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作者丨市界 馮晨晨 編輯｜老拿
 1高空墜落利潤持續(xù)暴跌4月29日，海信電器發(fā)布2018年年報，全年營收351.28億元，同比增長6.87%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤僅3.92億元，同比大跌59.4%，扣除非經(jīng)常性損益后，其凈利潤更是只有0.6億元，同比下滑高達(dá)91.8%。  堪稱高空墜落！而實際上，這已是海信電器連續(xù)第二年出現(xiàn)業(yè)績暴跌。 根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年，海信電器還以17.6％的零售額份額，連續(xù)第十三年領(lǐng)跑國內(nèi)彩電市場。而據(jù)財報，當(dāng)年海信同樣收下318億元的營收，以及17.59億元的可觀凈利潤。 不過，到了2017年，海信營收雖增長到330億元，但凈利潤僅為9.42億元，同比大幅下滑46.45%。也就是說，僅兩年時間，海信凈利潤便從17.59億降到了2018年的3.92億（扣非凈利潤0.6億），降幅高達(dá)近80%。 相比之下，2017年我國彩電零售銷量4752萬臺，較2016年同比下滑6.6%，與海信的降幅較為相同。可2018年，中國彩電市場并未出現(xiàn)下滑，同比微增0.5%，銷售規(guī)模達(dá)4774萬臺。海信并未跑贏“平均值”。 業(yè)績的下滑，直接表現(xiàn)在股價上。從2016年20.6元/股的高值算起，到2019年5月20日收盤的8.6元/股，總市值僅存113億元，海信股價累計下跌接近60%，市值蒸發(fā)高達(dá)180億元。  2019年1月24日，執(zhí)掌海信三年多的劉洪新辭去董事長一職，并且將不在海信電器擔(dān)任其他職務(wù)。可以肯定的是，海信董事長的離職，并不是簡單的人事調(diào)整。 27億砸向世界杯收獲海信“世界悲”市場止跌回暖，海信業(yè)績?yōu)楹畏炊鴶嘌率较碌?/p> 對于海信電器2018年利潤暴跌，家電行業(yè)觀察人士劉步塵認(rèn)為，“海信有兩步失誤，一是品牌宣傳投入超出企業(yè)的承受能力，世界杯宣傳投入在7億元之上，與海信企業(yè)實力不符；二是彩電產(chǎn)業(yè)布局出現(xiàn)方向性失誤，當(dāng)主流彩電企業(yè)把OLED或量子點電視作為主攻方向，海信出人意料地把激光電視作為主打，選錯方向。” 世界杯賽場上滾動的不是足球，是黃金。2018俄羅斯世界杯，貢獻(xiàn)黃金的中國企業(yè)，包括萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪等在內(nèi)的7家中國企業(yè)。而海信，據(jù)說是世界杯設(shè)立近百年以來的首個中國消費(fèi)電子品牌贊助商。 世界杯很爽，但在彩電行業(yè)低迷，海信電器2017年凈利潤只有9.42億元的情況下，海信花費(fèi)近億美元贊助世界杯，是否物超所值？2018年年報顯示，海信去年銷售費(fèi)用為29.54億，比2017年的22.76億高出30%。而縱觀2018年，海信營銷投入的最大手筆，正是為2018年世界杯耗費(fèi)的近1億美元，約合7億人民幣。 自從海信集團(tuán)董事長周厚健提出“海信發(fā)展大頭在海外”的口號之后，海信近幾年一直著力于在海外市場開疆?dāng)U土。相比之下，1億美元的贊助費(fèi)，在海信“塑造世界級品牌”的宏偉藍(lán)圖之下似乎顯不值一提。而這最大手筆的這次體育營銷行為，也更多地被理解為“舍不得孩子套不住狼”。 當(dāng)時還在位的海信電器董事長劉洪新，更是對外宣稱，“贊助世界杯，是海信塑造世界級品牌的一次良好機(jī)會和戰(zhàn)略行動?！焙Ｐ鸥邔右步o出類似說法：贊助世界杯是最快、最經(jīng)濟(jì)的全球品牌成長路徑，意味著海信將大大縮短在全球的“成長時間”，成為中國第一家快速崛起的國際消費(fèi)電子品牌。 不過，從目前的效果來看，近7億贊助費(fèi)用，0.6億的扣非凈利潤，這樣的投入產(chǎn)出比似乎已經(jīng)說明了問題。 同年，海信欲將自己塑造成世界級品牌的另一個動作，便是收購東芝。 2018年2月，海信以3.55億元的代價，收購東芝旗下TVS公司95%股權(quán)。不過，有觀點認(rèn)為，這次收購并沒有什么實際作用，因為在電視領(lǐng)域，東芝已經(jīng)沒有拿得出手的東西，收購只是增加一個債務(wù)成本。 不過也有媒體報道稱，在完成對TVS的并購后，海信電視已經(jīng)在中國品牌很難打入的日本市場快速崛起：2017年10月，海信（海信電視+東芝電視）在日本市場的銷售量份額達(dá)到19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，高居日本市場第二位，也算是給海信的一個小安慰。 3長虹曾是前車之鑒彩電大王進(jìn)錯了賽道？作為已成立50年的老牌電視企業(yè)，海信長期以來都是我國家喻戶曉的電視品牌。“彩電大王”的稱號。不僅從2004年開始連續(xù)領(lǐng)跑中國彩電業(yè)，在海外銷售也獲得不錯成績。 可自2010年以來，由于海信電視一味堅守“液晶+激光”戰(zhàn)略，海信電器正在從彩電行業(yè)的“技術(shù)派”滑向“保守派”。曾經(jīng)風(fēng)光無限的海信，開始變得非常危險。 在液晶電視領(lǐng)域，海信力推其研發(fā)的ULED電視。ULED相對傳統(tǒng)LED電視，在技術(shù)上并沒有太大的提升，市場對此并不買賬。布局全球新一代電視，海信在戰(zhàn)略上似乎進(jìn)錯了跑道。 此外，在高端電視領(lǐng)域，海信主要寄希望于激光電視，并為此投入大量精力，歷時11年將激光電視產(chǎn)業(yè)化，掌握了一系列專利核心技術(shù)。不過，劉步塵認(rèn)為，“激光電視的本質(zhì)是激光投影，是一個小眾市場，或者說是一個細(xì)分市場，市場總量沒法和電視相比。”也就是說，這個市場蛋糕太小，無法分得太多的羮。 實際上，對于海信存在的問題，曾有前車之鑒。曾經(jīng)的“彩電大王”稱號的四川長虹，同樣也到過類似的麻煩。2005年時，國內(nèi)彩電行業(yè)開始由傳統(tǒng)CRT電視向上升級。選擇等離子還是液晶，是個問題，而長虹最終選擇等離子。 可惜的是，等離子最終落敗于液晶技術(shù)，成為行業(yè)的小眾技術(shù)。后來，重新回到液晶跑道的長虹，再也沒有登上昔日寶座。  今年3月7日，海信終于推出自己的首款OLED電視，證明自己“改正”決心。不過，創(chuàng)維等已領(lǐng)先海信兩年入局的競爭對手，已經(jīng)搶先占據(jù)市場大量份額，海信還有機(jī)會嗎？ 資本市場步步驚心，一步棋錯，滿盤皆輸。前方等待海信的，是實現(xiàn)彎道超車重回“彩電大王”席位，還是重蹈四川長虹的老路，徹底淪落？ |
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