《財經(jīng)》新媒體 財小明/文

日前，自媒體曝出，茶飲網(wǎng)紅“喜茶”完成新一輪融資，估值達到80億元。

對于喜茶，許多年輕人并不陌生，但是對于這個巨大的估值，業(yè)界還是非常關(guān)注。喜茶方面回應(yīng)稱，是未經(jīng)證實的消息，對于估值也并不知情。

作為新式茶飲，喜茶的快速擴張和營銷使它成為茶飲界的知名品牌，頗受資本的追捧。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受《財經(jīng)》新媒體采訪時稱，喜茶上市可以說是肯定的，只是時間問題。喜茶的優(yōu)勢在于品牌，劣勢在于同質(zhì)化問題以及性價比不高。

那么，喜茶真的值80億嗎？在賽道上超速行駛的喜茶，如何化解同質(zhì)化的困境？能否克服食品安全的行業(yè)通病？

快速擴張與資本裹挾

喜茶給很多人的感覺是，門前永遠都有顧客排著長龍。也正因如此，之前有不少人質(zhì)疑，喜茶雇人排隊制造噱頭和炒作營銷。

2012年，喜茶的前身皇茶創(chuàng)立，后來改名喜茶。其創(chuàng)始人是90后聶云宸。改名后，喜茶受到越來越多的關(guān)注。

從創(chuàng)立至今，喜茶經(jīng)歷了7年的時間，但是其發(fā)展速度卻快得驚人。從起初的每天幾十塊錢的營收，到現(xiàn)在每天數(shù)百萬的銷售額，號稱增長“10萬倍”。

據(jù)了解，目前喜茶擁有220多家門店，包括2家位于新加坡的門店。

喜茶受熱捧，也為它帶來了資本的垂青。2016年和2018年，喜茶分別獲得兩輪合計5億元的融資。

據(jù)天眼查顯示，2016年8月，今日投資與IDG資本向喜茶投資1億元，今日投資實控人何伯權(quán)獲得喜茶隸屬的深圳美西西餐飲管理有限公司（下稱“美西西餐飲”）9.31%股權(quán)。2018年4月，黑蟻資本和龍珠資本在B輪入場，兩家機構(gòu)向喜茶投資共計4億元，分別獲得美西西餐飲0.9%和7.75%的股權(quán)。兩輪融資后，創(chuàng)始人聶云宸持股比例被稀釋至49.72%，仍然為美西西餐飲的實際控制人。

盡管，對于新一輪融資，喜茶方面稱未經(jīng)證實，但如果屬實，喜茶將超過估值60億的奈雪成為新中式飲品的頭號選手。

不過對于80億的估值，食品業(yè)分析師韓亮對《證券日報》表示，喜茶一貫喜歡夸張營銷，這個數(shù)據(jù)要打折扣。也有業(yè)內(nèi)人士從行業(yè)屬性角度指出，估值存在水分，喜茶不值這么多錢。

對于資本的追捧，朱丹蓬對《財經(jīng)》新媒體分析，新中式茶飲現(xiàn)在是新生代比較青睞和追捧的飲料品類。大量資本的涌入，是因為資本認為它有持續(xù)發(fā)展的競爭力，可以快速變現(xiàn)。資本的屬性就是追求投資回報的短平快，只要符合“短平快”這個屬性，包括咖啡和新中式奶茶，很多資本都愿意投。

他認為，喜茶上市可以說是肯定的，資本最終要通過上市來變現(xiàn)，獲取價差。所以喜茶上市只是時間的問題。

同質(zhì)化和性價比劣勢

盡管中式茶飲看起來很受歡迎，不過有業(yè)內(nèi)人士稱，這些飲品并沒有什么實質(zhì)性的創(chuàng)新。

正因產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，不同品牌之間往往互相指責抄襲。

去年11月，喜茶推出的產(chǎn)品被奈雪指責抄襲。雙方因此發(fā)生激烈的辯論，引發(fā)吃瓜群眾圍觀。

今年4月，喜茶推出“芝芝桃桃”的時候，多家飲品企業(yè)跟風推出桃味的飲品。產(chǎn)品的同質(zhì)化可見一斑。

對于產(chǎn)品的差異化，聶云宸曾在采訪中稱，品牌是喜茶最大的護城河。

朱丹蓬也表示，喜茶之所以能迅速崛起，除了資本的力量外，其調(diào)性、場景和出品也是崛起的原因，有一定的品牌優(yōu)勢，名字也取得很吉利。然而，在他看來，喜茶的劣勢也很明顯，一個是上述的高度同質(zhì)化，另一個是在同質(zhì)化下，喜茶的性價比不高是一大劣勢。

食品安全的坎

食品安全和衛(wèi)生問題是食品企業(yè)的一大通病，也是喜茶面臨的一大考驗。

據(jù)媒體報道，1月4日，網(wǎng)友爆料位于西安賽格購物中心的網(wǎng)紅奶茶“喜茶”內(nèi)部環(huán)境臟亂差問題，衛(wèi)生不合格。店方回應(yīng)稱，核實處理，希望賠償3杯作為補償。

5月初，廈門市思明區(qū)市場監(jiān)督管理局組織執(zhí)法人員對喜茶萬象城店進行檢查，發(fā)現(xiàn)其后廚地面積水較多、水果等食材未按要求離地 10 厘米存放、盛放水果的容器 ATP 指數(shù)不合格。針對這一結(jié)果，執(zhí)法人員責令商家立即整改，務(wù)必做好日常餐飲具及盛放食材容器的清洗消毒。

5 月 10 日，喜茶方面回應(yīng)稱，將加強管理措施，杜絕該問題再次發(fā)生。其相關(guān)負責人也表示，“已經(jīng)全部整改過來”。

“食品安全是食品企業(yè)最大的一個坎?！敝斓づ罘治?，食品企業(yè)在食品安全上面臨質(zhì)量和成本的矛盾、快速擴張和食品安全管控方面的矛盾。在資本的裹挾之下，很多企業(yè)很難回到初心去做好每一個細節(jié)。隨著喜茶的擴張越來越快，規(guī)模越大，食品安全的隱患會越大。

而韓亮也認為，目前喜茶處于超速發(fā)展，需要先好好沉淀，再出發(fā)。

據(jù)悉，喜茶今年的擴張計劃是開300家店。

外賣，服務(wù)體系怎么跟上？

在激烈的競爭壓力之下，喜茶在門店之外，也開拓了外賣業(yè)務(wù)。

然而，喜茶的外賣著實讓消費者著急。

5月9日，有網(wǎng)友發(fā)微博稱：“喜茶微信小程序真是醉了，五個小時了還沒做完，更別提配送了，沒地兒退單，門店電話也打不通?！?/p>

點了喜茶的外賣，但是等了近七個小時都沒有送達，這讓網(wǎng)友非常疑惑：“這么忙，為啥要接單呢？”

該店店長榮女士稱，因為配送問題，確實耽誤了一部分用戶的取餐時間，已經(jīng)陸續(xù)向顧客們退款并致歉。

這個網(wǎng)友的遭遇不是孤例。有記者測試，在小程序上下單，外賣送到的時間需要1-2個多小時。

對此，朱丹蓬分析，食品企業(yè)除了品質(zhì)和品牌之外，服務(wù)體系也需要到位，服務(wù)體系不行也是白搭。服務(wù)體系包括售前的物流配送和售后的服務(wù)?！澳愕漠a(chǎn)品可能品質(zhì)還過得去，品牌也可以，但如果服務(wù)體系沒有跟上，沒有持續(xù)完善的話，也會被消費者拋棄?！?/p>

對于外賣的銷售情況，聶云宸曾對虎嗅表示，現(xiàn)在喜茶的外賣比例還很少，小程序加上美團外賣也不到10%。

“營銷翻車”背后的流量焦慮？

為了保持品牌的熱度和曝光率，除了研發(fā)新產(chǎn)品，對產(chǎn)品更新迭代之外，營銷也是企業(yè)慣用的重要手段。

營銷是喜茶的一大優(yōu)勢，甚至是看家本領(lǐng)。不過營銷的尺度把握不好，容易造成翻車。

今年4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博上互動。杜蕾絲發(fā)布文案為“第一口最珍貴”，并@喜茶，海報配文為“今夜一滴都不許?！?。

隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。

就是這兩大王紅聯(lián)手打造的營銷文案，卻出乎意料地翻了車。輿論普遍認為廣告太過低俗，“令人作嘔”；也有網(wǎng)友表示，不會再喝喜茶。

4月20日，喜茶發(fā)布聲明致歉，杜蕾斯也更改了相關(guān)文案與海報。

盡管喜茶的門店仍然排著長龍，但是這個“自殺式營銷”，背后折射出作為網(wǎng)紅的喜茶也面臨著流量焦慮。