零起步建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群難，也不難

網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的難點在于潛在人群的引流入駐，從零開始就意味著我們自身至少在當(dāng)下是沒有資源可用，能夠依靠的也僅僅是我們自己的能力與堅持。那么，如何使用好自身的能力，又該堅持做哪些事情，能夠讓我們從零開始建設(shè)起有價值的網(wǎng)絡(luò)社群呢？

定位與規(guī)劃

下面我們基于5W2H分析法來做說明(舉例僅作引題)。

1. 為什么要建社群；

舉例：

我想聚攏一群熱愛學(xué)習(xí)專業(yè)知識的人，以知識分享、案例分析、以及經(jīng)驗輔導(dǎo)等為前提，發(fā)展出某種在社群中的知識付費模式。

說明：

想法很好也符合邏輯，只要是有益于自己和他人的想法都可以通過社群來實現(xiàn)，其核心理念便是“共贏”。

建議將目標(biāo)集中于前半部分，然后順其自然尋找盈利機會。

如果是團體或機構(gòu)，則將目標(biāo)放在如何快速使社群盈利，并且在此時便著手明確商業(yè)定位，包括但不限于，內(nèi)容、模式、品牌等相關(guān)方案，保證實施之前團隊便能清晰明確為什么要做社群。

2. 它對大家有何意義；

舉例：

初期我們能從中學(xué)習(xí)更多的專業(yè)知識，能夠接觸并分析各類案例，獲取更多實踐性的經(jīng)驗總結(jié)。而后期還可以從中發(fā)掘可行的盈利模式與經(jīng)濟價值，并獲得收益。

說明：

清晰明確專業(yè)領(lǐng)域中的理論知識體系與實踐經(jīng)驗體系，規(guī)劃出一套體系架構(gòu)，避免在啟動初期出現(xiàn)邏輯不清晰、信息碎片嚴重等尷尬現(xiàn)象。

個人方向可以編寫一份讓目標(biāo)人群輕松看得懂群規(guī)，初期簡單易懂，參與者會更易于理解與接納。

團體或機構(gòu)，則在明確其意義后立即著手制作社群運營手冊及相關(guān)規(guī)章制度，從團隊內(nèi)部開始，到所有入群的參與者都能夠輕松理解，并從中清晰明確對其自身的益處。嚴格要求的規(guī)則，則盡量不要使用“為了大家怎么怎么樣”，要保持在可接受的詞語直接切入個人立場(陌生人聚集場景的相處之道)，達到怎樣的程度需要評估團隊在運營期間的執(zhí)行能力。

3. 社群的目標(biāo)群體是怎樣的人群；

舉例：

以85到95后的群體為主要目標(biāo)人群，通過垂直領(lǐng)域的分享、分析、研討，能夠接受線下聚會活動最佳。

說明：

目標(biāo)人群的年齡劃分可以更加清晰一些，比如80到85后一個細分、90到95后一個細分，畢竟在國內(nèi)這兩個階段的人群在很多方面存在著差異化認知，即便有些領(lǐng)域并不明顯，但在網(wǎng)絡(luò)社群與線下面對面兩種溝通交流模式的不同之處。

個人去做時可以不必精細劃分人群，而是如何挑選輔助人員為主，這類參與者需要具備哪些能力與特點。

團體或機構(gòu)，需要在這里進行精細的細分工作，這部分工作甚至決定未來的成功幾率。通過市場調(diào)研可以確認，從知識付費的細分市場中，如何規(guī)劃出可行的精準(zhǔn)目標(biāo)群體，并分析出相應(yīng)的用戶畫像。

4. 目標(biāo)群體所關(guān)注的“利益”是什么；

舉例：

在專業(yè)知識領(lǐng)域能夠得到哪些幫助與輔導(dǎo)，通過分享與研討證明自身在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)程度，并通過社群結(jié)識更多志同道合的伙伴，拓展自己的人脈網(wǎng)絡(luò)。

說明：

個人方向上，這種想法很常見，也容易被他人接受，同時也要準(zhǔn)備出社群的動員口號和相關(guān)的方式方法。

團體或機構(gòu)方向上，需要重新考量。必須將“利益”與顯而易見的展示方法相結(jié)合，使目標(biāo)人群能夠在第一時間辨別“利益”所在，比如可以免費獲得某位專業(yè)人士的課程，而課程的市場價格是一個比較合理的數(shù)字等方法。不但要清晰目標(biāo)群體的關(guān)注點，還要保證受眾能夠同時認識、接納我們的品牌或產(chǎn)品(社群)，并從主觀角度相信能從中獲取到“利益”。

5. 目標(biāo)群體在哪些“地方”；

舉例：

專業(yè)領(lǐng)域的論壇、門戶網(wǎng)站，知識問答社區(qū)，新媒體平臺，其它類似的社群，以及其他相關(guān)類型的網(wǎng)站平臺。

說明：

任何類型的社群在經(jīng)過前幾項分析之后，基本都可以確定潛在目標(biāo)群體的基本信息與屬性，我們可以通過線上與線下同時開展調(diào)查活動。

從理論來看舉例中的場景都會出現(xiàn)目標(biāo)人群，且會保證一定的頻率，但從互聯(lián)網(wǎng)運營角度來講，我們需要的不僅僅是具體的投放場景，而是優(yōu)質(zhì)的渠道與投放模式。比如，我們可以通過，群交換獲得大量的潛在目標(biāo)人群、內(nèi)容投放引流較為精準(zhǔn)的目標(biāo)人群、洽談平臺或自媒體的合作(個人能力強也可以實現(xiàn))、發(fā)動身邊精準(zhǔn)人群推廣，再直接有效的方式就是在優(yōu)質(zhì)又信譽的渠道投放廣告，推薦千次以上點擊付費模式。沒有預(yù)算的情況下只能辛苦搬磚，天下沒有免費的午餐，做事者所需要確保的是通過高性價比的方式獲取目標(biāo)群體。

其中，最為推薦的方式是渠道合作模式，整合雙方優(yōu)勢實現(xiàn)共贏。因為，我們要抓住一個關(guān)鍵點，社群是可復(fù)制與再生的資源，除非互聯(lián)網(wǎng)中價值體系發(fā)生了巨大變化，否則它是不會受宏觀流量紅利消失的直接影響。

實施的可行性取決于個人或團隊的資源整合能力與實施執(zhí)行力。

6. 如何能有效的吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，并引流到社群；

舉例：

展示出可以分享的免費或折扣價的課程、專業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)信息、可邀請到的專業(yè)人士，或者贈送一些實物或虛擬的禮物等。

說明：

舉例中的方法可以嘗試，除非是非常專業(yè)的領(lǐng)域，不然需要在大量有效渠道投放才會有概率性效果，而且有些高端人士可能會對免費課程報懷疑態(tài)度。

而我們要考慮的是精準(zhǔn)有效的方法，例如，我們在群內(nèi)近期將提供哪些專業(yè)信息，提供怎樣的互動模式，裂變活動邀請送出的禮物是否精準(zhǔn)匹配主題，名人效應(yīng)的營造要有短期與長期劃分(名人來做客還是常駐)。因為如果想運營健康有潛力的社群，運營者首先要考慮，從冷啟動便盡可能保持參與者的精準(zhǔn)性與活躍度，并從關(guān)注點發(fā)展出統(tǒng)一的社群理念(品牌)號召力。

7. 通過什么方法在第一時間留存入駐人群；

舉例：

首先保持群內(nèi)活躍氣氛發(fā)紅包、發(fā)案例、發(fā)牛人志，然后提高大家作為群成員的參與度發(fā)裂變海報、發(fā)裂變文章，再將完成邀請任務(wù)的成員列為“會員”提升內(nèi)部關(guān)注度。日常運營期間，從研討互動過程中不斷對積極且具備專業(yè)能力，又受到群內(nèi)成員認可的人員中篩選管理員，根據(jù)群內(nèi)活躍度、成員反饋信息、對比投放案例與紅包信息等，嘗試A/B測試模式找到促進理念(品牌)的可行方法。

說明：

舉例中的辦法可行，但需要更加細致的去規(guī)劃執(zhí)行，社群只有在激烈的討論過后需要減少熱度，日常保證相對活躍的基礎(chǔ)上就可以用各種方式投放理念。例如，所有人都喜歡的紅包，從紅包封面到標(biāo)題、表情圖片，以及紅包發(fā)送賬戶的昵稱，我們都要彰顯出理念與價值。

那么，我們投放的紅包將成為激活成員的工具，而紅包的封面、標(biāo)題、圖片、昵稱則是使成員認同并留存下來的首次信息觸達，再通過一系列的動作使參與者在互動過程中深入理解理念與價值所在。也就是說，我們要做的是從細節(jié)與動作中引導(dǎo)用戶，并使用戶自我醒悟。

建議靈活使用群公告功能，并注意更新契機與日常公告狀態(tài)，因其對于選擇是否進群組的人，相當(dāng)于廣場的入口、大廈的門廳、企業(yè)的品牌，是展示社群形象與理念的第一印象。

8. 我們?yōu)榇四軌蚋冻瞿男┏杀?/strong>

舉例：

首先從引流開始的時間周期與相關(guān)資金成本，到社群入駐人數(shù)階段劃分、裂變與活動、活躍激勵紅包、日常經(jīng)營成本....

說明：

除上述有形成本，網(wǎng)絡(luò)社群的經(jīng)營還需要無形成本的投入，如動力、熱情、時間、精力等人精神層面與部分生理層面的投入，在冷啟動前一定要預(yù)估判斷。

舉例中的有形成本核算從傳統(tǒng)運營角度沒有問題，但社群的冷啟動階段需要獨立核算。也就是說，任何一類網(wǎng)絡(luò)社群都要有必要的成本投入，但不是同一核算，而是從階段、范圍、層次、對象、時間等不同因素進行劃分。

例如，冷啟動階段，我們啟動了兩個百人群組(范圍)，參與者都是“新人”(層次)。對專業(yè)領(lǐng)域的知識與案例感興趣，一個群是80后為主、具有一定的專業(yè)積累、抱著交流互通的目的，另一個群是95后為主、對專業(yè)知識渴求程度高、愿意為有價值的知識付費(對象)。在群內(nèi)人數(shù)達到99人時，我們開始投放引流時承諾的利好或禮物，同時發(fā)布裂變海報啟動裂變活動(時間與模式)。

①　階段：從籌劃、投放、洽談、實施前為第一階段成本，冷啟動實施開始則是順延至第二階段成本；

②　范圍：兩個群組，如果有第三個群組，但未啟動，則不含在此次成本規(guī)劃當(dāng)中；

③　層次：冷啟動參與者自然是新人，沒有老用戶或轉(zhuǎn)化客戶在群內(nèi)，但也許會有工作人員；

④　對象：通過運營工具、互動溝通等方式探底參與者信息與傾向性，此次的工具與人工(工具一次性付費，后期則不計算其成本)；

⑤　時間與模式：執(zhí)行時間段員工是否需要加班，承諾的利好或禮物的綜合成本，裂變活動的綜合成本。

第一階段是籌劃到實施前的成本總計，第二階段則是冷啟動到首次激活結(jié)束的成本總結(jié)，接下來的若干個運營目標(biāo)與階段分別預(yù)估與核算成本。

冷啟動的關(guān)鍵要素

1. 增長與裂變：

增長是通過外部引流到群組矩陣中的持續(xù)“輸血”過程，保證群組內(nèi)成員數(shù)量保持在相對穩(wěn)定的程度，有利于群內(nèi)的活躍與黏性。

裂變是社群中最為重要的“造血”動作。

①　新人裂變說明模式具有吸引力可以復(fù)利使用；

②　成員裂變說明已經(jīng)接納了我們的品牌與價值；

③　會員裂變說明成功將成員轉(zhuǎn)化并綁定，且開始逐漸擴散品牌的口碑與美譽度。

冷啟動期間，主要依托增長來源，此時的維護與營銷成本較高，需要精準(zhǔn)有效的完成理念的滲透與轉(zhuǎn)化。而在日常經(jīng)營過程中，運營者則需將主要目標(biāo)放在裂變層面，成本低且更快實現(xiàn)與提升品牌目標(biāo)。

2. 篩選成員與會員制

冷啟動開始后，各群組內(nèi)的工作人員便要開始利用管理工具與評估管理體系，對成員進行分析評估，從中篩選出“優(yōu)質(zhì)”成員與“領(lǐng)導(dǎo)力”成員，給予一定的利益或提高待遇作為激勵，樹立群組內(nèi)的正向激勵標(biāo)桿。

①　優(yōu)質(zhì)成員：可以是容易接納品牌，也可以是對產(chǎn)品或服務(wù)有積極需求的成員，或者是被評估為有益于社群發(fā)展做貢獻的成員等。

②　領(lǐng)導(dǎo)力成員：在群組內(nèi)能夠形成有權(quán)威、能引導(dǎo)、有價值的成員，或者是樂于積極協(xié)助我們做些力所能及事務(wù)的成員等。

會員制則要根據(jù)需求選擇投放時機，冷啟動階段很少會投放使用，但虛擬產(chǎn)品或服務(wù)則會選擇在冷啟動階段投放，我們需要根據(jù)實際情況與成員畫像來做調(diào)整。

3. 品牌與商業(yè)模式的傳達

無論個人還是團隊與機構(gòu)，決定建設(shè)社群開始，就一定要為社群找準(zhǔn)目標(biāo)定位，并將品牌與商業(yè)模式穿插于社群的每一個可行的細節(jié)之中，恰當(dāng)?shù)恼故痉绞脚c契機把握，都可以體現(xiàn)出運營者的良苦用心。如果方式與契機恰到好處，社群的成員會更愿意接納品牌與產(chǎn)品，也會更加容易進行付費買單，反而是模糊的品牌與商業(yè)模式使成員產(chǎn)生懷疑與抗拒心理。

做社群不是在做算術(shù)題，而是在做客戶關(guān)系。它也不是一項復(fù)雜的運營或管理工程，而是我們?yōu)槠放茢U大影響力、提升美譽度而使用的營銷工具。

（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站—公關(guān)之家）