǎn)在于尚未對(duì)產(chǎn)品品牌建立一定依賴(lài)性的受眾；微信營(yíng)銷(xiāo)偏于人的對(duì)話(huà)，特別是對(duì)品牌具有一定認(rèn)知度的群體。一個(gè)傳播面廣，精于傳播；一個(gè)轉(zhuǎn)化率高，可精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，若能相輔相成來(lái)操作，將給用戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值。

微信給予我們的啟示

對(duì)于微信，不應(yīng)僅僅將之視為一個(gè)新的社交平臺(tái)，更應(yīng)該作為觀測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的窗口，這是認(rèn)識(shí)微信本質(zhì)的重要角度。

我們身處SOLOMO時(shí)代。所謂SOLOMO，就是Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng))的整合，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該建立數(shù)字世界和真實(shí)世界完整的用戶(hù)互動(dòng)，可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)方式拉動(dòng)銷(xiāo)售，而這也正是微信所具備的重要特征。比如作為服裝企業(yè)來(lái)講，過(guò)去主要依托線下大量的渠道終端帶來(lái)銷(xiāo)售，現(xiàn)在應(yīng)該考慮怎樣與線上營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，驅(qū)動(dòng)更多的人到店鋪或官網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然也包括店鋪如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行品牌分享。

微信營(yíng)銷(xiāo)能夠愈加精準(zhǔn)地推行企業(yè)的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)效果也更容易跟蹤和考量，同時(shí)通過(guò)深度、有效地互動(dòng)能夠較好地形成品牌依賴(lài)?？梢灾v，微信在服裝行業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中，有著不可估量的潛在市場(chǎng)和行業(yè)利潤(rùn)。以目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，微信服裝網(wǎng)購(gòu)及線下基于 LBS 的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將完全有可能成為未來(lái)的服裝銷(xiāo)售新趨勢(shì)。

與消費(fèi)者建立關(guān)系是王道。新的社交平臺(tái)可以更近距離地將企業(yè)與其目標(biāo)公眾聯(lián)系在一起，但是在這里要老調(diào)重彈，即“科技以人為本”。新的科學(xué)技術(shù)是讓企業(yè)更加接近消費(fèi)者，更加滿(mǎn)足其個(gè)性化需求，而不是將企業(yè)與消費(fèi)者隔得更遠(yuǎn)。

微信借助騰訊擁有的巨大的用戶(hù)基數(shù)，這完全使企業(yè)建立自己的數(shù)字世界品牌大廈成為可能。而這個(gè)品牌大廈如何構(gòu)建？核心是關(guān)系！微信首先是個(gè)私密圈，不是賣(mài)場(chǎng)，不真心和消費(fèi)者交朋友，不提供周到、滿(mǎn)意的服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)將它踢出去（這也是通常對(duì)待某些人的做法吧）。所以建構(gòu)關(guān)系是前提，或者說(shuō)是在微信平臺(tái)的主要目的，不要一下子扎進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，不要急于獲得效益。請(qǐng)想想交朋友之道吧！

請(qǐng)關(guān)注社會(huì)化媒體。還記得小時(shí)候講的“狗熊掰棒子”的故事吧，其實(shí)對(duì)待社會(huì)化媒體，很多企業(yè)都是這樣做的，什么新媒體一來(lái)就一擁而上，原來(lái)的媒體就認(rèn)為過(guò)時(shí)了，喪失價(jià)值了。很多企業(yè)沉醉于不甘于人后的使用新的手段的狂歡，但對(duì)自己意味著什么，價(jià)值何在，其實(shí)始終認(rèn)識(shí)不足。所以在這里建議關(guān)注微信營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)該始終將視角去關(guān)注更為廣泛的社會(huì)化媒體平臺(tái)，不要認(rèn)為新的就是好的！因此還在討論微信、微博孰是孰非，誰(shuí)高誰(shuí)下都是說(shuō)明對(duì)社會(huì)化媒體認(rèn)識(shí)的不足。

比如在微信營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的 LBS 功能曾經(jīng)由于簽到功能的濫用一度停滯，再比如像很多人認(rèn)為的昨日黃花，如博客、SEO，以及郵件營(yíng)銷(xiāo)等都仍然具有非常大的應(yīng)用價(jià)值，也仍然被一些優(yōu)秀的企業(yè)所使用，所以如何充分挖掘已有社會(huì)化媒體的功能，如何實(shí)現(xiàn)有效整合，如何與企業(yè)的自身實(shí)際相結(jié)合都是值得深入研究的內(nèi)容。

使用微信的準(zhǔn)則

明確目標(biāo)?，F(xiàn)在很多企業(yè)之所以進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)是因?yàn)榭吹絼e人開(kāi)設(shè)了，開(kāi)通前完全沒(méi)有思考過(guò)自己開(kāi)通微信的目的是什么、微信能為企業(yè)做什么……只有明確了目標(biāo)，才能在內(nèi)容上、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上、工具選擇上更有針對(duì)性，更具備實(shí)效。

比如優(yōu)衣庫(kù)，在微信營(yíng)銷(xiāo)上目前是比較成功的，至少在于它的目標(biāo)、思路是比較清晰的。從線上到線下再到線上的體驗(yàn)，通過(guò)二維碼，將精準(zhǔn)消費(fèi)者從店面引導(dǎo)到線上的自媒體，再在線上自媒體中不斷地和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)信息，“教育”用戶(hù)，以便提升品牌價(jià)值。在可以每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)中，都沒(méi)放過(guò)機(jī)會(huì)。

微信目前所設(shè)置的功能上除了公眾平臺(tái)外，還有二維碼、漂流瓶、朋友圈、LBS等，每個(gè)都可以進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，也可整合出擊，形成合力。這些形式有很多先行企業(yè)已經(jīng)做了很多有益的嘗試和挖掘，值得后面的企業(yè)給予借鑒。但是要記住，使用何種手段不在于企業(yè)想做什么，或者擅長(zhǎng)做什么，關(guān)鍵在于你的客戶(hù)更愿意接觸哪些？更對(duì)哪些方式有興趣。

客戶(hù)才是主體。在實(shí)際運(yùn)用中要牢記這一原則。比如推送什么信息，何時(shí)推送是要以客戶(hù)為主體。盡管騰訊為公眾平臺(tái)（服務(wù)號(hào)）做了每天只能推送一條信息的限定，但是如果不通過(guò)這一渠道的商家可能就會(huì)由于不注意客戶(hù)的感受（比如推送過(guò)多、內(nèi)容無(wú)趣也毫無(wú)價(jià)值）而遭到厭棄，即使是優(yōu)衣庫(kù)也存在促銷(xiāo)信息為主，缺乏與客戶(hù)深度、個(gè)性化溝通的問(wèn)題。

其實(shí)微信所追求的境界應(yīng)該是客戶(hù)不斷地主動(dòng)與企業(yè)溝通，企業(yè)為之提供滿(mǎn)意、周到的答復(fù)與后續(xù)服務(wù)，而不是人為的干擾。所以無(wú)論是前期的推廣，還是中間的溝通，以及后期的產(chǎn)品、服務(wù)提供都應(yīng)該體現(xiàn)客戶(hù)為主、客戶(hù)為尊的理念。這一點(diǎn)在微信這樣注重關(guān)系體驗(yàn)的平臺(tái)尤為敏感。但是如何把握主動(dòng)出擊與時(shí)刻準(zhǔn)備的平衡與分寸也是需要日后不斷地探索和嘗試的。

不要忽視微信營(yíng)銷(xiāo)的后臺(tái)管理。很多企業(yè)往往被微信所形成的營(yíng)銷(xiāo)效果所吸引，卻忽視了后臺(tái)管理所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，這是所有社會(huì)化媒體平臺(tái)都無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。首先，微信的運(yùn)營(yíng)效果仍然遵從“乘法關(guān)系”，即營(yíng)銷(xiāo)好產(chǎn)品不行，結(jié)果為零；產(chǎn)品好服務(wù)質(zhì)量不行，結(jié)果為零。所以微信平臺(tái)仍然是集體作戰(zhàn)的平臺(tái)，需要企業(yè)齊心協(xié)力去做。

其次，微信平臺(tái)的績(jī)效評(píng)估要體現(xiàn)彈性，比如小米手機(jī)的做法是更看重15分鐘之內(nèi)的快速反應(yīng)，其他指標(biāo)會(huì)比較寬松。因此依靠傳統(tǒng)客服的標(biāo)準(zhǔn)不行，但是也不必極端到?jīng)]有任何績(jī)效評(píng)估的地步。

最后要不斷在自動(dòng)化環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上下功夫?，F(xiàn)在移動(dòng)終端的服務(wù)幾乎是全天候的，雖然如果做到實(shí)時(shí)的人工回復(fù)最為理想，但也不甚現(xiàn)實(shí)。所以比如對(duì)自動(dòng)回復(fù)的設(shè)計(jì)豐富性上，對(duì)關(guān)鍵詞回復(fù)內(nèi)容的定期更新上都有文章可做。