“廣告，也可以是生活中的一部分?！?015年的1月21日，微信團(tuán)隊(duì)悄無(wú)聲息地發(fā)出了一條推廣信息，開(kāi)始測(cè)試朋友圈廣告功能，開(kāi)啟了它的破冰之旅。1月25日，來(lái)自寶馬中國(guó)、vivo、可口可樂(lè)三個(gè)品牌的首批微信朋友圈廣告上線，迅即成為當(dāng)晚朋友圈熱議的焦點(diǎn)。為此，甚至用戶們開(kāi)始流傳一句話：“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，是你的微信廣告看到的是寶馬中國(guó)，我看到的卻是可口可樂(lè)?！?/p>

在第一次高調(diào)示愛(ài)朋友圈廣告后，1月 30 日第二輪微信廣告繼續(xù)推送長(zhǎng)安福特、oppo，2 月 1 日的第三輪推送的則是凱迪拉克。對(duì)于這種在微信朋友圈尚屬新鮮的事物，網(wǎng)友們似乎并沒(méi)有把心思放在品牌本身，而是樂(lè)此不疲地討論著廣告的匹配度問(wèn)題，急著定位誰(shuí)是“土豪”，誰(shuí)是“屌絲”。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，頭批品牌帶來(lái)的這種新鮮感，的確是前無(wú)古人，估計(jì)也是后無(wú)來(lái)者，對(duì)于頭批品牌的好奇心甚至容忍了廣告對(duì)于他們私密空間的打擾。在社會(huì)化媒體時(shí)代，微信廣告是曇花一現(xiàn)，還是一種新的趨勢(shì)？怎么看待這種新生事物？具體到實(shí)際情況又該如何應(yīng)對(duì)呢？

微信也繞不開(kāi)廣告

微信朋友圈廣告的形態(tài)并非騰訊首創(chuàng)，微信官方所稱的 Feed 流廣告最早起源于 Twitter。2011 年 7 月，Twitter 正式推出 Promoted Tweets，這種廣告形式是按粉絲參與度收費(fèi)，廣告將出現(xiàn)在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中。經(jīng)過(guò)幾番演變，F(xiàn)eed 廣告逐漸成為了 Facebook 等一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式，也成為其主要收入來(lái)源。

雖然騰訊聲稱要給予微信用戶更為良好的應(yīng)用體驗(yàn)，但微信朋友圈廣告的推出也算是應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信上線至今，全球累計(jì)注冊(cè)賬戶數(shù) 11.2 億人，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過(guò)30億次。日常使用中，76.4%的用戶會(huì)使用朋友圈來(lái)查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，微信朋友圈無(wú)疑成為不少企業(yè)望眼欲穿的新的營(yíng)銷平臺(tái)。騰訊方面表示，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，朋友圈廣告將提供更多維度的詳細(xì)廣告投放效果分析，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更好的投放效果，這對(duì)于廣告主而言肯定是求之不得的。但為了保證另一方——用戶的體驗(yàn)和給用戶帶來(lái)的價(jià)值，朋友圈廣告會(huì)采取更加智能的技術(shù)，因此就出現(xiàn)了不是所有用戶都會(huì)看到同樣廣告的情況。

而且，這種商業(yè)生態(tài)正在形成，背后的產(chǎn)業(yè)鏈條也在完善之中。2014 年，通過(guò)與大眾點(diǎn)評(píng)、口袋購(gòu)物、58同城等平臺(tái)的合作以及用戶支付習(xí)慣的培養(yǎng)，騰訊構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)不斷完善，綁定銀行賬戶的微信支付和 QQ 錢(qián)包賬戶超過(guò)1億人，支付寶手機(jī)app的活躍用戶數(shù)已達(dá)1.9億人。馬化騰曾在2015年全國(guó)“兩會(huì)”期間提出“互聯(lián)網(wǎng) +”的理念，把騰訊在關(guān)系鏈、支付、社交廣告等等方面的能力做成基本的零件和工具，作為“武器”開(kāi)放給廣大第三方合作伙伴去改造、提升他們所在的行業(yè)。

所以，從某種意義上，微信廣告做也得做，不做也得做。

微信廣告有效果

那么這種試水究竟效果如何？從寶馬提供的數(shù)據(jù)顯示，廣告上線17小時(shí)，總曝光量接近 4600 萬(wàn)次（不包括用戶轉(zhuǎn)發(fā)的廣告），用戶點(diǎn)贊或者評(píng)論數(shù)量為700萬(wàn)次，新增粉絲20萬(wàn)人。vivo方面在比寶馬多統(tǒng)計(jì)9個(gè)小時(shí)的情況下，顯示朋友圈廣告總曝光量接近 1.55 億次，用戶點(diǎn)贊或者評(píng)論超過(guò) 720 萬(wàn)次，官方微信增加關(guān)注超過(guò) 22 萬(wàn)人。可口可樂(lè)方面雖并未透露具體的數(shù)據(jù)，但是可口可樂(lè)一直以來(lái)在廣告投放上都樂(lè)于嘗新，而且廣告點(diǎn)開(kāi)后并非是簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)頁(yè)面，而是微信表情，這也是考慮到微信的社交化屬性，希望用戶能夠通過(guò)獲取表情并使用表情實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播效果。

隨即在 4 月 10 日，由微信電影票平臺(tái)公眾號(hào)“電影票”發(fā)出的《速度與激情 7》朋友圈廣告一經(jīng)播出更是引發(fā)業(yè)界熱議。因此雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在目前含金量最高的微信朋友圈廣告里大力聯(lián)合，口碑效應(yīng)明顯，更是方便用戶直達(dá)購(gòu)票，而這一差異化營(yíng)銷則體出了微信電影票在社交方面的優(yōu)越性。此次合作，也為院線方、片方帶來(lái)了新的視角。微信電影票與片方聯(lián)合，同時(shí)與院線展開(kāi)合作，為觀眾謀取福利，將社交平臺(tái)的海量用戶導(dǎo)入到電影市場(chǎng)，為院線方擴(kuò)大觀影人群，刺激影片票房，從而推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)收入，是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)首家嘗試全產(chǎn)業(yè)鏈共贏的優(yōu)秀案例。

綜上所述，微信廣告如果應(yīng)用得當(dāng)，效果應(yīng)該是可觀的。似乎企業(yè)值得一試。

存在的問(wèn)題

騰訊之前遲遲不敢引入微信廣告，還是忌憚?dòng)诳赡茉斐蓪?duì)朋友圈已形成的親密感的破壞。這一點(diǎn)在微信廣告試水后反響看同樣如此。對(duì)于微信推出朋友圈的廣告行為，一項(xiàng)對(duì)于2000條網(wǎng)民評(píng)論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對(duì)者為 34.1%，持中立態(tài)度的 40.3%。而其中有 21.6% 的人擔(dān)憂大數(shù)據(jù)分析侵犯?jìng)€(gè)人隱私，18.4% 的人反感朋友圈廣告堆積。在國(guó)內(nèi)，可以新浪微博作為前車之鑒。新浪微博應(yīng)該是較早使用信息流廣告的社交媒體，但卻一直飽受詬病，這與其硬性推廣不無(wú)關(guān)系。2012 年，新浪微博推出用戶可購(gòu)買的粉絲頭條，24 小時(shí)內(nèi)微博將出現(xiàn)在所有粉絲微博首頁(yè)的第一位。隨后，新浪于 2013 年 4 月推出“粉絲通”，選擇該產(chǎn)品的企業(yè)用戶的營(yíng)銷廣告微博將會(huì)出現(xiàn)在微博信息流的頂部或微博信息流靠近頂部的位置 ( 包括 PC 和微博官方客戶端 )，以中小企業(yè)為主，但他們?cè)趶V告創(chuàng)意方面往往顯得缺乏實(shí)力。初期輿論也反映，用戶體驗(yàn)并不太好，大部分反饋都是吐槽。

一年后，新浪微博又推出“品牌信息流”，主要面向的是商業(yè)品牌客戶，客戶選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博發(fā)布的相關(guān)廣告內(nèi)容，會(huì)呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。不難看出從新浪微博一直試圖把廣告信息以最為醒目的方式呈獻(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者。然而這在某種程度上違背了信息流廣告的內(nèi)核，在無(wú)意識(shí)中把廣告內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，用戶感到反感也就無(wú)可避免。

此外，對(duì)于品牌廣告而言，在朋友圈廣告初期投放，可以獲得實(shí)際投放效果，而且最先投放還可獲得輿論更大的關(guān)注度，這一點(diǎn)可以從眾多網(wǎng)友自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)中獲得證明。但隨著過(guò)分營(yíng)銷造成的用戶騷擾（或者說(shuō)是熟視無(wú)睹），效果走低也是在所難免，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告增長(zhǎng)速度曾由2012年的100%降至 2013 年的 34%，這也是不容忽視的事實(shí)。還有需要完善的是，由于受移動(dòng)終端以及網(wǎng)速的影響，朋友圈廣告的廣告形式仍然以文字圖片為主，而簡(jiǎn)單形式很難使廣告對(duì)用戶有代入感。這種等待也是必然的。

應(yīng)該怎么做

微信廣告要想達(dá)到效果恐怕還是要先入鄉(xiāng)隨俗。這個(gè)度在于不要影響到公眾之間的微信交流，不要超出公眾的接受范圍。做到這一點(diǎn)還在于對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的有效把握。社交應(yīng)用廣告投放的最重要價(jià)值就是精準(zhǔn)。從Twitter、Facebook 等社交媒體使用信息流廣告的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有用戶數(shù)據(jù)的積累和算法的優(yōu)化才會(huì)提升信息流廣告的精準(zhǔn)投放，對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害才會(huì)更低。韓國(guó)即時(shí)通訊應(yīng)用 Line 通過(guò)與 CRM 服務(wù)商合作，向目標(biāo)用戶推送推廣信息時(shí)，不是無(wú)差別地向所有用戶推送，而只向關(guān)注了該品牌地用戶推送廣告信息，并且主要是優(yōu)惠券和促銷動(dòng)態(tài)。而 Twitter 的推廣則更為高明些，大體形式與新浪微博相仿，包括信息流插入和推廣話題等等，但對(duì)推廣人群和推廣時(shí)間的分析極其精準(zhǔn)，一個(gè)討厭流行偶像派歌手的人是絕對(duì)不會(huì)在自己的主頁(yè)上看到賈斯丁 · 比伯（or TFBOYS）的推廣信息的。雖然說(shuō)，微信廣告的頭批品牌都提出了“不打擾用戶”、“有溝通互動(dòng)”、“有創(chuàng)意和體驗(yàn)” 的廣告要求，但從目前微信的功能情況來(lái)看，由于并沒(méi)有特別好的用戶行為分析機(jī)制，微信想在朋友圈實(shí)現(xiàn)特別有針對(duì)性的廣告投放還有點(diǎn)困難。現(xiàn)在微信內(nèi)搜索引入了更多功能，也許未來(lái)用戶微信內(nèi)搜索習(xí)慣都會(huì)被用來(lái)分析，達(dá)到精準(zhǔn)推廣的效果。

總之，信息流廣告已成為移動(dòng)社交媒體商業(yè)化的大勢(shì)所趨。微信廣告不僅僅是賣一個(gè)廣告位、發(fā)一條廣告那么簡(jiǎn)單，它銷售的是一種營(yíng)銷推廣的運(yùn)作模式。它以廣告為本，背后融合精準(zhǔn)投放、二次營(yíng)銷、數(shù)據(jù)反饋與戰(zhàn)略調(diào)整等策略，各個(gè)步驟細(xì)致到位，最終才有“一鳴驚人”的效果。而且，從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，微信朋友圈廣告必須在商業(yè)價(jià)值和微信的私密性之間找到平衡點(diǎn)。